基于STP和4P战略理论的立邦公司企业营销策略研究

基于STP和4P战略理论的立邦公司企业营销策略研究立邦是世界著名的涂料制造商，成立于年，已有超过年的历史，是世界上最早的涂料公司之一。年新加坡立时集团成立，立时集团是日本涂料公司与新加坡吴德南集团合作在东南亚开创的跨国性立邦漆制造集团企业。负责管理全球立邦在东南亚区域立邦涂料的所有业务活动，业务发展覆盖到了个亚洲国家，先后建立多家制造工厂，员工超过，多名。目前立邦漆制造厂已遍及亚洲、欧洲以及美洲十几个国家及地区。在近几年的全球涂料厂家排名统计中显示，立邦漆产量及销量在亚太地区稳居首位，在全球位居前茅。本文运用营销理论中的STP战略及4P策略对其营销行为进行分析，以期深入地了解立邦公司的营销模式。一、STP战略（一）市场细分所谓的市场细分，就是根据消费者的不同需求将市场分割成若干个子市场，每一个子市场代表着不同的需求。市场细分的客观基础有两点。首先，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。企业经过市场营销研究，可以了解不同购买群的需求情况和目前的满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。另外，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经济效益。因为，企业可以根据目标市场需求变化，及时地、正确地调整产品结构和市场营销组合，是产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效果。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。从涂料消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的经济、文化、个性、品味等情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说，消费者希望从品牌中获得某种效果将成为涂料市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发涂料市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同功能、不同效果、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的涂料产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。立邦可以根据消费者购买行为、地理和人口统计等细分变量对辽北涂料市场进行细分。（二）目标市场的选择市场细分的目的就在于选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是立邦战略研究要进入的那个市场部分，也就是企业要投其所好、为之服务的那个顾客群。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分。目标市场选择依据：公司的区域性发展目标，区域市场容量，市场类别，增长速度与发展潜力，与基地市场的距离。以沈阳市场为例，立邦在沈阳有良好的市场基础，其主打品牌“净味全效、“净味、“漆木器漆”在本地消费者中有很高的知名度，形成了一定的品牌和和影响力，沈阳市场份额占辽北销量的，也是利润的主要来源，所以，沈阳市场是立邦的重中之重，作为精耕市场，划分片区，细作渠道。地级城市作为开发市场沈阳周边地区有着广阔的发展空间，尤其是鞍山、本溪、铁岭，抚顺，辽阳，阜新等城市市场，市场份额还不是很大。市场运作要全面发展，同时针对不同的市场特点有的放矢，突出重点。县级城市作为拓展市场另外乡镇市场潜力巨大，随着农村居民收入的逐步提高，对涂料认识程度的加强，乡镇市场必定是拉动涂料增长的潜在市场，所以说涂料行业的第二个春天在农村。因此，立邦应该在稳画市内市场的同时，以点带面，幵拓乡镇市场。（三）市场定位“定位”简单的说，就是“在消费者心目中占有的位置”。定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现，产品定位的关键就是要找出产品在消费者心智上的坐标位置，产品定位必须保持相对稳定性，与竞争者分析的结合即是立邦研究市场定位。通过对市场定位的确定，让消费者能产生品牌联想，展现产品的差异性，才能从根源上，有效地推行差异化营销战略。品牌属于产品的第三层——附加产品层次，好的品牌意味着优质的服务。2009年立邦品牌定位成我的灵感，我的立邦”，强调专业、品质、色彩。产品技术即产品的使用价值属于产品的第一层——核心产品层次。产品技术差异化就是要突出立邦的高科技专利技术，立邦涂料净味产品采用先进的净味技术平台，东北大学项士学位论文第章市场营销策略设计属于“真净味”的产品，与用香精遮盖涂料气味的“伪净味”产品有本质的区别。立邦通过精选的原料和严格控制生产工艺，使涂料中的杂质气味减小到最低点，并且可以实现快速净味的功能，以国际环保为标准立邦占领了巨大的市场。服务同样属于产品的第三层——附加产品层次。涂料是专业性较强的半产品。因此涂料企业十分有必要为消费者提供全方位的服务。同时优质的服务也能促成消费者特别是商用消费者的购买。服务差异化则是突出立邦品牌专业而周到的服务，如立邦的乳胶漆有专业调色机，可调多种颜色，立邦的配色软件，可享受空间色彩调配，木器漆专业免费的打板、调色服务，和施工监理指导。二、4p策略（一）产品产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意、顾客根据产品特征和质量，服务组合和质量，以及价格是否合适三个基本标准来判断市场供应品的吸引力。所以，营销者须仔细决定将产品的属性、利益和质量定在何种水平上。目前国内涂料行业产品策略发展趋势是，国内企业产品组合向上延伸和外资品牌向下发展两种。本土品牌的产品线发展方向由下向上的延伸，以巩固低价位市场销售，同时逐步形成在中高价位产品的竞争中与外资品牌的竞争能力。外资品牌向下发展延伸，以在具有较大潜力的中低档市场占有一席之地，提升品牌销量，进行市场扩张。同样作为外资的品牌的立邦，采用全效系列向上延伸和净味技术向下发展两种。在推出“N合一”的概念和产品创新空间用到足够之后，立邦接着推出了“净味全效”、“醛净全效”、“金装全效LowVOC”等概念。同时，在2008年又重点推广“净味120”系列，包括2合1、3合1、5合1三大类，其它的则有“强效功能”系列，包括“抗污·防霉”双效、“抗污·防霉”II代双效两种。功能从少到多，“金牌”与“永得丽”两套产品体系也是立邦的重点家装产品。（二）价格价格因素是影响消费者选择的主要影响因素之一。消费者不仅看产品的质量，也关心其价格。高端漆消费者最关心的是品牌知名度和产品的功能性，中端消费者在看重品牌知名度的同时，对产品的价格更加敏感，低端消费者最看重的就是产品的价格。所以，正确的价格策略对于公司的成功起着重要的推动作用。立邦的定价目标是——在保持现有的市场份额的同时，追求最大利润。公司在追求利润的同时，必须考虑竞争产品的价格，以取得所希望的回报率和相应的市场份额。此外，不同层次的消费者会根据自己的收入水平、消费场所和不同的消费目的来购买涂料消费，因此上述三点就是涂料产品定价的依据。立邦在制定产品价格的时候，将产品分为三个档次，即高档产品、中档产品、抵挡产品。根据不同产品的情况，制定了其具体的价格策略：（1）高档漆市场对价格敏感度相对较小，比较重视品牌，故采取高价策略。（2）中档漆市场对价格和品牌的敏感程度较高，采取与竞争对手同档次但价格略高略高的价格策略。（3）抵挡市场对价格最敏感，采取略低于竞争对手的售价策略。（三）渠道所谓销售渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。在涂料企业之间，渠道策略已成为竞争的焦点，其增值的功能也正在显现出来。其中渠道的覆盖和质量，渠道关系网的实力，为渠道服务的能力，这三项指标更是区分竞争对手强弱之所在。各企业都意识到渠道网络是市场决胜的关键要素之一，所以几乎所有的涂料企业都在分销网络上越来越投入更多的精力和资源。立邦在中国的渠道策略经历了几次变化，从专营店、专卖店，到销售网络管理店，立邦在营销网络和渠道的战争中始终都有新招推出，并且大多能落实到位，有效地推广品牌知名度个提升销售。同时，立邦在充分考虑市场竞争状况、产品特性、自身资源和消费者需求等因素后选择了各种适合自己的灵活的销售模式。如直销模式、分销模式、加盟模式等。（四）促销促销就是利用一定的刺激工具影响客户，使其成为自己产品或服务的购买者。促销在促进产品消费，开拓市场范围，改善企业形象，强化市场渗透，知道消费者消费上均能起到重要作用。而其主要的形式有广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销等五种。立邦根据公司产品特点及区域目标市场消费群体的消费习惯，竞争品牌的动态制定相应的营销策略。在其每一次大的广告投入的背后，常常伴以全面系统、迅速的促销配合，以此协同作战，获得品牌与销售的双重收益。（1）免费试用：样品赠送一般视为新产品推广的主要方式，主要应用于对新顾客和新市场的开拓上。（2）赠品促销：赠品促销随商品一起赠送，无论任何赠品都要突出立邦品牌和产品形象，或者印字，或者采用相同的广告色，或者印上pop广告的图案，等等。（3）减额促销：减额折扣是比较有效的一种促销方式，但它不是降价，不是打价格战，而是对忠诚消费者的一种奖励和鼓励。（4）有奖促销：有奖销售活动的开展必须与广告等其他营销传播活动密切配合，以形成整合的营销传播声势。同时立邦的广告攻势也使得立邦能迅速进入顾客心中，使顾客在潜意识里把立邦和乳胶漆联系在一起。在媒体选择上，电视媒体依然是主要媒体，占据着媒体总量的六成以上，虽然电视媒体一家独大的格局已被打破，但是它依然是影响力最大的媒体，也是广告媒体策略中不可缺少的部分。在此之外，报刊、广播、户外以及互联网都是新产品广告可以涉入的媒体领域。