浅谈“中药”老字号企业的品牌视觉形象再设计

龙源期刊网浅谈“中药”老字号企业的品牌视觉形象再设计作者：李晓静朱华陈振华来源：《商场现代化》2013年第01期摘要：“中药”老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，有着深厚的历史文化底蕴。随着知识经济时代的到来，民族药业面临的不仅仅是资源、科技、人才等实力的较量，更多的是企业形象力的竞争。因此，“中药”老字号正遭受着前所未有的历史变革和“洗牌”。本文主要通过对“中药”老字号企业发展现状的分析，提出对“中药”老字号企业视觉形象进行再设计的方法，从而达到在与同行业竞争中占有一定优势，到成为有影响力的品牌，甚至与世界接轨的目的。关键词：中药老字号视觉形象再设计“老字号”（Time-honoredBrand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。而“中药”老字号则是除“餐饮”老字号以外最大的老字号种类之一。改革开放以来，“中药”老字号经历了从私有到公有再到私有的漫长历程。在这期间，由于西方医药学和制药工商业的不断渗透和入侵以及老字号自身存在的原因导致了它面临衰退甚至消失的局面。随着知识经济时代的到来，品牌老化在全球都是一个显著的问题，老字号的品牌相比其他紧随时代发展的品牌老化问题更是明显。拥有深厚历史和文化底蕴的“中药”老字号企业面临的不仅仅是资源、科技、人才等实力的较量，更多的是企业形象力的竞争。现实的危机和残酷让我们不得不重新审视和思考中药老字号的品牌视觉形象设计。但是从目前来看，无论是在品牌影响，还是在产品服务，“中药”老字号都与众多化学、生物制药企业、新生代中药企业和中药店铺存在着明显的差别，而这些差别正是竞争优势的所在。因此，在发挥自身优势紧随时代步伐的同时，进行“中药”老字号企业视觉形象的再设计来恢复它们昔日的魅力具有现实意义和实际价值。一、中药老字号企业发展现状“老字号”是经济和文化的结晶。他们具有经济价值，更具有文化价值。我国“老字号”发展历史悠久，主要集中在工商业、手工业、医药业、饮食业等。中药老字号与其他“老字号”的共同特点就是都具有独特的传统文化特色，或具备独到的经营之道及历代相传的加工工艺。诸如民族工商业者经过几代人的拼搏创造了璀璨耀眼的中药品牌，北京的“同仁堂”、杭州的“胡庆余堂”和上海的“蔡同德堂”品牌和商号。龙源期刊网虽然我国现存的中药老字号企业中有“同仁堂”这样走出国门的大品牌。但是，就中药老字号企业的整体水平来讲，实际发展并不乐观，20世纪90年代中期以来，随着改革的深入和社会主义市场经济不断发展，我国供求由过去长期短缺的卖方市场转向买方市场，企业的经营环境发生了根本性的转变，小部分中药“老字号”企业由于及时调整经营策略，抓住了经济形势发展所带来的机遇，得到迅速发展，而大部分中药“老字号”企业则由于不能适应经营环境的变化，面对国内新品牌的崛起和外国西药品牌的入侵，束手无策，陷入了困境，有的甚至破产倒闭。据调查，目前效益好的“老字号”其实只有一成左右，中药老字号企业的比例就更少的可怜。在这个急剧发展的社会，生活节奏日益加快，人们更加注重身心健康和养生之道。而西药对于养生和根治病痛很多只是疗效快同时反弹也快，而且副作用比较明显，并不能根治和达到健康的养生目的。在这个重视养生和身心健康的时代，中药所具有的优势逐渐显现出来。因此，有着深厚的文化底蕴，专门的加工工艺和高质量产品的中药老字号企业在发挥自己优势的同时，应对自身形象加以创新。将文化精神理念的传承与现代文化、科技等的发展相结合，[]创造出自己的品牌特色。在当今竞争激烈的世界市场中，拥有一个引人注目的品牌几乎成了获得成功的唯一途径。怎样突破地域限制，走向全国甚至是世界是成为目前最值得思考的问题。而解决这个问题最基本的也是最重要的方法就是改变和创新中药老字号企业自身的视觉形象设计。二、中药老字号企业品牌视觉形象亟待更新的原因据相关资料显示，目前中国共有“中华老字号”2000余家，分布在全国各地，然而，如今仍能正常营业的仅为30%，这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。在这2000余家“中华老字号”中中药老字号有着与其他老字号企业共同的停滞不前或衰退的原因，也有有别于其他老字号的自身原因。在以往的相关论文中大都对老字号衰退的原因进行了分析，其中的主要原因有：第一，因为店老，员工老化、文化水平普遍较低，负担沉重，影响了企业的活力，导致企业的体制遏制企业活力的焕发；第二，在新中国成立后基本上都成了国有企业，在计划经济时代，利润都上交了国家，企业积累少，设备更新换代慢，企业发展后劲明显不足；第三，在品牌维护方面缺乏力度。例如，著名的老字号剪刀品牌“张小泉”就出现过被冒用品牌的现象，导致了企业的亏损和形象的损害。第四，品牌宣传跟不上价值提升不足。比如我国的茅台酒曾经认为自己已经是百年品牌，忽视了对品牌的持续宣传和品牌的更新换代，在1915年，国际巴拿马博览会上，由于没有引起人们的关注，工作人员不得不摔瓶溢香才得到了关注和认可。这说明仅仅因为好的质量是不能赢取人们对该品牌的足够重视的。相比之下，美国的可口可乐公司就做的相当好，由于几次进行品牌创新赢得了全世界的认可。五、产品质量滑坡。一些“老字号”换了新的经营者，就将原来的质量体系打破，以至于消费者认为老字号不如从前。以上这些原因归结起来就是由于经营者过于钟情“老的”品牌视觉形象。除了这些共有的原因外，中药老字号企业还存在着以下不能忽视的衰退的原因：龙源期刊网沿袭手艺、秘方传男不传女、不外传的祖训很多中药老字号都拥有自己独具特色的祖传秘方，在治疗某些疾病的疗效特别显著。可是由于经营者大都是代代相传的继承者，他们不愿意把自己的“财产”贡献出来为大家共有。这也就导致参与相关工作的人变少，生产不出人们所需产品的数量，使企业停滞不前。相反，上一个世纪五十年代，雷璧芬的母亲把雷允上六神丸秘方献给了国家。五十多年后，“六神丸”已成为上海雷允上药业的标志性产品。雷允上药业同时也成为了知名企业品牌。2.小作坊式生产，满足现状很多经营者都认为拥有这样的作坊可以生活不错，满足于现状，不愿意投资改善小作坊生产的规模、检测手段、生产设备等。这也抑制了企业跟不上时代的步伐，产品质量不够达标，使企业如逆水行舟，不进则退。产生以上现象的根本原因就是中药老字号企业形象设计陈旧落后，跟不上时代的步伐，满足不了人们精神上的需要。所以，中药老字号的最基本的形象——企业品牌视觉形象亟待更新。今天，我们生活在一个品牌充斥的世界。品牌并不仅仅是一种标志和市场中的专用术语，他是我们这个社会的符号，反映出了我们个人的偏好、价值观和生活方式。而视觉形象设计对于企业树立品牌形象有着举足轻重的作用。要想使中药老字号企业发展成为我国的重要产业，打响品牌，走向全国甚至走向世界，其品牌视觉形象随着时代的更新设计便成为了必要的条件。三、中药老字号品牌视觉形象再设计的方法这里所说的再设计，并不是完全摒弃老字号原有的品牌视觉形象，而是对企业着手进行品牌形象的升级，在升级的过程中，把中药老字号文化精神理念的传承与现代文化、科学、技术合约艺术相结合。中药老字号企业自身有很多传统的、精华的元素，在再进行设计的过程中，要注意对传统元素的扬弃，继承有价值的元素去粗取精，与此同时挖掘符合时代发展的元素加以提炼。1.品牌视觉形象设计的系列化随着社会的现代化、工业化、自动化的发展，加速了优化组合的进程，其规模不断扩大，组织机构日趋繁杂，产品快速更新，市场竞争也变的更加激烈。另外，各种媒体的急速膨胀，传播途径不一而终，受众面对大量繁杂的信息，变的无所适从。企业比以往任何时候都需要统一的、系列化的、集中的视觉形象设计传播，个性和身份的识别因此显得由为重要。世界上一些著名的跨国企业如美国肯德基、可口可乐、中国银行，德国大众汽车等，无一例外都建立了一整套系列化完善的品牌视觉形象识别系统。企业在形成和打响自身品牌的初级阶段，重要的是使自身品牌以最快的速度被大众知晓，并对它产生一定的信赖感。因此，迫切需要通过新的系列化的新视觉形象来增强企业组织的凝龙源期刊网聚力。在发展壮大以后，就会扩大经营范围，实现多角化经营，甚至兼并其他公司。但是在多角化经营和公司兼并的同时也有弊端产生，就是产品种类不同需要相应的品牌与之相适应，并且不能忽视企业本身在人们心目中的形象，所以系列化的品牌视觉形象显得尤为重要。比如，全球最大的半导体芯片制造商英特尔公司，随着计算机的不断发展，为全球日益发展的计算机工业提供建筑模块，包括微处理器、板卡、系统及软件等。生产这些的企业都有对应的系列化视觉形象，如（图1）。再比如，2001年合并的企业——索尼和爱立信，新生的机构不能沿用两家企业的任何一家机构的形象，推出自身的形象成为必然。新推出的标志是一个镂空的金属壳，镂空的部分似爱立信英文第一个字母“e”，而非镂空的部分又像索尼英文第一个字母“s”，标志的整体除了图形外，还包括索尼和爱立信的英文名称的变体这样就与原来的公司既区别又形成了系列化联系，如（图2）。2.视觉形象设计艺术性与互动性结合企业在进行视觉形象设计的时候都注重加入一定的艺术性，如此就能产生强烈的视觉冲击力，深入人们内心。但是，品牌视觉形象设计只有艺术性是远远不够的，还需要融入企业的文化理念。随着现代科学技术的发展，这些也不足以吸引人们的注意力。据调查，人在一天内所看到的事情当中有印象的只有很少一部分，中药老字号企业要想使自己的品牌视觉形象在这一小部分中占有比例就需要使品牌视觉形象更具吸引力。互动性的视觉形象目前可以改善这一问题。目前的企业视觉形象设计，基本上沿袭了上世纪传承下来的传统VI手册的制作方式，表现形式比较单一，传播和展示的效果也很一般。虽然，随着时代的发展，关于VI的新理念层出不穷，但大都停留在一些说教性的理论层面，较少被引入实践层面中来。德国康茨坦斯大学文艺学教授姚斯在1967年提出了“接受美学”。他认为，一个作品，即使印成书，读者没有阅读之前，也只是半成品。互动性的视觉形象就是在设计中将多媒体的互动性和接受美学原理引入视觉识别系统的范畴。它的第一层含义是指，用户可以凭借个人意识作为主体，在参与的过程中真正完成设计。在设计者的指引下，通过一定的互动行为，例如视觉寻找、手撕、翻折、书写等方法，达到真正完全了解视觉识别系统的全部信息，用户在接受过程中可以添加某些内容。第二层含义是指，“互动性”也意味着一种动态的关系。设计者把用户的行为模式考虑在内，使得互动行为满足读者心理需求。互动性企业视觉形象设计可以很好地调动观者的积极参与性。现代设计的不断发展，软件技术的不断更新，为这种视觉形象的设计提供了实现的可能。3.在视觉形象识别中导入其他感觉识别在高度信息化的现代社会，必须有抓住公众的感觉，企业的产品才会引起公众的注意，让人们通过感官的刺激记住所要传达的企业形象。企业应针对自己的目标市场选择恰当的方式，给消费者带来美妙的感官享受。同时，也让这种感觉能够有效地区别于其他同类竞争者。有科学研究表明，人类对信息的获取78%来自视觉，这也就说明信息的获取还可以通过其他的感觉器官获取。比如人们常说的“未见其人，先闻其声”就是通过听觉获取此人的信息的。龙源期刊网随着企业个性化要求的增强，声音也可以成为一种新型的识别方式。目前，动态视觉形象成为企业视觉形象发展趋势之一，企业完全可以在视觉形象动态播放时加入主题性的音乐。让人们通过视觉和听觉对企业视觉形象产生强烈的印象。比如，我们听到大家熟悉的NOKIA、MOTO的电子音乐，我们就会不由自主的同品牌和企业建立联系；任何事物都由特定的材质构成，不同的材质表面会给人不同的触觉感受，亦即肌理感。比如，棉花给人的感觉就是软软的；金属给人的感觉就是冰冷的。这是由于这些触觉经验已经在我们大脑中形成了判断符号，诱导了