搜索
开创淮南汽车后市场第一城营销部2014-3红达天筑丽景商业项目营销策略报告报告整体框架项目思考点总体营销策略项目产品特质梳理商铺分割及组合策略主题定位及业态规划虚拟商铺分割研判营销推广执行节点划分公关活动执行概要市场定位思考业态规划建议项目主题定位5#裙楼分割方案商业楼分割方案入市策略推售策略公关营销策略品牌营销策略精准营销策略租售策略PART1项目思考点项目总体认识与理解项目总建筑面积：15.76万㎡，其中住宅建筑面积：11.43㎡，商业建筑面积：22642㎡。商业主要分布在3#楼1-3层商业裙楼，5#楼1-3层商业裙楼与5#楼东南角商场1-4层，8#楼1-2层连体商铺。目前3#楼商业已售，8#楼商业待建，5#楼商业将是亟待推售的重点，可售面积约：20352平米。5#楼商业建筑基本成型，即将现房发售。前期断断续续做过一些宣传推广，市场中已有一定的认知度。销售、招商蓄客工作一直持续进行，已启动销售认筹，未正式销售。认知要点：准现铺、已推广、未销售；缺乏系统的主题包装及营销策略。项目角度•虽然项目区位交通条件具备一定优势，但2万方的体量没有绝对规模优势，可以不用考虑专业化招商、运营，打造标杆型项目，就从务实的投资开发收益角度界定项目发展战略；•待售商业基本成型，部分已现铺呈现，从项目开发节奏考虑，早该将实质性销售工作提上日程。•目前公司在规划、待建设项目共四个，对企业现金流的要求较高，特别是面对城南、三十铺项目的正在筹备启动，本项目应该提供应有的“输血”，那么资金快速回笼很关键；•从企业人力资源综合调配的角度分析，本项目已开发大半，应该尽快突破营销环节中的难点、重点，抽出部分精力操作新建项目；•目前六安市总体商业供应量很大，竞争也较为激烈，在客户资源是一定量的前提下，快速占位、优先夺客很重要。所以，项目快速推售势在必行。项目开发思考点企业角度市场角度思考要点：在保证合理的开发收益前提下，快速去化，回笼资金是第一要务。那么接下来我们需要解决的核心问题是：商铺如何分割组合？——商铺分割本项目不是传统的街区商业，也不算真正的集中式商场。由于前期部分规划方面的缺失，导致目前销售难点主要在于2-4层商铺。商铺如何分割？如何组合？将是突破销售难点的前提。项目应该怎样包装？——主题定位仅有系统的商铺分割策略还不够，为了卖的好、卖的高，还需要对项目整体进行全面包装，以增强投资者、经营者的信心。项目包装包括概念、形象、主题定位，卖点整合、业态规划等等项目到底如何销售？——营销执行项目营销策略的落脚点在于销售落地，项目到底怎么卖？卖什么价格？哪种模式卖？卖给谁？如何做宣传推广？等等才是实现快速去化目标的核心点。基于以上的相关思考，需要准确找到实现快速去化、回笼资金这一目标的关键点。实现目标的关键点PART2项目产品特质梳理项目产品特征外部特征：全临街，展示性、昭示性强；位于市政主干道交叉口，有充分的集客、停车空间，交通通达性良好；项目产品特征项目产品特征27.9米14.7米3.8米20.4米3.3米5#裙楼及商业楼单铺开间：3.3米——4.4米，其中3.9米占据主流；5#裙楼及商业楼单铺进深：14.7米——27.9米，其中5#裙楼以20.4米为主流，商业楼以27.9米为主流。5#裙楼一层单铺主力面积：70平米—90平米；商业楼一层单铺主力面积：110平米—120平米。5#裙楼1层高6米，商业楼1层高5.5米，2-3层层高4.2米，4层层高6.6米,。内部特征：商铺开间、进深比例失调，单铺进深过长，利用率低，1、4层挑高6米，2-3层成为难点。项目产品特征项目产品特征5#裙楼1-2层有楼梯预留空间，1-3层有一处电梯预留口；商业楼有两处扶梯口、1处电梯口预留空间；整体的交通动线规划上有较多硬伤，2、3、4层垂直动线可以打通，但水平循环动线较难操作；另外，受建筑柱网，核心筒结构等设计的影响，整体布局受限，产品异型较多；电梯口电梯口扶梯口地下超市入口受限区域受限区域内部特征：交通动线较多硬伤，2-4层缺乏循环动线，不利于商铺分割；因柱网设计等影响，产品异型较多；项目产品特征整体动线规划有一定缺失，垂直动线可打通，水平循环动线难操作；项目总体的沿街展示性、昭示性较强，交通通达性良好；1、4层挑高6米，可抵充部分进深长、面积大劣势，2、3层是难点；受建筑柱网、核心筒结构等影响，布局受限，产品异性较多。单铺开间进深比达到1:7，进深较长，利用率较低；产品梳理小结产品已基本定型，须正视现状，在动线规划、商铺分割等方面做好修正和引导，达到适宜销售、利于销售、提升销售的目的。PART3商铺分割及组合策略5#裙楼商业楼商场式虚拟商铺分割的思考仅从规划图纸或效果图上初步了解，很多人会不由自主的先想到商场式小格子铺分割销售。但通过对本项目产品特征及区域市场环境做进一步研究后发现，此方案操作难度较大、风险较高。从产品特质上分析，虽有意按商场式建造，但开间进深比、交通动线规划又不具备商场式分割销售所要求的人性化的原则；从市场环境分析，六安目前百货零售业市场饱和度过高，竞争较为激烈，本项目所在区域很难找到适合商场式小铺分割的主题方向。没有一个良好的经营前景的项目，对投资者和经营者是不具备吸引力的。商场式虚拟商铺分割的思考因此，不建议5#裙楼及商业楼采用商场式虚拟铺分割销售的模式。5#裙楼商铺组合方案方案一：控制1层的销售，与2层配合2F1F3F方案二：双铺联售，两层联体购买2F1F3F扶梯口电梯口19方案一：控制1层商铺的销售，与2层配合；3层利用垂直动线整体销售为最大化提升1层商铺单价，同时带动2层销售及提升2层使用功能，采用首铺+两套以上二层铺联购；3层商铺按照方案一，设置垂直电梯，整体销售；此组合方案，商铺面积区间：101㎡—1250㎡。2F1F3F方案一：控制1层销售，与2层配合2F1F3F方案二：1、2层双铺联售，两层联体购买；3层按方案一，整体销售为规避商铺因进深过长而带来整不利于经营、难以去化的因素，1、2层采用两铺合并，两层整体销售；3层商铺按照方案二，设置垂直电梯，整体销售或分割销售；此组合方案，商铺面积区间：404㎡—1250㎡，大铺居多。2F1F3F方案二：双铺联售，两层整体购买2F1F3F5#裙楼商铺其他衍生组合方案2F1F3F如果3层整体销售难度大，还可以垂直电梯定为公用电梯，将3层一分为二，适度减少商铺面积；同样，2层也可以依托公用电梯分割为大、小不一商铺；另外，再结合上述三种方案，与1层上下连体销售、配合销售、双铺联售等。总之，5#裙楼商铺在垂直动线打通、1层控制性销售的前提下，2、3层均可按照客户需求自由组合。2、3层推售时，需从一侧向一侧按顺序推介。5#裙楼商铺分割组合方案商业楼商铺组合方案方案一：1层细化分割，2、3、4层整层销售2F1F3F方案三：1-4层联体、分割相结合4F方案二：1-4层全部分割销售2F1F3F4F2F1F3F4F方案一：1层商铺细化分割销售，2、3、4层利用垂直动线整层销售充分利用1层沿街展示面、扶梯入口，尽量分割为小商铺，自由组合。提升商铺单价。2、3、4层利用通过预留公用扶梯，可整层销售；此组合方案，商铺面积区间：50㎡—2020㎡。方案一：1层组合销售，2、3、4层整层销售2F1F3F4F电梯口扶梯口方案二：1-4层全部细化分割销售考虑降低投资门槛、缩小商铺总价，实现快速去化，可依托自动扶梯、电梯等垂直动线，将2-4层分割为各类中、小商铺，自由组合。此组合方案，商铺面积区间：50㎡—2020㎡。方案二：1-4层全部分割销售2F1F3F4F方案三：1-4层联体、分割相结合为了更好的满足不同客户的需求，还可以在方案一、二的基础上，1、2层可联体、可细化分割销售；2-4层可可整层、可联体、可细化分割销售，灵活自由组合。此组合方案，商铺面积区间：50㎡—2020㎡。方案三：1-4层联体、分割相结合2F1F3F4F5#裙楼与商业楼总体考虑的其他组合方案5#裙楼3F商业楼3F电梯口扶梯口电梯口5#裙楼及商业楼的2、3层还可以通过三个垂直动线的有效分割，统筹考虑。可整层销售、也可分割为大小不一的中小商铺。注：以上所有商铺分割及组合图示均为示意，具体位置及面积将另行注识。商铺分割组合策略小结：需要正视并立足产品及市场现状，兼顾好快速去化与价值最大化的双要求。在价格适度合理基础上，优化考虑整层销售、联体销售等大铺分割、组合方案；为降低投资门槛，同步细致做好各类中、小商铺细化分割与组合方案，以供投资者、经营户的充分选择；价值最大的1层商铺的分割与组合需要有效控制，既要考虑带动2-4层商铺的销售，也要考虑最大化提升1层沿街商铺的销售单价；总之，发挥百变铺型，灵活自由组合的特征，有效抓住各类意向客户，实现快速去化目标；PART4主题定位及业态规划项目核心价值梳理项目核心价值梳理产品价值品牌价值区域价值项目所在区域有近十家大型社区汇聚与此、紧邻六安最大专业市场群、周边企事业单位众多，数十万人消费群体的强力支撑，前景无限。项目全部沿市政主干道龙河路、磨子潭路分布，人流密集、畅达交通，成熟旺市，买得即赚到；1层挑高6米，买一层得两层；准现铺发售，即买即收益；满天星超市、红达电器、品牌快捷酒店抢先入驻，与龙头商家共赢财富。红达集团深耕皖西24载，实力雄厚，品牌保证；统一招商管理，投资创富无忧。项目主题定位是对区域、交通、产品、企业等复合价值的提炼、卖点的深度整合。六安在售商业项目主题定位项目市场定位价值点提炼推广渠道推广主题双子星城特色美食街区、休闲娱乐集中式特色美食街推介会、户外、公交站牌打造六安特色美食街明珠国际城商业街区、集中商业区地段、小型商业区、配套内销、无推广明珠集团缔造财富生活不夜城餐饮、休闲、娱乐四合院建筑形态、适合特色餐饮定位传统推广渠道点亮一条街，闪耀一座城金领欢乐世界娱乐场、旅游地产旅游地产、游乐场本市及省会均有推广打造皖西旅游地产浙东商贸城数码电器专业市场、商业街一二期均已销售结束。地段、以及对品牌的认可传统推广渠道坐拥千万人流，财“发”宝地百缘财富广场沿街底商---暂无推广城市中央、繁华之上凯鸿城市广场商业综合体市中心地段、集中商业区暂无推广绝版商业核心、买铺就选市中心红街复合型步行街地段、针对女性和儿童为主的综合性市场已成型、市面暂无推广女人世界、儿童商场、红色文化街区金环万象城生活配套---户外、单页、围墙、网络投资兴业之聚宝盆皋城公馆生活配套---户外、单页、围墙、网络抢商业头等舱信德时代广场商业街地段靠近解放路单页、围墙32万方城市魅综合体力振华翡翠湾内外街、集中商业小型社区集合体单页、围墙中央财富聚焦之前的主题定位天筑丽景商业板块之前已做过主题定位有：鸿地·天筑丽景、红达购物休闲广场、红达商业广场等；之前推出的概念及主推语有：六安第一铺，横空出世；终结版掘金旺铺，抢滩龙河路最后商机！鸿地·天筑丽景4万㎡商业航母横空出世，铸就城市新核心！项目定位思考保留之前定位主题，如红达购物休闲广场、红达商业广场，将项目的已形成的客户认知及影响力延续下来。方案一在原有定位及概念包装上，进一步延展、提炼，如红达广场、红达生活广场。既一定程度上延续了之前的客户认知，同时也引发市场重新关注，增强爆发力。方案二根据企业品牌、项目特征及市场环境重新定位，重塑项目形象。如红达乐活城、红达摩尔、APMMALL等等。用创新、个性、特色的主题在六安众多商业项目中脱颖而出。方案三项目定位思考案名优势劣势方案一红达购物休闲广场、红达商业广场可以保留以前的客户认知及推广效应由于没有系统大规模推广，亮点不足、深度不够，给予客群信心不足，缺少一定的市场引爆力。方案二红达广场、红达生活广场简洁明了，着重突出红达的企业品牌形象，利用红达品牌知名度，快速推而广之。不过度强调具体业态，有广度的宣传面，但精准营销方面同样受限，须在终端、线下推广中增强力度。方案三红达乐活城、红达摩尔、APMMALL有别于其他同质化项目，个性突出、主题鲜明，可以迅速引发