浅谈大数据时代下的房地产营销

龙源期刊网浅谈大数据时代下的房地产营销作者：陈忠来源：《中国经贸》2014年第19期【摘要】大数据是当今经济社会领域最为火热的话题，我们的生活已经离不开互联网，其在企业的营销活动中也有越来越显著的作用，是未来营销活动的重要发展方向，这在房地产行业更是如此。在这种背景下，本文首先探讨了大数据与顾客主导的营销行为概述，进而分析了大数据在房地产营销中的应用及大数据时代下房地产营销的推动策略。大数据正在掀起一场世界性变革。【关键词】大数据；房地产；营销一、大数据与顾客主导的营销行为概述1.大数据由于云端科技具有提升经济规模、低价、高延展性与灵活的特色，所以受到全球广大企业与用户的青睐与广泛的运用。因为资料量的急速成长，我们可以将云端科技比喻为一架飞机，所谓的大数据便成为了驱动它的重要燃料，帮助它不断的运行以及创造更高的价值。在信息不断积累的情况下，无法被有效利用的资料，都将成为所谓的垃圾信息并且在有限的储存空间中占据十分庞大的位置，造成资源的严重浪费。此时，在考虑经济状况下，企业便会希望能够通过软件系统的力量，帮助自身在庞大的云端资料库中寻求具有价值的信息并且将其作出更为妥善的分类、管理与应用。所谓的大数据其实并非指某一特定的具体IT技术，而系一个抽象化的概念，用于形容庞大的资料组（datasets）集合，该集合的资料复杂度与数量又是利用目前的资料库管理工具或是传统资料处理软件难以处理的。换而言之，大数据是无所不在的，不管是图片、知识与文字创作等，单反是存在于网络中的信息都会被视为是大数据的范畴。2.大数据背景下顾客主导的营销随着网络媒体产生，顾客已不再处于被动的角色，能在不同的网络媒体浏览商品或服务的信息，从企业入口网站获得产品或服务的信息已非唯一渠道。因此企业应寻找一个新的方式，除了让公司的产品或服务能具有独特性，更期盼能够立即的与顾客沟通、接受顾客反映的意见。在现今重视关系营销的时代，房地产企业为取得新顾客及留住既有顾客，十分重视顾客关系管理，以期与顾客建立良好互动关系。而企业在进行顾客关系管理的前提，须对客户信息有所掌握并予运用、分析，方能从顾客个人资料中了解顾客的属性、消费能力与需求、喜好，进而锁定目标顾客，以达到最后销售或巩固顾客关系的目的；或使用该顾客个人资料改善企业服务缺失、开发新商业服务模式，使顾客获得更好的产品、服务，并提升企业营收，达到顾客与企业的双赢模式。CRM应如何汇整公司内部及来自公司外的，包括社群、网站、手机等不同龙源期刊网网络社群平台上的资料，进而用这些资料综合统计运算，来预测客户的需求和喜好是关键所在。因此，如何设计出可以让消费者看的懂、易上手、易用的管理系统机制就十分重要。二、大数据在房地产营销中的应用大数据本身就是金矿，仅基于数据的交易就可获得很好的效益，此外，大数据蕴含着巨大的价值，从庞大的数据库中找出隐藏的、未知的、却对企业非常有价值的信息，对社会经济、科技各方面都具有非常重要的意义。不同状态的企业，对于数据的关注点不同：亚马逊的购物大数据带来营销革命，谷歌运用大数据，准确的预测了流感爆发，Netflix使用大数据在剧院里投放用户所喜爱的影片。在房地产行业中，虽然房地产和互联网的结合还处于萌芽阶段，但是借助于移动终端，互联网可以对所有传播渠道开展颠覆式革命，会让房地产领域发生质的变化。房地产企业通过对大数据的挖掘，准确摸清消费者的真正需求，最大限度地迎合消费者欲望，成为房地产商制订精确营销策略的关键。同时，依据定位不同、侧重点不同，能够挖掘出不同的数据结果，可力助房企制定精确营销实施方法，从而降低营销成本，提高销量和利润，提升营销效率。在移动互联网时代，大众的兴趣和习惯是多样化而分散的，呈现出五花八门的差异化特征，同时，大众正在通过一定的兴趣和爱好自然地重新聚合在一起。大众信息在不断碎片化，营销者也可以通过对大数据的打捞梳理、网络舆情监测、客户管理，重新清晰地勾画出目标消费者的轮廓。房地产企业通过对数据的交换、整合、分析，来总结各种现象背后的原因、特征、共性和交集，并以此预测客户需求的发展趋势，进而找准、摸清客户需求，从而实现贴合客户需求的精确营销行为，此时，开发商已不再是机械的产品推销者，而是转变为消费者需求和利益的满足者和匹配者，其在最大程度地贴合消费者需求的同时，也获取了最大化的市场利润。例如，万科在多年快速发展中，积累了约480万业主信息，除却信息本身的价值，如何利用这些数据，延伸拓展新的蓝海，是其转型路上的核心命题。于是，万科提出了“城市配套服务商”的全新定位。在住宅周围包括公共服务、商业配套等在内的城市综合体，成为其配套价值服务研究的新产业模式。若就综合体中的某一个模式，例如学校、医疗机构等，都无法支撑万科上千亿的销售规模，但如果在对480万业主信息分析挖掘的基础上，将这些单点模式有机融合，或将爆发新的巨大商机，而对于这样的模式，万科这样的龙头企业也在探索。三、大数据时代下房地产营销的推动策略1.整合数据以解决大数据的问题大数据，或是来自如社群网站等网络资源的超量数据，为企业带来两个主要的问题：数量太多，而且生成速度太快。为了克服这些障碍，房地产企业应整合多重来源数据，为特定的商业问题提供解决方案，这可能包括来自施工方的数据，如社群分享行为。这种信息应汇入CRM系统，并在最适合的时机拿出来利用，自动传送信息，进而调整网站的信息。2.建立资料库营销系统，开发推荐功能龙源期刊网顾客关系管理结合大数据是未来的趋势，房地产企业应积极与IT产业结合，积极开发推荐功能，有效降低营运成本、创造营业额。事实上，不少房地产企业的资料库中保留有大量的客户历史购买资料，在大数据技术的发展迈向成熟之后，房地产企业可以考虑朝向资料库营销迈进，依据对资料库内的资料进行分析，针对目标顾客的需求与购买情况，有效建立营销活动的规划。也就是将留在企业资料库里的资料，做过分析之后，再经由资料搜寻比对的模式找出关连性，而做出营销建议。当然如果是客户数量足够多，资料库也就拥有更多可供分析比对的资料，所得到的结果自然更加精确，也易于达到更好的营销预测效果。3.构建有针对性的网络一是了解房地产网络营销的必要性。因特网的崛起，给了商业应用无限可能的发展空间，在未来可预见其势必颠覆传统的营销渠道，且又具有无地域与时差限制、数据传输速度快、多媒体形式内容、交互式媒体、消费者主导、即时更新、成本低、数据永久保留、匿名传播及超级链接功能的特性，经由其的运用，对有关个人偏好的信息将可更容易取得，将可对购房者提供具效用的信息，使房地产业利用网络营销较传统营销更具有优势。二是了解购房者所重视的信息需求项目与类别。通过实际的市埸调查，了解购房者对于购房信息需求可分为：贷款因素、住宅本身因素、外部环境、安全因素及住宅小区因素等五个方面及“高小区住宅与低贷款型购房者”、“高外部环境与低安全型购房者”、“高安全与低小区住宅型购房者”、“高贷款与低小区住宅型购房者”、“高住宅本身与低外部环境型购房者”等五种类型。其可作为有针对性的网络信息提供基础。三是针对使用者的需求差异提供不同的信息项目。通过不同购房者类型与其对购房相关信息的重视程度分析结果，信息提供机制即可据此分别提供购房信息内容。未来房地产营销在设立网站时，可根据该机制配合网站的呈现方式，使购房者能从最重视的购房信息，逐一进行信息寻求，以便强化网络营销的效果。四、小结大数据的应用涵盖教育、旅游、医疗、房地产、银行、报纸、影视等上百种的产业，这样的影响是全面而深远的，大数据改变了传统行业。相对而言，传统的人员营销方式略嫌浪费人力资源与时间成本，且销售行为也居于被动。在商业竞争激烈的今日，企业须应对时势潮流、市场需求，在产品、价格及促销手法上调整，并另辟新的营销通路，使信息能传到真实需求者，消费者能获得必要的信息，达成有效交易，才能创造利润。房地产营销也是如此，其与信息技术的结合是必然的趋势。运用大数据分析及网络的无时空限制，可以发挥互动及直效营销的作用，确保信息公开、交易透明的性质，这将可改善传统房地产营销的缺失。因而，如何应对技术进步背景，结合大数据与网络营销特征，乃房地产营营销活动的必然发展趋势，同时大数据的结果会让房地产营销更加准确。参考文献：[1]严娟.基于大数据的房地产企业精确营销研究[J].市场周刊（理论研究），2013（9）.龙源期刊网[2]刘昱，张玉娟.大数据时代：房地产业的机遇与挑战[J].河南商业高等专科学校学报，2013（6）.