4.2-筑石美食金街项目营销执行方案

谨呈：筑石地产版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归浩华地产所有，未经浩华地产书面许可，不得擅自向其他任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或者全部内容筑石·美食金街项目营销执行方案2012年4月3日目录1.业态规划建议2.营销策略3.推盘节奏及返租策略4.价格体系业态规划建议1项目案名筑石·美食金街根据项目规模、位置、空间设置和项目整体发展的需要，项目主题定位：特色餐饮、购物、休闲娱乐于一体的时尚生活广场项目定位---业态建议规划原则以品牌商家为主导品牌商家为重要招商对象，通过品牌商家的招商能提升项目形象和商业价值，从而促进销售，实现商业的成功。发展特色商业为先决条件餐饮为本案主流招商业态，是本案成功的关键点，商家的品质及商家的经营特色是项目发展的突破口。社区商业为辅助干洗店、便利店、银行、理发店等社区商业不做为主流招商对象，自然进驻A1A2B1B2C1C2D1D2D3E2E1F1F2B1B2区：特色小吃：沙县小吃、麻辣烫、煎粉、配套服务A1A2区：餐饮如：KFC、MDL、必胜客、德克士、中式快餐等C1C2区：（除社区超市外）非明火精致店：摩卡咖啡、上岛咖啡、奶茶店D1D2D3区：辣街：香辣居、蜀不胜蜀、美津火锅、彤德莱、海底捞E1E2区：大型主力店：顺峰、小肥羊、大连渔港、金钱犳F1F2：服务商：银行、电信、移动、邮政、服务业态规划营销策略2房源统计区位面积区间套数总面积A区67—120㎡18套818㎡B区29—47㎡12套449㎡C区29----58㎡12套536㎡D区39—79㎡27套1348㎡合计3151㎡2012.3全面推广持续销售4月6日商铺CAD图纸确定销售团队培训4月6日推广策略销售策略确定时间节点销售解筹46810126月16日销售认筹5月6日试营业4月15日筑石下属餐饮产业品牌确定9案名、定位确定户外出街报广见报四川路工地围档尺寸阶段营销启动第一阶段（12年4月—5月31日）形象导入制造期待精兵培训（注：按照6月16首批铺位推出节点进行制订）时间：4月—5月31日推广目的：集中引爆宣传积累客户销售方式：分阶段释放信息、循环梳理客户推出房源：视积累客户数量而定4月推广方式媒体诉求：品牌及项目定位主标“筑石●美食金街”。副标“美食金街50m2-3400m2鎏金旺铺招募美食商家”时间：4月10日-4月30日媒体：户外、报广、短信、广播、网络媒体诉求：地段价值和定位主标“高铁站前广场，涨声响起来……”副标“50m2-240m2稀缺产权商铺，一铺旺三代！”5月推广方式时间：5月1日-5月31日媒体：报广、短信、广播第二阶段（12年6月）优质认购迅速解筹制造影响推广执行：配合销售进行报广、短信发放、电台、拱门布置第一批次推售说明时间：5月6日认筹、6月16日解筹主推产品:C1、C2、D1区域商铺推出套数：20套销售方式：认筹模式地点：立方空间售楼处目的：集中解筹迅速去化制造抢购场面销售执行：工作重心转移至下一批推出铺位的认筹工作推广执行：配合销售进行短信发放、报广阶段营销启动第三阶段持续销售期销售执行：持续销售期内循环使用认筹解筹模式进行团队商业培训，卖点深化组织对抗演练，强化客户引导力度推广执行：确定价值点和包装方式户外广告拦截DM夹报项目地及售楼处包装大客户渠道拓展地段价值和定位：主标“北东市-财高八斗，贯穿城市南北财富大通道”副标“东市场最后10间旺铺，错过就是过错”广告诉求时间：6月-8月1日现场售楼中心销售现场售楼部是地产项目销售的主战场，应引起我们足够的重视。推广手段组合之一启动定向组团销售模式定向团体销售作为辅助性销售模式，销售方向为全市范围内的中、大型机关团体、银行、医院、各行业的商会或者俱乐部等机构，再配合以具有诱惑力的促销措施，相信对本案的销售具有较大的推动作用。推广手段组合之二启动定向推介会——流动销售中心定向推介会是为了尽可能的扩大项目的影响及知名度、美誉度，针对大中甚至中小型专业市场附近的广场等展开的宣传推广方式。推广手段组合之三启动定点推广模式在东市场的各个区域人流比较集中的地方，设置接站点如市内各商圈、大型酒店等，然后在每个接站点派一名接待人员。接待人员的主要作用是引导客户乘坐看房车到项目现场。这种销售方式能够有效地聚集各区域的客户人流到售楼现场，那么现场的人气会非常好，成交量也会随之上升。推广手段组合之四推盘节奏及返租策略3分批推售，控制量价为避免一拥而上，好位置铺位迅速被抢尽、差位置积压的局面，实现均衡、有序的销售目标；为避免出现量大或市场原因销售不畅的情况下，项目出现滞销的局面。针对现场情况，分批推售，制造恐慌，开盘即清盘。推售节奏销售周期和任务确定重要节点2012.6.92012.9.12012.11.102013.1备注套数20套20套15套14套推出面积685㎡914㎡914㎡638㎡推出房源位置C1、C2、D1B1、B2、A区内街部分D2、D3A区外街A区外街、D2、D3先招商后销售销售价格25500260002650027000去化率90%90%90%90%销售额1746万2376万2422万1722万8266万招品牌商家入住、提升产品价值•树立项目商业街的市场形象，一举奠定项目的投资地位。•第一阶段引进主力店用于聚集商气、人气，提升整体物业形象、商业价值、知名度，品牌促使招租部分商铺的高价格出售。•招商先行可推动销售，品牌商家进驻，提升项目形象，提升项目商业价值销售策略1：销售策略2：开发商先期招租，在招商成功后再将物业分割给出售给投资业主。（1）招租成功提升了物业销售价值、有利于项目销售（2）招租成功可坐享其成促进了物业销售，已租赁的商铺由于能为购买者带来伸手可及的利润，满足了以投资获取回报为目的的目标客户的需求，更容易销售。以租促售租约销售开发商经营者购买客户双方按照原条款重新签租约，更换出租人备注：如在租赁期间内，客户购买商铺，则租金按照原有租金计算，租期内剩余租金还给购买客户。返租销售开发商签署买卖合同同时签署返租协议经营者购买客户开发商与经营者签署租赁协议，租金由经营者直接缴纳给开发商。3年使用权转让给开发商运营公司年限：3年比例：5%、6%、7%返还形式：年返计算时间：正式交付开始购铺者自己缴纳个税销售策略3：方案二“三年返租”策略在前期项目商业氛围未形成的情况下，为了进一步促进销售，带动商业氛围，在商铺出售时买断投资者三年的经营权，按照投资年回报率6%计算，享受分期3年返租优惠，另外一次性付款买家额外给与折扣优惠，从理性投资方面刺激置业者投资本项目商铺。开发商经营者购买客户3年后购买客户与租客重新签订合约，租金自行商量备注：3年内开发商拥有该商铺的使用权，每年返给购买客户一定比例的回报。3年后由购买客户自行出租，承担风险。面积（㎡）第一年租金第二年租金（上浮20%）第三年租金（上浮20%）3年回收租金3年返租实际租金补贴元/天/平米合计元/天/平米合计元/天/平米合计元按照年回报率6%计算元502.5273753547503.66570014782523400086175以50平米商铺为例，售价26000元/平米，3年租金返租比例每年递增10%，依次为5%、6%、7%。通过上表测算出来的数据，3年返租期内开发商需要承担租金差为86175元。如果美食金街有30%的商铺按照返租模式销售，3年内开发商承担租金差为163万元。可执行性分析优势●出租与返租相结合，通过出租提高商业氛围带动人气，通过返租增强购买客户投资信心，二者结合，从而达到促进销售的目的；●以3年返租的优惠形式，一定程度上保证了投资者的投资回报，刺激购买客户购买欲望，从而快速回笼资金；●通过三年返租为客户养铺的形式，从理性投资分析，增强购买客户信心，从而最大限度促进商铺销售；同时通过买断投资者3年经营权，从经营范围上确保商业氛围的兴起。劣势●开发商做出让利较大，并且承担租金差价风险；●出租过程中，若商家经营不善，则会从反面影响商铺销售；●售后返租承担一定的法律风险。3年返租策略可执行性强，但从投资回报率角度分析，开发商让利较大，同时也承担一定的法律风险和租金差价风险。价格体系4A.建议定价接近市场心理界线，给人的第一感觉是较为实际，即“价格能够体现出价值”，所含水分较少，容易给客户留下好印象。这一策略能为后期销售留下较大的变化余地，在后续价格上调时，直接标高定价，当原定价过高销售不利时，亦不直接调低定价，只需加大折扣幅度就可以了，这种方式符合“明升暗降”的调价原则。故此，以“低开高走”的价格策略调节市场，达成需求平衡，形成项目销售的良性循环。价格策略B.在确定整体的均价基数保持不变的情况下，不同的营销周期有着不同的销售价格，给客户一种价格升值的感觉，从而对项目充满信心。C.实行一套一价，不同的位置制定不同的价格。D.为了促进销售，实行限时促销策略，在统一价格的基础上，越早买得到越高的折扣优惠。E.制定价格表时必须保持项目不同区位之间的商铺价格均好性，在商铺规划时，保持地段价值和价格基本吻合。F.制定价格之前，先确定整体均价和楼层均价，在内部认筹之前确定项目价格区间，在开盘之前确定项目的一房一价表。价格策略价格策略介于陆港商业街做为本案最近的竞品，为本案重点参考对象。综合考虑市场竞争环境、客户优惠、以及返租与租金差，最终成交均价为26000元/平米。通过同区域的产品对比，核算后价格在21900元/㎡左右。可比楼盘陆港商业街中京城本案权重值商业环境14161520%商铺格局78710%商铺位置78610%交通状况1013915%发展潜力10151420%消费人流12171320%商铺档次3455%得分638169100%竞品价格20000元/M240000元/M221900系数0.9360.728项目对比权重219002913522000元/m2起将采取“低开高走、稳步攀升”的策略，每推出一批房源价格都小幅上涨，利用价格控盘的手段实现最终销售目标。价格策略感谢贵公司对浩华的信任！愿以我们的专业知识竭诚为您服务！以上为筑石·美食金街项目的营销思路，不足之处有待与贵公司共同商讨再行执行，执行过程中将根据具体销售情况进行相应调整。