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第三章广告策略的设定：行业分析主讲人贾雪倩第一节行业的定义与识别要素•行业的定义★★•识别行业特征的要素★行业的定义•定义：按生产同类产品或具有相同工艺流程或提供同类劳动服务来划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业等。•部门•部门主要对行政管理机构而言，行业范围要小，一个部门往往有多个行业。•产业•多有规模的要求，它代表的产品或劳务必须达到一定的市场规模、生产规模。识别行业特征的目的目的：了解某一行业的特征，从中提炼出该行业成功的主要因素，为广告策略提供借鉴。识别行业特征的要素1、整个行业当前的平均利润率指整个行业的总产出与总投入的比例，可由此比较行业目前的盈利水平与平均水平。高于（上升）：会快速吸引外来资金，导致行业竞争加剧，要注意企业的市场培育速度。低于（下降）：需要加大市场开发投入力度，采取措施保证企业的利润空间。2、行业的市场规模现有市场：同行业的产品销量总和，整理已有市场数据。潜在市场：已经具有购买欲望但仍未付诸行为的市场规模，调查潜在消费者。未来市场：期望通过市场开拓所能获得的市场规模，在策划书中起激励作用。3、行业的壁垒企业进入或退出一个行业时，在资金需求量、技术开放程度、原材料条件、政策条件、地域限制、产品差异化程度等方面受到的限制。进入门槛高：外资金难以进入，行业市场得到保护，竞争压力不大，市场策略和广告策略趋于稳定。退出门槛高：即使行业的利润水平低于平均水平，为退出必须付出较大代价，竞争白热化。4、竞争厂商的数量及其相对规模数量多，压力大；数量少，压力小。5、市场占有率结构与生产能力结构把握市场潜在的竞争压力，得出对主导市场行为的主要力量与结构的分析结果6、产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速度。工艺进步即推出在工艺、设计方面改进或升级换代的产品。推出新产品及以产品的新面貌示人。行业变革则是行业比较大的技术动向，指产品的核心技术的变化，通产会带来行业格局和产品格局的全面变化。7、行业的市场增长速度与经济周期和行业周期有关。8、配销通路结构。了解行业的分销渠道，利用分销渠道传播广告讯息，针对分销渠道设计广告活动。9、行业竞争的范围。当地竞争、全国竞争、全球竞争根据行业的实际情况，明确在哪个范围展开竞争。10、产品和服务的差别化。强差别化、弱差别化还是无差别化？11、行业的主要成功因素。策略应该给围绕什么核心问题进行。12、行业的文化价值观。一个组织内为该组织全体成员共同认同与分享的价值观。提炼行业成功的基本因素策划人员可以通过识别行业内成功的关键要素来简化行业分析，不同行业的竞争关键体现在从原材料到售后服务等不同因素上。第二节行业分析中的策略应用•经济的周期性分析★•行业的周期性分析★•行业内的竞争力度•行业特征对制定广告策略的影响★经济的周期性分析行业变动与国民经济总体周期变动有关，根据其关系的密切程度，可将行业分为三类：•增长型行业：无关，依靠技术进步、新产品推出、优质的服务增长，如计算机行业。•周期型行业：直接相关，如服装，耐用品行业企业应制定有助于适应商业周期变化的战略。•防守型行业：不受影响，需求量稳定，如食品和公共事业等。行业的周期性分析•必要性：行业生命周期的变化导致行业某方面结构与市场模式的阶段性变化，这直接影响着市场和广告战略的制定。•分为导入期、成长期、成熟期、衰退期由于受技术、政策、社会习惯的改变等因素影响，行业的实际生命周期要复杂得多。行业内的竞争力度•由于竞争者数量、产品差异、消费者特征等的不同，行业内的竞争力度也有所差异，有些情况可能导致非常激烈的竞争。（参见P41）行业特征对制定广告策略的影响•不同行业的广告惯用模式具有一定的差异，这些差异大多取决于行业的环境特征、行业竞争模式、品牌分布与地位、产品特质、消费者习惯等等。•行业对广告策略影响的具体体现。（参见42页）