03分析市场营销环境

市场营销：原理与实践全球版科特勒&阿姆斯特朗著第3章:分析市场营销环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-1分析市场营销环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-2分析市场营销环境学习目标•目标1:描述影响企业顾客服务能力的环境因素•目标2:解释人口统计和经济环境的变换如何影响营销决策Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-3分析市场营销环境学习目标•目标3:确定自然环境和技术环境中的主要趋势•目标4:解释政治和文化环境中的关键变化•目标5:讨论公司应该如何应对市场营销环境的变化Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-4分析市场营销环境学习目标1•描述影响企业顾客服务能力的环境因素微观环境宏观环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-5企业的营销环境营销环境由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持牢固关系的能力的所有外部行为者和力量构成Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-6企业的营销环境微观环境由影响企业顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众——构成Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-7企业的营销环境宏观环境由影响微观环境的较大的社会力量——人口、经济、自然、技术、政治和文化——构成Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-8微观环境微观环境中的参与者Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-9微观环境企业在设计市场营销计划时，市场营销管理者需要兼顾公司内部的其他团队•高层管理者•财务部门•研发部门•采购部门•运营部门•会计部门Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-10微观环境供应商•为公司提供生产产品和服务所需要的资源•建立合作伙伴关系共同创造和递送顾客价值Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-11微观环境营销中介•营销中介是帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者的企业Partneringwithintermediaries:Coca-Colaprovidesitsretailpartnerswithmuchmorethanjustsoftdrinks.Italsopledgespowerfulmarketingsupport.Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-12微观环境营销中介转售商实体分销公司营销服务机构金融中介Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-13微观环境竞争者•企业必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-14•对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系或影响的任何群体公众微观环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.•金融公众•媒体公众•政府公众•民间团体公众•当地公众•一般公众•内部公众3-15•消费者市场•企业市场•转售商市场•政府市场•国际市场顾客微观环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-16•描述影响企业顾客服务能力的环境因素微观环境宏观环境学习目标1分析市场营销环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-17•解释人口统计和经济环境的变换如何影响营销决策人口环境经济环境学习目标2分析市场营销环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-18宏观环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-19宏观环境人口环境•人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究•人口环境与人相关，而正是人构成了市场•人口变化趋势包括不断变化的年龄结构和家庭构成、人口的地理迁移、教育特点和人口多样化Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-20宏观环境人口环境•生育高峰一代-1946-1964年间出生•X一代-1965-1976年出生的另一代人•千禧一代-出生于1977-2000年之间•Z一代–2000年之后出生的年轻人Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-21企业的宏观环境人口环境针对不同世代的营销，根据人们的生活方式、生命阶段或在所购买的产品中追求的共同价值而不是年龄来划分市场可能更有效Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-22企业的宏观环境人口环境•变化中的美国家庭•劳动力市场的变化Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-23企业的宏观环境人口环境市场越来越多样性•国际•国内•多样性还包括:•种族•同性恋•残疾人Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-24企业的宏观环境人口环境人口的地理迁移•西部和南部人口增加，而中西部和东北部各州的人口减少•工作地点的改变•网络远程办公•家庭办公室Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-25经济环境企业的宏观环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.经济环境由各种影响消费者购买能力和指出模式的因素构成•工业化国家通常意味着富裕的市场•自给自足的经济下人们主要消费自己的农业和工业产品•发展中经济也会提供很大的市场机会3-26宏观环境经济环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-27企业的宏观环境经济环境收入变化价值营销旨在为手头拮据的消费者提供更多价值——公平价格与优质产品和服务的恰当组合Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-28宏观环境收入分配在过去的数十年间，富人变得更富，中产阶级萎缩，穷人变得更穷Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-29分析市场营销环境学习目标2•解释人口统计和经济环境的变换如何影响营销决策人口环境经济环境收入分配Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-30分析市场营销环境学习目标3•确定自然环境和技术环境中的主要趋势自然环境技术环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-31宏观环境自然环境自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的物质环境和自然资源Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-32宏观环境自然环境自然环境中的主要趋势•原材料的短缺•不断增加的污染•政府加强对自然资源管理的干预•制定战略支持环境的可持续发展Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-33企业的宏观环境自然环境环境的可持续发展致力于创建一种地球可以无限发展和支撑的世界经济Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-34技术环境企业的宏观环境•改变市场环境最有戏剧性的力量•新产品和机会•关心新产品的安全性Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-35分析市场营销环境学习目标3•确定自然环境和技术环境中的主要趋势自然环境技术环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-36分析市场营销环境学习目标4•解释政治和文化环境中的关键变化政治和社会环境文化环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-37企业的宏观环境PoliticalandSocialEnvironment商业立法的目的在于•保护公司的利益•保护消费者免受不公平的商业活动的损害•保护社会的利益免受无序商业活动的损害Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-38宏观环境政治和社会环境•对伦理的日益重视•社会责任活动•事业关联营销WarbyParker;Photographer:EstherHavensCopyright©2016PearsonEducation,Inc.3-39宏观环境文化环境文化环境由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好及行为其他力量构成Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-40企业的宏观环境文化环境文化价值观的一致性核心信念和价值观具有高度的一致性，从父辈传到孩子，并通过学校、教堂、企业和政府得到强化次文化价值观相对容易改变，体现在人们关于自己和他人，以及组织、社会、自然和宇宙的看法之中Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-41宏观环境文化环境次文化价值观的变化对自己的看法对他人的看法对组织的看法对社会的看法对自然的看法对宇宙的看法Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-42分析市场营销环境学习目标4•解释政治和文化环境中的关键变化政治和社会环境文化环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-43分析市场营销环境学习目标5讨论公司应该如何应对市场营销环境的变化对市场营销环境的反应Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-44对市场营销环境的反应对反应的观点不可控•被动的接受和适应市场环境的力量积极应对•采取积极措施影响公众和环境相对积极应对•观望和应对市场营销环境的力量Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-45分析市场营销环境学习目标5讨论公司应该如何应对市场营销环境的变化对于反应的观点•不可控•积极应对•相对积极应对Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-46