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曼洛顿净水器分析“免费试用”在净水器营销中的应用一、净水器难卖，为什么？这个话题，一直在讨论。是品牌问题吗？海尔、美的等大品牌，好象卖得也不好；沁园已经被联合利华收购了；安吉尔好象要高端化了。可见，大品牌也没有带来好销量。是消费者意识问题吗？看一看喝大桶水的家庭比例，就能知道消费者的净化水意识是很高的，不然为什么要喝大桶水？净水器的家庭普及率，并不能说明消费者水危机、水安全意识差。是价格问题吗？第一，喝大桶水，费用也不低，一年需要300-1000元，只能解决饮用问题。一年花这个钱用净水器，可以解决做饭问题；第二，1000-2000元的智能手机，每年卖几亿部，每年的话费也要1000元左右；出门旅游一次，要花费几千元；养一辆车，每年也需要几千元。一台净水器2000元左右用3年，价格绝对不是问题。是宣传问题吗？各大品牌，都投放过广告。今年，美的、沁园都有大手笔广告投入，好象消费者不买账，效果不怎么样。电视、报纸、小广告、展销、路演等等广告形式，各个净水器厂商，都尝试过，好象没有哪种广告宣传形式是有效的。是销售方法问题吗？3000多家净水器生产企业、5000多个品牌，特别是大品牌、大企业的介入，还有哪种销售方式没有在净水器市场中尝试过？哪种方式被证明是有效的呢？是服务问题吗？前两年，美的要求3个月上门给客户换芯，现在变成了半年了吧。服务是有成本的。优质的服务，并没有形成很好的市场口碑，变成市场销售量。可见，销售不好不是服务问题，主打服务的美的，现在的服务也缩水了。大家为什么强调服务？主要是因为净水器产品不成熟不稳定，有缺陷有问题，需要服务来保证正常使用。净水器销售不好，不是服务不到位；而是服务太频繁，客户不胜其烦，影响了销售。综上所述，净水器销售不好，不是品牌问题，不是消费者意识问题，不是广告宣传问题，不是价格问题，不是销售方法问题，也不是服务不到位问题。净水器销售不好，问题究竟？在哪里？问题在于产品！净水器的问题太多：1、超滤机宣传不用电、不浪费水，滤除有害物质、保留有益物质，还有弱碱性、鲜活水、有能量等等，简单是神机、神水。用了之后发现不好喝、不好用，消费者的感觉是受骗了，说卖净水器的是骗子。2、RO机制水慢、废水多、换芯频繁，客户心里抱怨多,感觉是太浪费、用不起。一句话：消费者被忽悠怕了，对净水器不相信了，不敢买了。这才是净水器难卖的根本原因！二、为什么要搞免费试用？一台进价几百元的净水器，卖价2000元左右，还赚不到钱，为什么？1、营销成本太高2、销售量太少3、售后服务成本太高为什么营销成本高、销量少？上面讲了，根本原因在于产品有问题、客户不信任。为了消除客户的顾虑，不得不花费大量时间、精力来说服客户。时间、精力也是销售成本。在一个客户身上，花费的时间、精力太多，会造成销售成本太高，没有利润甚至赔钱。刚才有人提到过会销。大家想过没有，搞会销的成本也是非常高的。吸引客户到场参加、一场一场的讲解给客户洗脑，都是需要成本代价的。会销的产品，必须是成本低、卖价高，甚至是不考虑售后服务，否则很难赢利。所以，要解决销售问题，首先要解决产品问题，产品要能带给客户愉悦的使用体验；其次是要解决消费者的信任问题，降低营销成本、增加利润。消费者不再相信我们的两片嘴，需要我们拿出来真东西来取信于客户，可以用“免费试用”打消客户的顾虑，提高成交效率，降低销售成本，增加利润。客户使用满意，就会收获良好的市场口碑，一个客户带来多个客户，顺利打开销售局面。搞免费试用的前提：产品解决了消费者的顾虑问题，可以通过试用赢得消费者的信任。如果产品有问题，不能带给客户愉悦的使用体验，即使客户不退货，也不会形成好的市场口碑，一个客户伤一片市场，销售只会越来越难做。总结：为什么要搞免费试用？1、解决信任问题，打消客户的顾虑2、提高成交效率，降低营销成本3、发展第一批用户，做口碑营销“免费试用”是解决消费者信任问题的临门一脚手段，不是宣传卖点。免费试用，在客户对产品有兴趣、想购买、有顾虑时，使用才有效。把“免费试用”当成宣传卖点，客户会觉得免费的东西不值钱，自掉身价。三、免费试用的退货问题有人要问了：“收了净水器货款的，客户还要退货退款；不收钱免费试用，客户不是更要退货退款吗？”很多人不敢搞“免费试用”，最担心的问题是退货。刚才讲了，免费试用的前提是产品能让客户满意、客户有顾虑时，适时说出“你可以先免费用，用好再给钱”，打消客户顾虑，快速成交。如果产品有问题，不能让客户满意，就不要想免费试用，用过了不满意是要退的。有人又要问了：“客户用着也满意，就是不给钱，怎么办？”我们的时间值钱，客户的时间也是值钱的。我们怕麻烦，客户更怕麻烦。也就是说，只能客户同意我们上门安装、免费试用，只要机器没问题，能带给客户愉悦的使用体验，是不会退货的。免费试用，是一种信任，我们怕客户耍懒不付钱，客户更怕惹麻烦上身呢。顾客让你上门了，是你怕纠纷，还是顾客怕纠纷？你不信任客户，客户凭什么信任你？如果客户没有准备付钱购买的意愿，是不会让我们安装的，怕惹麻烦上身，影响家人的正常生活。所以，免费试用的问题不是“退机”问题，而是客户愿不愿意“试用”的问题。根据我们这两年在青岛搞免费试用的情况，没有一个退机的。如何说服客户同意让我们安装净水器“免费试用”，才是问题。四、免费试用协议搞“免费试用”，要不要签一份协议呢？当然要签的。不签协议，一是收款时，没有协议，容易扯皮；二是有了纠纷，不好处理。《免费试用协议》应该怎样签呢？先给大家看一份美的的免费试用协议：大家认真看一看红线标出的部分，客户要承担那么多责任和义务，让人看了打嘀咕：“这里面会不会有陷井呢？”拿出来这种由专业律师起草的试用协议，很多客户怕惹麻烦，不敢签；要花很多时间来给客户解释协议，不利于提高成交效率。把自己的风险降到了最低，考虑客户的感受了吗？写这样一份试用协议，还以为客户会抢着签？难道没有想到：免费试用，不是客户想试用，是我们想让客户试用、求着客户试用。是我们求着客户，不是客户求着我们。再给大家看一看“曼洛顿净水器”的免费试用协议：主要条款就两点：1、甲方试用满意后，同意向乙方支付购机款_________元；2、试用不满意，同意乙方无条件撤机，甲、乙双方不得以任何借口向对方收取任何费用。客户试用不满意，我们撤机时，客户要求恢复原状怎么办？协议里有约定，“不得以任何借口向对方收取任何费用”。客户安装净水器时，是可以预见到不能恢复原样的，以恢复原样要挟我们是违反协议的。这份协议，只要求客户签个字，不看客户的身份证、房产证，表现了我们的自信与坦诚，表现了我们对客户的充分信任，有助于打消客户的顾虑、顺利实施免费试用，也充分保障了我们的利益。《免费试用协议》要签，但不要因签协议影响了客户免费试用的积极性，造成客户不敢试用、不愿意试用。五、免费试用的期限试用期多长合适？我认为：15天左右比较合适。太短，客户还没对产品形成依懒，收款有点儿难度；太长，占用资金多、回款周期长，成本压力大。虽然签15天试用期，实际回款期大约需要30天。试用结束了，客户可能会提出一些小问题，需要我们花时间去处理。比如，客户要求再优惠一下。不能马上拒绝或同意，拖延时间，以表示业务员尽到最大努力为客户争取利益了，处理起来就会比较容易。在回款期内，多跟客户沟通几次，也有助于宣传产品优点，形成口碑和二次销售。所以，我们在搞免费试用时，一般是签15天的试用期，要求业务员在试用结束后15天内回款。六、做好跟踪回访，确保顺利回款在“免费试用”期间，做好跟踪回访，是必须。有的客户装了净水器后后悔了，怕用了之后不好退货，放在家里不敢用。对于这种情况，一定要告诉客户，给客户以保证：我们是无条件免费试用，放心用吧，如果不满意，绝对不收一分钱，绝对无条件退货。有的客户装上了以后，使用频率不高，只是烧水喝，做饭也不舍得用。对这种客户，一定要让他们做饭也要用。不仅如此，也要让他们体验刷牙、洗脸、洗发的效果，让他们形成对产品的依懒。不然，他们可能会觉得产品价格太高，用处也不大，不如喝大桶水，如果家人再有反对的，很容易试用结束后退机。跟踪回访最重要的目的：激发客户的自豪感！客户用上了净水器，一般不会有特别的感觉。需要我们跟踪回访人员，通过暗示、诱导的方法，把客户的自豪感激发出来。我在以前的讲座中，讲过用RO净化水泡茶、做饭、冲咖啡、洗脸、刷牙、洗发的好处。你在产品促销过程中，也许会讲这些，但客户并不一定会听进去、放在心上。怎么办呢？这就需要我们回访，督促客户进行这些体验，用语言诱导、暗示客户：做饭是不是很白，是不是满屋漂香？刷牙是不是能保持一天的清爽？告诉女主人，一定要用净化水洗脸，滑滑的，好象洗不干净似的，洗完擦干后会感觉滑润不紧绷，特别舒爽，坚持用上半个月，皮肤会变得水嫩白净；一定要用净化水洗头，洗完滑滑的，跟打了护发素似的，特舒服，去头屑效果特别好等等。可以激发用户自豪感的东西非常多。通过回访，让客户说一说自己的体验，把客户的自豪感激发出来，再去收款，还不容易吗？宣传使用效果，可以夸张，不能夸大，要能自圆其说，不能自打嘴巴。我们承诺的，都要亲身使用、亲自做实验验证，禁止业务员说大话、乱承诺。我们所作的每一项承诺，都要能得到验证。客户不信，可以放心大胆的让客户验证，而不是心虚的只在口头说说。要重视实证，强调真实，不要瞎忽悠、夸夸其谈。只要强调用RO水泡茶、做饭、洗脸、刷牙、洗发好就可以了。过份夸大忽悠，结果会适得其反。七、免费试用是口碑营销的开始做口碑营销，需要先有第一批用户，才能形成口碑。没有用户，做“口碑”营销只是一句空话。在客户对产品缺乏信任的情况下，“免费试用”是打消客户顾虑、发展第一批用户的最有效手段。只要产品具有市场竞争优势，能带给客户愉悦的使用体验，就能在短时间内形成市场口碑、打开销售局面。没有好的产品，靠夸大、忽悠消费者，靠服务弥补产品缺陷，想形成市场口碑、迅速打开销售局面太难了。八、什么样的产品适合“免费试用”？11、超滤机、活性炭净水器不适合免费试用。这种净水器的好处与优点，全靠描述与想象，一试就露馅——不好喝、不好用。饮用的口感、泡茶的色香味不如大桶水、烧开有水垢看着闹心，容易退货，也不利于形成口碑。我刚开始卖净水器时，卖的是超滤。对于水垢，我解释说是有益矿物质，有个客户对我破口大骂：“吃水垢有益，难道吃石头也有益？净水器不能去水垢，买了有什么用？”22、制水慢的ORO机不适合免费试用由于是免费试用，客户会把制水慢当成很大的毛病，回款时比较麻烦。记得13年春节，潍坊有个Q友在大年初二打电话找我：“你们的净水器制水速度真那么快吗？能不能马上给送过来两台？”原来，他春节前送给一位领导了1台某名牌50GRO机，领导在春节前没有备大桶水，大年初一，拜年的人多，制的水泡茶也不够，气得这位领导当天就打电话给他：“这是什么净水器，制水跟打点滴、挤眼泪似的，拆回去吧。”我前面讲过，要想给客户愉悦的使用体验，对净水器形成依赖，不仅饮用、泡茶、做饭要用，洗脸、刷牙、洗发也要用，制水速度一定要快。传统的50G、75GRO机制水速度太慢，不太适合免费试用。农村人性子急，在农村搞免费试用，机器的制水速度一定要快。33、废水多的不适合免费试用废水虽然值不了多少钱，但是客户看到大量废水流出来就心疼呀。3倍以上的废水，接一壶水排一大桶废水，想说服客户，我觉得好难。用上述机器搞免费试用，即使能收回货款，也很难形成市场口碑，达到卖一个带动一片的销售目的。九、客户试用后不要了，退回的净水器怎么办？1、我们这两年用曼洛顿净水器搞免费试用，没有退机的，货款最后都收回了；2、大家搞展销的样机，最后都卖出去了吧，免费试用退回来的机器，也可以按同样的方法处理；3、如果用曼洛顿净水器搞免费试用，厂家承诺：3个月内折价80%回收客户退回来的试用的净水器。十、免费试用的其他问题客户提供假身份证怎么办？第一，我们搞免费试用时，不看客户身份证，没有假身份证的问题；第二，免费装机试用时，要对客户情况进行基本的了解与判断，不靠谱用户的不要装。要不要收押金、保证金？一定不要收。客户能同意你上门安装、试用，就谢天谢地了。