民族文化在广告创意中的运用

民族文化在广告创意中的运用民族文化在广告创意中的运用广告传播是一种文化传播，具有两重性：一方面，作为商品生产和市场经济发展的产物，广告具有世界范围的共性；另一方面，广告又总是针对特定的地域、特定的经济生活、特定的语言文化和特定的文化心理的消费群体展开的诉求，具有鲜明的民族个性。广告创意成为现代广告的灵魂和生命，是形成受众内驱力的重要因素。优秀的广告创意，是植根于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，结合个人心理思想表达出来，达到产生购买欲望的效果。因此，深入研究广告受众的民族文化，并通过广告准确地把握、表现消费者的生活方式、消费习惯、价值观念、审美倾向等民族文化特征，对实现广告的有效传播具有重要的意义。一、民族文化的差异决定广告创意差异民族文化，是具有共同语言、共同经济生活和共同心理素质的稳定的人类共同体，在一定的历史发展过程中创造和发展起来的带有本民族特点的文化。它包括饮食、衣着、住宅、生产工具等物质文化和语言、文字、宗教、风俗、节日和传统等精神文化两部分内容。民族文化是历史的产物，是一个民族的灵魂，是一个民族区别于其他民族的根本性特征。民族文化之间的差异以及这种差异所产生的民族心理是十分强烈的，这就要求广告创意必须重视民族文化的差异性，做到“入乡随俗，入境问禁。”1、广告创意应该尊重并体现民族文化不同民族文化氛围中的广告受众，对广告的接受能力呈现出巨大的差异性。文化的差异会导致受众对同一事物的不同理解，从而在广告传播中影响广告受众的接受心理。为此，广告创意应该尊重并体现民族文化。例如，新疆维吾尔自治区有着浓郁的维吾尔族文化，从习俗、饮食和生活方式上有很大的不同。利用这一点，统一集团就收购了新疆的一家食品公司，并生产出符合当地居民的食品，在市场中占据了很大的地位。由此可见，在广告进行传播尤其是跨文化传播时，应该尊重并体现当地的民族文化，在民风民俗、宗教信仰、语言习惯、价值观念、审美感受甚至色彩偏爱上都应该注重民族文化的差异性，以实现广告传播的目标。否则，不仅不能促进商品的销售，反而毁坏原先建立的品牌形象。2、广告创意应该注意民族文化的禁忌每个民族的文化都会在历史发展过程中形成一些禁忌，如果在广告创意中忽视这些禁忌，甚至是使用禁忌内容进行广告创意，则不仅不能促进商品的销售，反而会得不偿失。广告创意必须考虑民族文化的差异性，必须研究跨文化的市场接受度。只有尊重当地的社会文化，顺应当地的风土人情，形成民族文化意蕴的广告创意，才能够激发或延长商品的生命力。二、中华民族文化与广告创意中华民族经过5000年的历史沉淀与文化积累，形成了明显区别于其他国家的文化特征。中华传统文化是以农业经济为物质基础，以宗法制家族为文化背景，以儒家伦理道德为思想核心的社会文化体系。这种民族文化心理和民族精神制约着中国人的行为方式，影响着中国人对事物的感知、认识和评价，也直接决定了中国广告创意的内容与形式，这主要表现在以下几个方面：1、“群体”文化在中国以群体（家庭、家族、团体、阶级、政党、民族、国家）为中心，强调群体利益、群体团结和自我牺牲，并由此建立起以“仁爱”为核心的社会道德系统和以等级服从为前提的社会规范体系。这种以群体利益为取向的价值体系有许多表现形式，并给广告创意提供了众多的空间指向。2、“性格”文化中国温带的农业文明及其长期稳定的自然耕作方式，使得民族文化追求“天人合一”的境界，并造就了中国人内向的集体性格，这与西方人的外向性格恰好相反。因此，中国人崇尚温顺、含蓄、和谐的品行，追求自然和谐。3、“崇拜”文化与西方民族相比，中国人具有较强的权威崇拜和等级观念。充斥中国国内广告的皇帝形象以及由此派生的权力崇拜广告以及名人广告等，都是这类民族文化在广告创意中巧妙运用的较好注释。4、“实用”文化中国古代学问与西方学术相比最大的特色之一就是“致用”原则。因此，中国广告多以表现商品本身的实用性能和以商品本身的价值为诉求内容向消费者进行利益承诺，告诉消费者使用商品会获得的实质性的利益和好处，比如省钱、省电、噪音小等，从而吸引消费者购买。5、“语言”文化语言是民族文化得以发展延续和传承的直接载体，同时也是民族共同体的重要标志之一。中国文字的字形、字音、字意以及由此而丰富的成语、诗词等，都成为广告创意的表现手段。“车到山前必有路，有路必有丰田车”这句广告语中，字音和谐悦耳，简洁明快，较好地实现了广告与民族语言文化的融合。三、广告创意的民族化与全球化越是民族的，就越是世界的。世界上众多成功广告都是通过传播民族文化从而得以走向世界。广告从业人员应深挖中华民族博大精深的文化，利用中国人的智慧，在广告创意中融入独特的中华民族文化，形成鲜明的民族个性特征。但是，在民族文化为广告创意所用的过程中，仍然存在着不少认识误区，以下两点尤其值得注意：一是滥用民族文化元素。；二是单纯地、流于表面地“使用”民族文化元素。广告的民族化与全球化，是相互矛盾的，但结合整体来看，全球化与民族化是相互依存。没有民族化，全球化很难畅行无阻地进行传播，为此，对于广告创意而言，我们应该从两个方面努力实现民族化和全球化的结合：一是挖掘人类共同的民族文化与民族心理进行广告创意。二是全球主题，民族化传播。因此，当一个广告品牌进行传播时，必须结合当地文化进行创意，以契合当地的民族文化和民族心理，否则，则会受到当地民族文化的排斥，不能实现广告的传播目的。四、结语文化是历史的延续，在不同的社会文化中，人们有不同的价值观和价值取向，这些不同的价值观念必然影响人们的心理特征和行为取向，并在生活方式中表现出来，形成形形色色的民族文化。广告创意必须深深植根于民族文化，以全球化视野进行广告创意，惟有如此，才能实现广告传播效益的最大化。