网络新媒体背景下的影视营销策略研究

龙源期刊网网络新媒体背景下的影视营销策略研究作者：刘浏来源：《经营管理者·上旬刊》2016年第04期摘要：网络技术和信息技术给现代化生活带来了极大的便利，人们通过网络可以获取最新的新闻资讯、时政热点等等，而且也给媒体行业的创新提供了有利条件。在当前网络新媒体背景下，对于影视营销来说，就需要不断调整营销策略，把握市场动向和受众群体的特点，合理利用网络工具和资源，从而提高营销策略的实效性。关键词：网络影视营销策略在信息技术的推动下，媒体行业得到了进一步的创新和完善，新媒体作为“第五媒体”迅速发展起来。新媒体的出现不仅仅是时代发展的产物，更是网络更大范围普及的一种显示，它是以数字信息技术为基础的具有互动性的传播媒体，它的应用特点是信息资源大、传播速度快、互动性强等等，它的出现必然会对传统媒体带来挑战，那么在网络新媒体迅速发展的大环境下，对于影视营销来说，就必须结合自身实际状况，提出科学合理的发展对策。一、网络新媒体对影视营销的影响网络新媒体在现代人们的实际生活中有各方面体现，它的媒体传播方式已不再只是媒体单向传播给观众或者是听众的方式，而是具有新时期的发展特点，更多体现的是和受众群体之间的双向交互的传播方式，在实际生活中还具有数字技术所带来的快捷性和自由性特点。它对于影视营销的影响可以从两个方面来讲：首先，影视市场趋向于细节化。新媒体传播所具有的双向性特点为观众主动进行影视资源搜索和扩散提供了便利，人们可以利用新媒体方式来根据自己的兴趣搜索影视题材，并且也可以把所获得信息在新媒体工具下分享到其他人，也就是说观众可以在事前通过网络来搜索影视资源，对影视资源有一个大致的把握，进而决定是否要观看，因此，影视营销策略的转变就要切实考虑到观众的内心所需。其次，对观众有更全面的了解。新媒体背景下，它可以通过对每一个信息接受者所浏览的记录中发现用户的观赏兴趣所在，并对这些浏览记录进行追踪，进而掌握用户的喜好，那么影视市场在进行资源的营销和推荐时就会更具有针对性和明确性。数字化系统为当前影视市场的分类化发展提供了参考依据，影视市场更为细化，更能满足观众所需。二、新媒体背景下影视营销策略1.全面把握观众所需。首先，影视营销策略在制定时，一方面要考虑到观众的心理需求，另一方面也要结合时代发展的要求，对用户的喜好有充分掌握，可以根据不同用户的观赏需求制定相应的营销策略。在具体营销时可以利用数字化的资源，对不同观众的观影习惯、兴趣、龙源期刊网爱好等进行跟中记录，同时和观众进行互动沟通，利用数字化这一优势和观众形成良好的互动关系；其次，要实时把握观众所关注的热点，对即将上映的影视进行客观介绍，对影视的演员、剧情等相关内容进行大致的宣传，让观众有观看的兴趣，例如张艺谋执导的《英雄》，获得不错的票房佳绩，就是在前期做了大量的宣传策划工作。此外，还可以在数字化这一平台的支持下，和观众形成双向互动的交流模式，从观众的评论和讨论中获得人们对该片的评价信息，从而进一步增强宣传营销效果。2.开发网络资源，杜绝恶意竞争。新形势下，网络信息瞬息万变，要实现影视营销的良好发展就需要对现有的网络资源进行充分利用，从网络资源中获得发展的契机，让观众掌握信息的主动权，可以在网络资源中获得更多的影片信息，此外，在营销策略的实行上也可以采用积极的、健康的、有序的方式进行，而不是采用不正当的竞争方式，恶意中伤其他同类型、同期的电影，要通过树立自身良好的品牌形象，以自身的实力取得票房成绩。此外，还需要重视对电影的产品开发和利用，构建一个品牌运行机制，形成电影的产业链。3.有温度的传播，树立品牌营销的理念。影视资源的营销和其他商业化的产品营销一样，也需要有一个健全合理的营销方案做支撑，在当前信息瞬息万变、网络资源多如牛毛的今天，实行有温度的信息传播，抓住观众的内心，是营销成功的关键[3]，每一部影视作品在作为其商品属性用以交换的同时，还需要具备出品公司更为深层次的品牌理念，这样可以实现和观众在情感上的沟通和共鸣。在制定营销策略前要在网络中进行互动式调查，掌握潜在的市场，进而准确定位品牌。例如年轻化的品牌定位所取得的成绩——唐人影视的《步步惊心》、新丽传媒的《失恋33天》等等，都是很好的营销成功案例。4.充分尊重受众群体，提倡关系营销。随着新的传播媒介的出现和不断创新，“大众”逐渐成为了“受众”，而且受众群体也在逐渐的扩大化和细化，那么面对这种特殊的观众群体，在营销测录额定制定上就要灵活多样，把“独乐”转为一种平等的“众乐”。这种平等化的对话方式，其存在的前提就是“尊重”，充分对受众群体起到尊重作用，那么如何在营销传播中体现出对受众群体的尊重，首先要做的就是进一步明确受众群体在整个传播中的地位，受众群体是信息的最终接受者和消费者；然后，受众群体也并不是简单的“接受”的客体存在，它属于是具有主观能动性的群体存在，对于受众群体来说，一方面要最大程度的知晓权及其服务，另一方面还要有参与到传播中的欲望，那么从这一层面来讲，受众群体也是传播的身份。除此之外，尊重和受眾群体的互动，激发他们的再次传播兴趣，使其最终成为忠实的受众，这其中就需要有良好的关系营销，切实发挥关系营销的作用。例如在电视剧《温州一家人》中，它所定位的是“十八大”献礼剧，是一种主旋律题材的电视剧，它的营销策略的基调是强调质量，但是，在实际播出后，它所创造的收视效果却是好的，这就与它的“接地气”式的营销策略密不可分，和观众真正做到了深层次互动，与观众形成了一种良好的关系。5.形成传播网络，注重病毒式营销。大众传播是覆盖面积最为广泛的一种媒体信息传播方式，它的传播效果具有十分民明显的效果，可以在短时间内创造出更大的宣传效果。所谓的病毒式营销就是兼有快速化、成本低以及效益高等的特点，它可以在短时间内通过社交网络、社龙源期刊网交软件等自媒体介质，按照几何数级的速度形成一个群体，进而建立一个特定的宣传传播网，满足价值激增的目的。例如电影《智取威虎山3D》在上映时是和《一步之遥》同档期的，之前业内所预测，后者会超出前者，但是，实际效果并不是这样，前者在通过微博、微信公众号、朋友圈等等的以各种不同口吻的表达出对向经典的致敬。这种渐进式的营销策略就为影片制造了强大的“口碑效应”，最后提档上映，完胜《一步之遥》，成为年度贺岁票房冠军。这种“口碑效应”在现代大多数影片的营销策略制定上都有体现，它的最大好处就是可以在短时间内获得良好口碑，为票房佳绩打下基础。三、结语网络信息技术为网络新媒体的发展奠定了良好基础，人们利用网络可以获取最新的影视资源和时政热点，对于影视资源的营销策略形成来说，就可以充分网络这一平台，构建品牌营销机制，掌握观众的内心需求，根据受众群体的特点，并和观众形成双向性的互动和交流，准确定位营销策略，从而占有更大的市场，获得不错的票房佳绩和收视率。参考文献：[1]尹金玲.新媒体环境下电视营销策略探析[J].中国传媒科技，2013，（16）：62.[2]唐黎标.新媒体背景下的电影营销策略[J].中国电影市场，2015，（03）：21-22.[3]徐静悦.网络新媒体语境中的影视营销策略[J].视听纵横，2015，（03）：114-116.