按摩器材行业研究报告

11按摩椅行业研究报告孙曜团队康泰营销项目2009年8月29日-机密-2目录一、按摩器材产业概况二、行业渠道研究三、消费行为研究四、行业标杆企业研究五、行业发展趋势分析按摩器材行业产生的历史与文化背景按摩的中医文化背景按摩治疗的中医原理按摩保健器材行业在我国的兴起有其深厚的医学和文化背景。按摩保健在我国有着悠久历史。古代中医按摩被称为“推拿”，在著名的中医经典文献《皇帝内经》中，就记载了12种推拿手法以及不同作用。根据我国的中医经典理论，按摩能调解阴阳平衡，疏通气血经络，而且还能够活血化瘀、强身壮骨、调整脏腑、增强人体抗病能力等。根据脏腑经络、营卫气血等学说，并根据疾病发生的不同原因和症状，运用不同的按摩手法和力度，作用于人体体表的特定部位及穴位，激发并引导经络系统，调整脏腑组织器官的功能，以改善经络的功能活动和调节卫气营血，并通过经络的传导作用，调整脏腑组织器官的功能，从而扶正气、祛邪气，达到治疗疾病的目的。按摩的现代医学依据现代西医则认为，按摩不但调整内分泌、加强胃肠蠕动、拨离组织粘连、缓拿复位等作用，而且具有调节大脑皮层、皮质功能，使大脑神经产生冲动，进而达到兴奋或抑制神经作用，从而调节人体健康；因此西方同样流行按摩保健，尤其在运动医学领域应用广泛。按摩器材的分类其中按摩椅主要是通过数码控制技术，模仿专业按摩师的推、敲、揉、扣、捏等各种按摩手法，用户只需放松安躺或平坐于按摩椅内，并根据个人需要进行设定按摩方式设定，就能对肌肉酸痛疲劳部位，包括对头部、颈部、背部以及四肢等享受舒适的专业按摩。另外，部分高档按摩椅产品还具有体形自动检测和按摩程式设定、音乐播放、局部自动加温、语音提示等特殊功能。按摩椅小型按摩器材按照按摩功能和范围不同，按摩器材分为小型按摩器材主要是针对人体不同部位进行局部按摩，如手持式按摩棒、按摩垫、美腿机、足浴盆等。按摩椅作为行业最高端、最有发展潜力的核心产品，是本行业竞争的焦点按摩椅行业在国内的发展按摩器材行业在我国产生于上世纪90年代，现在仍处于产业发展初期阶段。2003年以前2004~2007年2008年以后市场销售主要以小型按摩器材和简易按摩椅为主，年销售规模不足10亿元，主要被傲胜等国外品牌所占据，国内按摩椅制造企业数量很少，主要有荣泰、东方神、康泰、蒙发利、怡禾康等。除东方神外，大部分企业外销比例超过80％，（主要是OEM），属于以制造为核心的外销型企业。企业的产销规模普遍不大，一般在3000万--1亿元左右，处于典型的“小产业小企业”格局阶段。随着我国社会经济的发展和居民消费能力的迅速提升，健康消费理念盛行，按摩椅市场开始启动，市场销量节节攀升。荣泰等品牌开始重视开发国内市场，着手在一二线城市布点。国内按摩椅市场规模已经从原先的不足10亿元迅速翻番超过20亿元，行业年增长率超过30％！按摩椅生产企业大量增加。行业竞争日趋激烈，一线品牌开始在地级城市甚至部分县级城市展开竞争，凯仕乐、天伦之乐等二线品牌也加大了市场投入，按摩椅行业变得越发紧张起来。荣泰、艾利斯特在全国媒体启动广告宣传，进行品牌传播和消费者教育，使按摩椅产品的消费者关注度大幅提高，消费需求上升。中国按摩器材出口形势在金融危机爆发前，我国按摩器具出口一直呈现快速稳定增长态势，2001年出口额达17424万美元，2007年出口额达9.6亿美元，7年间出口年平均增长27.97%。但是，2008年，我国按摩器具出口额为10.47亿美元，同比仅增长8.9%，出口金额增幅明显回落。对美国、日本这两大传统市场的出口同比下降幅度高达23.10%。2008年按摩器具出口超过千万美元经营规模的企业有13家，占出口总金额的37.12%，超过百万美元的企业有172家，占出口总金额的49.38%。这表明，出口集中度相对较高，但规模企业数量有限。随着我国制造技术的不断进步和创新，行业不断壮大。在2008年下半年，出口增幅下降，而国内市场却呈高速成长态势。出口规模企业情况近年来，国际市场对我国按摩器具产品一直保持强劲的需求态势，而国内制造水平的提高，也为我国按摩器具制造提供了保障基础，导致世界产能逐渐转移到我国，使我国成为世界按摩器具制造中心。按摩椅行业规模按摩椅行业市场规模不足20亿元，生产厂家不过40多家，与其它行业相比还有很大差距。2007年度不同行业市场容量对比注：1、按摩椅市场规模按照国内市场年销售15万台计算，其它行业市场规模来源于和君数据库。2007年度不同行业厂家数量对比2007年不同行业厂家数量对比453000400010000020004000600080001000012000按摩椅卫浴洁具果茶饮料照明灯具按摩椅行业与其他行业规模（亿元）1856092012500200400600800100012001400按摩椅笔记本电脑卫浴行业家用空调按摩椅行业集中度按摩椅行业集中度（CR3）仅25.5％，市场仍处于高度离散状态。按摩椅行业集中度曲线离散市场成熟市场垄断市场行业发展三阶段2007年25.5%50%说明：国内销售傲胜约2亿元，市场份额11.1％；荣泰约1.5亿元，市场份额8.3％；豪中豪约1.1亿元，市场份额6.1%；前3名市场份额约25.5%。数据来源于公司内部访谈、经销商访谈综合分析。25%按摩椅行业生命周期培育期成长期成熟期衰退期时间产业发展阶段按摩椅行业从市场规模、厂家数量以及行业平均毛利来看，国内按摩椅行业依然处于“培育期”。按摩椅行业生命周期受行业暴利吸引，开始有越来越多的企业进入按摩椅行业，并且原有的领先企业开始集中发力国内市场。鉴于此，我们认为按摩椅行业将在未来2－3内进入高速成长期，目前已经处于培育期的末期。处于行业培育期的按摩椅行业特征市场规模小，不成熟，消费市场主要集中在经济发达的中心城市。处于消费者教育阶段，消费意识弱，需要激发消费需求。行业地位边缘化短期逐利行为严重。厂家“做销售”而不“做市场”，经销商采取高价策略掠夺市场上游厂家数量少、规模小、实力弱；产品技术仍处于发展完善过程中且同质化严重只有渠道品牌缺乏大众名牌不成熟是按摩椅行业基本特征。市场不成熟消费者不成熟企业不成熟行业不成熟竞争手段不成熟产品不成熟品牌不成熟渠道单一化，以个体户运作为主，并且网点少分销能力差。渠道不成熟按摩椅行业的外部环境分析：机会与威胁分析消费升级消费能力升级消费理念升级消费结构升级总体消费能力：近8年来，我国社会商品零售总额增速超过12％。个人消费能力：07年我国城镇居民可支配收入达13786元，约为02年2倍从生活必需品到提高生活质量产品从物质消费到精神消费、服务消费，例如文化产品、健康产品、旅游产品从大众化消费到个性化消费从注重商品价格到开始重视商品品质、品牌消费从以中低档为主到中高档市场迅速增长，从“吃”“穿”主导发展到“住”“行”国内市场的消费升级——尤其是健康消费增长为按摩椅行业提供了重要机遇。我国城镇居民可支配收入与恩格尔系数变化趋势7703847294221049311759137860.3770.3710.3770.3670.3580.363020004000600080001000012000140001600002年03年04年05年06年07年0.3450.350.3550.360.3650.370.3750.38城镇居民人均可支配收入（元）城镇恩格尔系数上述数据来源于国家统计局发布的《国民经济与社会发展统计公报》按摩椅行业的外部环境分析：机会与威胁分析08年上半年我国出口增速下滑给康泰、荣泰等按摩椅企业造成了很大损失和压力。业内企业开始更加关注国内市场。我国上半年外贸出口形势对比42855467666625.2%27.6%21.9%0100020003000400050006000700006年上半年07年上半年08年上半年0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%出口额（亿美元）同比增长率上述数据来源于国家统计局发布的2006－2008年外贸出口数据。按摩椅行业的外部环境分析：机会与威胁分析外销型企业核心能力能力转型内销型企业核心能力生产能力技术能力成本控制能力订单开发能力组织管理能力市场开发能力市场操盘能力品牌运作能力能够率先实现能力转型者成功！对于一个订单生产为主、不直接操作市场的外销型企业来说，开发国内市场既是挑战又是机遇。按摩椅行业关键成功要素产业价值链分析供应（供应商）生产（制造商）流通（经销商/零售商）消费（最终用户）研发采购制造/运行营销/销售售后服务产业价值链企业价值链公司总部外派营销机构核心经销商零售终端渠道选择渠道开发最终消费者渠道管理渠道维护/支持渠道考核/激励渠道价值链由于按摩椅行业尚处于培育期，行业主导权集中在生产环节，在这一阶段规模优势和品牌优势是企业构建核心能力、取得行业突破的关键。产业价值链分析企业价值链分析渠道价值链分析由于业内企业的研发和技术能力同质化严重，因此，形成规模优势关键在于“分销能力”而不是制造能力。应以“营销环节”为核心、围绕“分销渠道”构建核心能力，获得竞争优势。从企业渠道价值链分析，提升企业分销能力关键在于渠道效能。即一方面取决渠道价值链上下游的协同能力，即采取什么样的渠道模式；另一方面取决于渠道自身的规模与质量，即渠道自身效率。15目录一、按摩器材产业概况二、行业渠道研究三、消费行为研究四、行业标杆企业研究五、行业发展趋势分析主流消费市场分析消费层次高低一级市场二级市场三级市场四级市场村级市场直辖市省会城市地级市县级市乡镇消费层次高低一级市场二级市场三级市场四级市场村级市场直辖市省会城市地级市县级市乡镇随着地级市场消费力增长，地级市场和部分县级市场正在迅速成熟，成为仅次于一级城市的最重要的第二市场，是按摩椅企业新的“蓝海”。主流消费市场行业销售渠道分析按摩椅渠道细分按摩椅分销渠道传统渠道新兴渠道百货商场健身器材专卖店团购社区推广电视直销其它特殊渠道家电连锁按摩椅销售的主流渠道•区域市场百货商场销售占总销售的70％以上，并且是按摩椅目标消费群最重要的购物场所，因此是行业销售主流渠道。•按摩椅消费集中在高端消费群，因此需要选择A类商场。•运作特征：一般采取联营倒扣方式，倒扣率加上各种费用一般在25－30％之间，并要求销售保底。在产品组合上，一般与体育用品、健身器材进行组合销售。•A类商场运作条件：需要突出的终端装修和形象、专业导购和具有一定品牌知名度、部分需要销售保底。行业销售渠道分析按摩椅分销渠道传统渠道新兴渠道百货商场健身器材专卖店团购社区推广电视直销其它特殊渠道家电连锁按摩椅销售的补充渠道•健身器材专卖店是按摩椅销售的补充渠道，因为按摩椅行业经销商主要是由健身器材经销商构成，并且拥有相对固定的消费群，而这部分消费在某种程度上与按摩椅消费群重合。•从调研情况分析，健身器材专卖店单店销售按摩椅情况较差，经销商主要通过在百货商场开专营店、利用百货商场集客能力生存。因此，健身器材专卖店只能作为一种补充渠道而不能成为主流销售渠道。按摩椅渠道细分行业销售渠道分析按摩椅分销渠道传统渠道新兴渠道百货商场健身器材专卖店团购社区推广电视直销其它特殊渠道家电连锁按摩椅销售的辅助渠道•家电连锁是按摩椅销售重要的辅助渠道，但目前还没有成为主流渠道。原因在于按摩椅市场不成熟、经销商终端运作能力不够并且缺乏厂家必要支持，没有能力大规模进入家电连锁。已经进入的由于销量有限，也被家电连锁边缘化。•未来趋势：随着按摩椅厂家实力的增强和加大渠道支持力度，按摩椅终将大规模进入家电连锁，成为重要销售渠道。按摩椅渠道细分行业销售渠道分析按摩椅分销渠道传统渠道新兴渠道百货商场健身器材专卖店团购社区推广电视直销其它特殊渠道家电连锁按摩椅最重要的新兴渠道•电视直销重要作用与优势：①消费者教育功能，激发需求；②产品推广与销售渠道功能；③直接有效的品牌宣传与建设；省去厂家大笔广告费。④直接拉动经销商的终端销售，相当于为经销商提供广告支持⑤迅速引爆市场吸引力强的空白市场首选渠道，进入快，见效快，为区域招商树立良好平台⑥对其它渠道形成有效制衡。•荣泰