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“财富公馆”引导期公关策略报告2005年1月-4月一、各阶段公关活动推进财富公馆于2004年11月20日开工建设，2005年11月份完工。项目共分三期完成，一期包括10000平米的主题会所、2栋样板间及22栋别墅。其中，会所及样板间将于明年5月份开盘前正式对外开放。根据“财富公馆”项目本身情况、工程的施工进度和项目的营销周期规律，我们的活动策划在主题思路统一的前提下，以引导消费，启动市场为主旨，环环相扣，承前启后依次向开盘期推进。阶段公关活动推进示意图1月January（准客户定格、形象建立）通过《财经》年会这个便车，取得客户档案，建立客户关系。树立产品品质和企业形象，通过企业/产品简介+邀请函+礼品完成产品推介并为2月活动买下伏笔。2月February（客户跟进）二月份通过举办“高尔夫名人邀请赛”赛事对一月取得客户进行“爱心”跟进。同时为三月份的公关活动作铺垫。3月February（客户维护）三月份通过“名流媒体论坛”这样一个活动，我们对客户的消费意识、观念进行支持。造就舆论环境对客户进行进一步的维护。4月February（促成交易/引导终端销售）4月份通过和品牌搭界的活动——钻石/红酒等把客户向消费的方向引导，享受人生，品味生活。从财富公馆开始。来引导消费。二、各阶段公关活动概述（一）、一月份的公关活动PRofJanuary财富创造者2005的关注---———“财富地产”关注财经活动主题：关注财经，关注财富创造者---———“财富地产”关注财经目标群体：财经年会商业领袖、政府高官、社会名流，知名学者，财富“隐君子”活动时间：2005年1月18日活动地点：东方广场君悦大酒店活动概况：由于财经年会的参与者与财富公馆的目标客户恰好高度吻合，所以参加此次年会意义重大，在执行上必须完成以下两点：财富公馆通过发送“邀请函”；高尔夫名人邀请赛可以树立形象；并对“财经”年会中的客户进行维系、跟进，防止流失！（邀请函：邀请参加2月份的“中国·2005“财富杯”高尔夫名人邀请赛”）通过派送（精美礼品+产品/公司简介）基本上完成产品推介，由于产品针对人群的特殊性，价格的奢华特点、区域范围的唯一性等特征必将引起收受者的极大关注，并形成口碑宣传效应。1、《财经》年会简介《财经》年会：2005CaijingMagazineLeadershipForum:World&China2005:世界▪中国2005”是一个由海内外主流媒体、商业领袖、政府高官、社会名流、知名高校研究中心、学者参与的一次极具前瞻性和预测性的国际性的聚会。与会的国内外经济界、政界和思想界的知名人士将在年会上共同探讨未来一年的机遇与挑战。2、“财富公馆”为什么要参加这次聚会1月中旬《财经》年会：2005CaijingMagazineLeadershipForum:World&China2005是一个高端人群的非常集中的大型聚会；而“财富公馆”不低于2000万的总价决定它需要快速地找到这种高端人群。并对他们实施合理的营销手段。不言而喻，本次《财经》年会对财富公馆而言是一个很好的平台、是一辆适宜的“顺风车”。3、“财富公馆”如何参与这次聚会“财富公馆”要快速介入到会议中去，一个很好的切入点就是：赞助商。承办商费用太高，个人身份不利于开展营销活动。以赞助商的身份出现有利于实施营销手段、降低营销费用，并可以获取所需的宣传效果。根据产品的特殊性以及产品在地域范围内的唯一性，本次活动仅借助礼品投放就可以基本完成产品推介！并会赢得收受礼品人的较高关注。资料投放方式：产品/企业宣传资料+邀请函与精美礼品打包。为了更好地树立企业形象，传播产品品质我们将根据赞助费用的额度积极向主办单位主张以下权利：8——10名人员的与会权——有利开展人员公关，收集客户资料关键位置的布展权——有利于展示产品及企业形象关键会议的发言权——有利于树立传播企业理念，引起与会人员关注（二）、二月份的公关活动PRofFebruary挥杆引领时尚，相聚品味人生中国·2005“财富杯”高尔夫名人邀请赛活动主题：挥杆引领时尚，相聚品味人生————中国·2005“财富杯”高尔夫名人邀请赛目标群体：1月份的积累的客户+财富集团自身的资源+我公司提供的资源活动时间：2005年2月18日活动地点：云南昆明SPRIINGCITYGOLF活动概况：中国·2005“财富杯”高尔夫名人邀请赛，此次公关活动，二月份的公关活动承前启后。是对一月份的一个衔接，同时为下面的公关活动作好铺垫，是“健康”行动的具体展现。此次活动对树立良好的企业形象，赢得的公众效应，扩大目标群体的口碑宣传必将取得事半功倍的效果。1、高尔夫运动简介在国外，高尔夫被称为“绅士运动”，它崇尚自然、健康、文化、时尚。以阳光性、从容性、社交性倍受时尚人士欢迎。它代表的不只是一个运动项目，而是一种生活方式。它鼓励人们走近自然，抛弃干扰和浮躁，修炼从容和豁达。高尔夫是可以让忙碌的现代人敢于关掉手机，剔除所有干扰而专心从事的运动。100多名商界精英、社会名流、影视明星欢聚球场，谈笑比拼球技，挥杆引领时尚，共同演绎一场盛大的绿色时尚PARTY。2、“财富公馆”为什么要举办这场赛事财富公馆之所以出钱举行此次赛事，是因为财富公馆的目标客户是极其特殊的一个群体。其特征如下表：显而易见：这群人给社会创造了大量的就业机会，巨大的社会财富，但是他们好多却不被社会所知道。被社会遗忘。财富地产出钱请这群人出去放松、享受、走近自然。必将赢得这个群体的良好口碑。同时，利用这个机会进行产品推介！他们是怎样的一群人他们是公司的首脑或是商业领袖，他们可以自称“朕”或“寡人”。他们工作性质以智力密集型为主。他们的工作方式主要是决策和大生意的洽谈。他们的时间极其珍贵，按秒计算。他们工作上却是孤家寡人，高处不胜寒。他们很有钱，身价在两个亿之上。但生活很苍白，缺乏平凡、安静的人生意义。他们内心矛盾，既想标榜的成就、证明自己的社会、经济地位，又害怕因露富，带来的侵害、炒作、骚扰。他们内心很孤独。他们渴望改进自己的生活品质；丰富自己的精神生活。他们的向往多元化休闲生活。他们需要什么他们太累了，他们创造了数以“亿”计的社会财富，却背着数以亿记的工作疲劳，他们需要驱除疲劳。他们也是人，需要关爱；他们需要平凡的生活，他们需要休闲、度假式工作方式。他们很可怜，需要关爱，需要理解，需要呵护。高尔夫和别墅一样，都是生活水准的标志。财富公馆的行销通过与高尔夫赛事的结合可以成功塑造财富公馆这一别墅的高尚文化品质。财富公馆的高品质内涵，文化、仅属于上流社会的生活细节将通过高尔夫这一载体一一体现。3、“财富公馆”如何执行这场赛事为了树立企业“健康”形象，打造产品的亲和力、人文精神。我们在策略上将借助媒体和新闻炒作来配合这次活动：（1）将会邀请媒体全程跟踪报道，展现财富地产对这个特殊群体无微不至得关怀和呵护。（2）我们将进行新闻炒作：通过《关注！关注！！请关注这个“特殊”群体！！！》《他们——被爱心遗忘的一群人》、《他们为社会的付出=/=所得》、《珍惜财富，关爱财富创造者———“财富地产”爱心在行动》、《财富公馆为谁的生活“革命”?》，等一系列软文进行炒作！就本次活动的组织我们将此次活动定位为“财富公馆”高尔夫俱乐部的前身。参加者享受如下待遇：凡是参加此次活动的人员优先成为“财富公馆”高尔夫俱乐部（社区性质）的会员。凡是参加此次活动的人员以内部认购价格优先购买财富公馆的别墅。凡是参加此次活动的人员优先成为财富公馆后期活动的贵宾。根据情况授予其他优惠待遇（三）三月份的公关活动PRofMarch创富生活化————中国2005·名流新闻媒体创富宣言活动主题：创富生活化———中国2005·名流新闻媒体创富宣言目标群体：新闻媒体，财富公馆邀请的嘉宾，鼎唐邀请的嘉宾活动时间：2005年3月15日活动地点：财富公馆HP4FLOOR活动概况：根据前期广告和公关效果测评数据。我们将在此次活动和被选活动（中国企业家健康关爱日）中挑出一个。如果，在2月份的新闻炒作没有达到预期的效果，我们将通过被选活动继续树立“爱心”形象。如果达到，我们将通过此次论坛，将财富公馆的开发理念（生意+生活）导入社会舆论。创造消费行为在意识形态的群众基础。1、1月、2月所积累的客户消费心态分析1、2月份积累起来的客户，在消费观念上，肯定有一部分人，确确实实早就有这种消费需求了，只不过一直以来没有找到这种产品而已。但是更大的一部分是没有这种意识，还不清楚“财富公馆”同其他别墅的不同，还不晓得享受生活。怎样标榜证明自己的品位、身份、身价、经济和社会地位。对于第一类人，我们需要进一步巩固他们的消费需求，强化消费动机，刺激购买欲望。怎么办？我们就必须给他创造一个环境。让他们感觉到这样是对的，而且，大家也这么认为。也就是说让他们的这种观念取得社会的认同，给他创造一个良好的群众基础。对于第二类人，我们需要影响他们，改变他们，唤醒他们。激发购买欲望。怎么办？我们也必须塑造一个氛围，财富公馆所倡导的是一个很有份量的理念。以“震撼手法”直击消费者心灵，用我们给他们设计好的居住理念征服他们。引导终端销售。2、如何组织组织执行此次论坛根据事态的发展，制造一个举世瞩目的焦点和热点，展开一次关于生活方式、工作理念的大讨论。引起生活创新革命。策划组织中国2005·主流新闻媒体论坛这样一次聚会。讨论的主题是————财富宣言：创富生活化。通过这次讨论我们将“生意+生活“的理念灌输给媒体。然后借用他们的笔和他们所在的媒体进行铺天盖地的宣传。汇集此次讨论的问题并印刷出版发行《中国2005名流媒体创富宣言白皮书》。（四）四月份的公关活动PRofApril财富公馆————天空下的钻石人生活动主题：生意在工作之外，生活在自然之中—————财富公馆里的钻石人生目标群体：（1）财富公馆前期所积累起来的客户，所建立起来的目标客户档案，潜在客户，准客户（2）钻石品牌商提供的客户（3）鼎唐提供的客户活动形式：答谢晚宴或大型的联谊会活动时间：2005年4月16日活动地点：财富公馆HP4FLOOR活动概况：在开盘前期，需要对所积累的客户进行初步消化，传播开盘发售的信号，进一步跟踪维护。引导终端消费。1、“财富公馆”与钻石的结合点钻石被誉为“宝石之王”。钻石的价格比黄金高得多。历来象征着拥有财富和社会地位。佩带钻石与居住财富公馆，都是生活中的一部分，但是，两者都象征着财富和社会经济地位，都可以表达极贵人生。财富公馆好比一颗用颠峰财富升华内敛气质的钻石。不低于2000万的总价决定了这是一个极少数人才住的起得豪宅。1400平米起的主打户型，3000多平米的超大户型；高贵典雅，文化气息浓厚的建筑风格；无一不意味着一个钻石般的人生。2、“财富公馆”为什么要举办这场活动表面上看是开发商“回馈社会、报答/沟通客户”的一种方式，但是实际上是维系老客户，不断寻找和锁定新的商机和新的客户的一次营销行动。3、“财富公馆”如何执行这场活动此次公关活动同钻石珠宝商合作，以“财富公馆————天空下的钻石人生”为思路开展一次联谊/答谢晚会。形式不拘一格。可以畅谈人生/品味生活/可以派对聚会/晚宴不是大戏，休闲、放松最重要。三、备选的公关活动二月份参悟烟样人生，领略生命真谛————财富公馆。雪茄之夜活动主题：参悟烟样人生，领略生命真谛————财富公馆。雪茄之夜活动形式：产品推介/雪茄品评活动时间：2005年2月26日活动地点：财富公馆HP4FLOOR合作单位：HABANOS（古巴雪茄）活动简介：雪茄是一种文化。雪茄被塑造成了一个奢侈品的形象，与特权、身份划上了等号。对享受的共同追求，往往能够让人与人之间更为和谐。雪茄是很昂贵的消费品，很多有钱的富豪把抽雪茄看作是一个成功的象征活动组织：1、人不是越多了越好，到场客户的数量需要控制，层次需要精选！2、现场氛围需要精心布置。三月份珍惜人类的财富————中国企业家健康关爱日企业家、商业领袖、社会名流创造的财富我们理应珍惜，财富的创造者作为人类的精英、社会的财富我们更应该珍惜！活动主题：活动日期2005年3月4日财富地