格力空调市场分析

摩托罗拉V70网络广告策划书第1页共7页格力空调市场分析一.营销环境分析（一）空调市场总体规模及消费态势（二）空调市场构成（三）市场上居于主要地位的空调品二．消费者分析（一）消费者的总体消费态势（二）消费者行为分析三.产品分析（一）产品定位（二）产品特征（三）科技水平四．企业和竞争对手分析（一）企业在竞争中的地位（二）企业的竞争对手（三）企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告浅析营销环境分析1．空调市场总体规模及消费态势随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用电器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。摩托罗拉V70网络广告策划书第2页共7页进入21世纪以来，我国空调行业持续快速发展。改革开放带动国内经济高速发展，空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为日常生活用品，大大刺激了国内空调产业的发展。我国空调市场趋于成熟，消费者对品牌认知度不断增强，品牌集中度持续提升，产业升级步伐加快，空调业逐步走向发展壮大。2009年到2011年，家电下乡、以旧换新、节能补贴等扶持政策的贯彻落实有效拉动内需市场，空调制造企业和渠道商纷纷加大对三、四级及农村市场的拓展，国内空调市场逐步恢复生机。据中国产业调研网发布的2016年中国空调行业现状研究分析与发展趋势预测报告显示，2011年，我国规模以上空调制造工业企业实现主营业务收入达4109.6亿元；实现利润总额达231.74亿元。2012年1-12月全国规模以上制冷、空调设备制造行业企业实现销售收入1996.67亿元，同比增加11.86%；完成利润总额144.4亿元，同比增加20.54%。2013年年我国家用空调产量为14333万台，同比增长7.9%，2014年我国空调产量15716.93万台，比2013年增长9.7%。变频空调产品的市场占有率已经达到52.54%，占据半壁江山2．手机市场构成2.空调市场构成如图，格力与美的在13年的统计中市场占有率已相当高了，而今两家早已瓜分了一半的市场，其余如大金、海尔、三菱等品牌市场占据部分市场。摩托罗拉V70网络广告策划书第3页共7页3．市场上居于主要地位的空调品牌如下图所示，格力关注度遥遥领先，海尔、美的竞争激烈。二．消费者分析（一）费者的总体消费态势消费者决策空调购买的因素基本有5项：质量、服务、价格、品牌和性能。其中，“质量”因素占首位，有85％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。消费者花钱买的“品质过硬”加“服务到位”的空调产品。（二）消费者行为分析。1.消费者购买空调的需求和动机摩托罗拉V70网络广告策划书第4页共7页炎热的夏季是大多数消费者在购买空调时选择的季节。根据行业经验，只要持续数天最低温度超过28度，人们就会难以忍耐而迫切购买空调。对于消费者来说，空调的出现满足了他们对炎热的夏季的需要凉爽的生理需求。然而随着生活水平的提高和消费者心理的日趋成熟，消费者观念从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，使人们更注重空调的名牌消费，环保、节能的空调产品成为了消费的热点，智能化、方便化、个性化、绿色化的空调更成为人们的消费时尚。消费者在购买空调时不仅注重节能、舒适、美观、合适的价格，同时也关注空调品牌的质量和服务，还有对空调节能、健康的重视程度的大大增强，这也就使得消费者对品牌的关注提高一个层次。消费者产生购买的需求和动机，也和经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理与人们房屋结构的变化有着密切联系，还有二手房成交量迅猛增长，空调成为布置新购房屋不可或缺的家电产品。2.消费群体分类分析在价格方面，对选购中高价位空调的消费者最明显的特点就是在更注意家庭生活质量的提升。首先考虑的是空调的功能特点和外观设计，强调个性化。中高端产品的消费者把价钱放在第二位，而讲究产品性能价格比，这类的消费者大多属高收入者，对质量偏好较强，购买空调时对空调的品牌、售后服务等因素更为关注。对选购低价位空调的消费者，把价格放在第一位，功能外观不是首要考虑的因素，一般为低收入者或比较年轻的消费者，对价格较敏感，追求产品的物美价廉。对价格的关注会随着消费者受教育程度的提高而有所降低，对外观造型的关注则随着受教育程度的提高而增强。在性别方面，男性消费者比女性消费者更关注空调的耗电量和节能，女性消费者更看重外观与造型，女性消费者是空调时尚的爱好者。在年龄方面，老年消费者对空调质量和功能关注程度最高，年轻的消费者对价格最敏感，而中年消费者对品牌和服务偏好则最强。在购买决策方面，大部分空调用户在做空调购买决策时，都是家庭共同决策，自主决策的消费者中男性要高于女性，高学历高收入群体中自主决策者比例高于低收入者。3.对购买行为影响的因素随着人的生活水平的不断提高，人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有所增长，受支配收入影响，消费者的家庭月收入水平越来越高，对空调也会出现多样化的选择，对产品的品牌形象和品质考虑更多。2000-3000元价位段空调受消费者关注度最高，成为时下的消费主流，受广大消费者青睐；摩托罗拉V70网络广告策划书第5页共7页4000-6000元价位段空调位居其次；3000-4000元和2000元以下空调的关注度相差不多；6000-1万元的高端空调关注度相较低一些；1万元以上空调不是太过奢华，就是功率极大，因此关注和购买的人群较为狭小。空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。根据其对某空调品牌的忠诚度或外观造型等购买习惯而决定购买。由于消费买。消费者购买空调的信息来源，报纸刊物、电视等仍然是信息传播的主渠道。另外口碑传播也是影响消费者决策的一大因素。对于空调而言，口碑的好坏，消费者是否乐于传播，往往是客户忠诚度的直接体现，而良好口碑的建立则同产品质量、服务水平、品牌价值等一系列因素密切相关。广告与推销对消费者的影响，使得消费者看重品牌与传播，格力空调的“好空调，格力造”这句“经典名言”，也营造了格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象，品牌化和专业化已经成为消费者在购买家电时考虑的主要因素。促销人员的着重推销和良好的服务也会促成消费者的最终购买，特别是介绍空调的品质保证和售后保障等消费者关注的问题。三．产品分析（一）产品定位：格力将品牌定位于高科技、新产品，并花费大笔资金及致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位。人的一生几乎有一半时间在卧室里度过，于是，空调厂家在卧室里比拼的是“温柔武艺”，格力把卧室空调的功能提高到体现空调人文关怀的高度。格力工程师在研究时发现，影响睡眠舒适度的环境因素有温度、湿度、声音、空气质量等，为获得几大指标搭配“最佳值”。（二）格力空调的基本特征如下1.外观简洁大方，多以方形棱角分明的线条呈现整体外观。2.多数以双色构成，主色为白色。（三）科技水平正如格力的宣传口号一样，格力掌握核心科技，目前，格力电器在国内外累计拥有专利超过8000项，其中发明专利2000多项。格力空调的制作工艺是世界顶尖的，是唯一不受制于外国技术的企业。四．企业和竞争对手分析摩托罗拉V70网络广告策划书第6页共7页（一）企业在竞争中的地位毋庸置疑，格力空调是作为空调市场的龙头企业，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。（二）企业的竞争对手1.美的美的空调一直是中国家用空调的创新领导者。在空调行业的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路。美的空调从高端到中低端形成了行业最完整的在销产品线，以创新科技成就了“变频王者”的成功之路，获得“最佳使用满意度品牌”和“最佳售后服务满意度品牌”的荣誉。美的在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面远胜于格力。美的空调成功的最关键的地方之一是在发力服务体系建设上，收获了更多消费者的信赖。美的空调首家推出“十年无条件包修”活动，随后行业刮起了关于“包修”年限的比拼之风。美的再次推出了升级服务，旗下所有变频空调全部享受“十年整机包修”的政策。与格力、海尔一样，美的十分注重空调的技术研发。同时美的以其产品和营销见长，组织架构的调整不仅使渠道下沉，有利于市场精耕细作，而且也有利于提高内部资源使用效率，在渠道的渗透率、网点的覆盖率、品牌影响力方面都实现了跨越式的提升。2.海尔作为中国白色家电的行业龙头，海尔在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时在服务上做到了较高的满意度。但海尔在快速扩张之际，其多元化战略导致其无法专注于某一产品的研发生产上，在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。海尔本着社会化分工的原则，以高品质、高性价比的产品优势与让利渠道的吸引力，谋求与市场主流渠道的分工合作。海尔将质量视为产品的生命，而信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心，再通过创造感动，提出“星级服务”，不断满足用户个性化需求和提供最满意的产品和服务，同时还紧盯市场的变化，在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，创造美誉。3.海信摩托罗拉V70网络广告策划书第7页共7页作为国产品牌中第一个研发变频技术的企业，海信始终坚定不移的做变频，海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌，变频销量已连续13年稳居第一。持续被中国消费者协会评为“零投诉”空调品牌、“中国变频空调舒适、节能用户满意第一品牌”，同时荣获“全国畅销品牌”、“最具购买力空调品牌”称号。在当今变频空调逐渐成为市场主流之时，其技术的先进优势彰显无遗，长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证。海信可以说是国内变频市场的一面旗帜，在变频技术上的优势非常明显，其高端产品的节能水平稳居世界前列。海信进入空调领域时，就一直主攻方向选择在变频上。双模空调在成为海信市场推广的战略切入点，海信已在全国1000家重点商场全面推广具有“一键双模、全程节能”的变频空调。不足的是，海信还没有把这种技术优势快速转化为市场竞争优势，所以在规模上始终没有大的突破，在渠道上显得有些薄弱，往往被其他品牌，例如美的的宣传所淹没。尽管如此，海信还是会继续推行技术与管理创新，以市场为导向，继续加强研发投入和调整，积蓄和突出高端产品，保持技术在市场的领先地位，进一步提高企业参与国际竞争的能力和品牌影响力。（三）企业与竞争对手的比较格力是一个空调行业的领导型品牌，其产品具有较为明显的竞争优势，属于业内的佼佼者。但在变频空调与售后服务方面比美的海尔稍显不足。五．企业与竞争对手的广告分析广告与推销对消费者的影响，使得消费者看重品牌与传播，格力空调的“好空调，格力造”这句“经典名言”，也营造了格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象，品牌化和专业化已经成为消费者在购买家电时考虑的主要因素。毫无疑问，格力的广告是相当的成功，“好空调，格力造。”“格力，掌握核心科技！”这耳熟能详的广告语足以说明格力的广告力度。作为格力的董事长，董明珠女士更是成为格力集团的形象以及灵魂所在。这位极具人格魅力的女性在空调销售界也足以称得上传奇。如今更是与线上商城京东联合，打出“让世界爱上中国造”的自强牌。格力做为空调界的老大，广告、气势不会输于任何空调企业，一句“掌握核心科技”就不知秒杀了多少英雄豪杰。