(第四章)消费者购买行为分析

第四章消费者购买行为分析世事洞明皆市场，人情练达即营销——古语新编攻心为上,攻城为下.——孙子兵法把梳子卖给和尚的经典案例把梳子卖给和尚的经典案例某公司为招聘营销人员，出了一道把梳子卖给和尚的实践题。不少应聘者见了这个怪题很生气，说出家人怎么会买梳子？认为这是故意捉弄人，于是拂袖而去。可是有3个人却想试一试。第一个人拿着梳子到几家寺院简单推销，一整天也没卖出一把。在下山时见到一个小和尚一边晒太阳一边使劲挠着头皮，他灵机一动递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。第二个人去了一座较大的庙卖了10把。这座庙山高风大，前来烧香叩头者的头发被风吹得乱七八糟，他于是找到主持说：“进香朝拜者蓬头垢面是对佛的不敬，应在香案前摆放把梳子，供善男信女梳头。”主持一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。第三个人则找到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹。他对主持说，凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以作纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上“积善梳”3个字，便可做赠品。主持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很高兴，一传十、十传百，宝刹的朝圣者更多、香火更旺了。把梳子卖给和尚的故事，对开拓市场做生意的人来说很有启发。在竞争激烈的市场经济中，有人茫然不知所措，抱怨做买卖的人太多，嫌什么东西都有人卖，什么买卖都有人做，发愁钱太难赚；有人被困难吓破胆，缺乏开拓创业精神，坐等受穷；有人缺乏创新意识，因循守旧，只按传统常规做生意。貌似不是目标市场的市场，也有开发的价值，只要善于需找需求，挖掘需求，就能找到市场。本章内容和重点与难点本章内容消费者市场及其特点消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的类型消费者购买决策过程消费者购买行为分析本章重点与难点•重点：影响购买者行为的主要因素•难点：购买者行为分析消费者市场购买行为分析消费与消费者马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”(《马克思恩格斯全集》23卷第191页)消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或组织。根据购买行为主体的不同，可区分为个人消费者和组织消费者。本章主要分析个人消费者的购买行为3.1消费者市场需求特征分析◇多样性和差异性（消费品分为方便商品：---日用品：经常需要，随时购买。临近居住区，分布广。---即兴商品：不刻意寻找，凭一时冲动购买。---急需商品：如在特殊情况下的某种药品和防寒用品。例如非典。选购商品：从多方面进行反复挑选后才购买。同质的根据知名度选购，如冰箱，电视。异质的如衣服、家居根据购买者喜好选购。特殊品：消费者偏爱的独特商品或名牌消费品。不是消费者普遍需要的。如古董、名贵字画，劳斯莱斯车等。待觅购商品：消费者不知道，或者知道，但平时不需要，只有特殊用途的商品。如寿衣、墓地等生存消费品、发展消费品、享受消费品）◇伸缩性和周期性伸缩性又称为需求弹性，指消费者对某种商品的需要会因为某种因素的影响而发生变化。（如收入影响，化妆品。价格、收入影响汽油的消费）周期性指一些消费者需要在获得满足后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现。如月饼、粽子。美国人的购物习惯◇层次性和发展性马斯洛需求层次理论；发展性指满足需求的消费对象在内容上、范围上、方式上的发展。◇可变性和可诱导性如农夫山泉上的指标和脑白金等◇联系性与可替代性例如装修、汽车与汽油的联系性学校食堂之间的替代性，咖啡与其他饮料3.2消费者具体的购买动机（西）追求安全健康的动机追求廉价的购买动机追求新奇的购买动机追求实用的购买动机追求便利的购买动机（饮料、方便面）追求美感的购买动机（）好胜攀比的购买动机追求名望的购买动机（劳力士手表、VERTU手机定位：高品质，可持续性奢华平均价格在十几万人民币键盘由150道工序做成按键镶嵌在宝石轴承上生产厂设在伦敦偏僻的乡村全世界仅一家。手工加工组装，没有机器噪音“vertu管家”）自我表现的购买动机惠顾购买动机（偏爱动机经常性、习惯性特点）习俗动机模仿动机（偶像）从众动机（）3.3、顾客满意度（1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。（2）从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是企业经营“质量”的衡量方式。3.4消费者购买行为的理论习惯养成理论：顾客的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。(衣服风格)减少风险理论：每个顾客在实施购买行为时，总是努力回避或减少风险。（选购知名商家）象征性社会行为理论：任何商品都是社会产品，都具有某种特定的社会含义。（美黑仪）认知理论：顾客的消费行为是一个信息处理过程，顾客认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思维过程造成的。3.5消费行为模式营销刺激产品价格地点促销外部刺激经济的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购买行动购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量在消费者购买行为模式中，内外部刺激是看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中所谓的“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。3.6影响消费者购买行为的因素消费者购买商品商品所能提供的效用（效用是主观感受。如水乡的水和沙漠的水）获得商品支付的代价内在因素外部因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为内在因素知识要点个人因素：心理因素：认知（选择性注意新、奇、巧、趣；选择性扭曲教与学；选择性保留被记住的是经过消费者选择过的信息。所以装修材料的宣传单子只能在建材城门口发，不能站在医院门口发。）学习（消费者的购物过程也是一个学习过程例如水晶）信念和态度（重视思想信念的建立）年龄和性别(结婚前，娱乐产品快消品。筑巢期，房子，汽车等耐用消费品)受教育水平（精神生活消费大，新产品容易被接受）个性与生活方式（外向、内向）职业（社会角色。白领和大学生、教授和农民）收入水平绝对、相对、实际(如09年的大白菜价格达到1.5元，08年之前仅是0.5元)、预期影响消费者购买行为外部因素知识要点政治因素：经济因素：社会生产力发展水平（几十年间高档耐用消费品的变迁）社会生产关系商品价格（收入既定，CPI变化引起消费变化。汽车和房屋）文化因素（万圣节）政府政策（交通补贴）社会因素:社会阶层因素（白领阶层消费特征OUTLET）参考群体角色与地位(经理和总普通员工)家庭政治制度（枪支）3.7消费者的购买过程与类型（一）、购买决策过程分析引起需要产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式品牌塑造产品规划促销1.信息收集信息来源1、个人来源：朋友、邻居、熟人2、商业来源：广告、推销员、经销商、产品说明书、展览会等3、公共来源：消费者团体和机构等。4、经验来源：产品的检查、比较和使用等。2.购买产品方案评估单因素评价（筷子、餐巾纸、吊兰）多因素综合评价（电脑：存储能力、图像显示能力、大小与重量、价格。买房。）互补式评价（洗衣机3.3kg959;4.2kg1199）排除式评价(彩电必须是29寸以上，必须是等离子等)3.购买决策第一种因素是其他人的态度：①其他人对品牌A持强烈的反对态度。②购买者常遵从他人的意愿。第二种因素是未预期到得情况：如突然出现更好的选择或发现A有重大产品缺陷，停止购买，重新收集信息。4.消费者的购买角色（1）、发起者（倡议者）——第一个想到或提议购买某一商品者。（2）、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。（3）、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。（4）、购买者——购买决策的实际执行者。（5）、使用者——所购商品的使用或消费者以购买电脑为例5.购后行为消费者购买商品后，往往会通过使用与他人交流，对自己的购买选择进行检验，评价自己的购买行为：满意不满意不满意程度非常高6.购后评价对商品名称做出评价——构成商品的知名度对商品质量做出评价——平衡效应（价格高质量要求也高，筷子1元10元。）对经营单位做出评价——再次消费的决定因素。(购物场所设备齐全、环境优雅、售货员服务周到热情，评价高，哈根达斯；商品性能优于宣传所提到的效果，评价高。)(二).消费者购买行为的类型习惯型理智型疑虑型冲动型经济型从众型产品或品牌差异大小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大小分类1分类2调研→决策回访系列化铺货产品规划、促销、营业员培训由于影响购买行为的因素非常复杂，因此，现实生活中，消费者的购买行为远比上述的分类要复杂得多，同一个消费者对于不同的商品也许表现出不同的购买行为。因此，市场营销者在研究人们的购买行为时，必须结合实际情况作具体分析，采用不同的营销策略。分析案例讨论某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。问题老年人的购买行为特点及在营销中的应用