7.2-网络营销定价策略

7.2网络营销定价策略7.1定价原理7.2定价方法7.3定价策略价格策略•学习目的：•1、了解商品的价格构成、定价目标及定价程序•2、理解影响产品定价的因素•3、掌握定价的方法及定价策略•4、通过学习价格策略，能客观地分析影响企业的定价因素，并能为企业产品进行合理的定价。市场营销组合（4ps)4ps产品价格渠道促销7.1定价原理一、价格的意义二、商品价格的构成三、影响产品定价的因素四、定价的程序一、价格的意义和角色•1、价格的意义狭义：为了取得产品所须付出的金额广义：取得产品的代价(金钱、精力、时间）骑车泊车搭电梯选购、杀价付钱购买非货币支出货币支出•2、价格在营销管理上的角色（1）有弹性的竞争武器与经营工具快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等（2）影响会营业额利润价格变更往往会直接影响销售额和利润（3）传达产品信息消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等。二、商品价格的构成1、生产成本商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现，在商品价值构成中占主要部分。生产成本是制定价格的最低界限。2、流通费用商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。一般经过：采购、运输、储存、销售等各个环节，相应地需支付相应的费用。3、利润4、税金价格构成的四要素是互相联系和互相制约的，其中任何一个要素变化，都会引起价格的变化。三、影响产品定价的因素定价目标产品成本市场需求竞争因素政府干预产品生命周期价格内部因素外部因素（一）定价目标价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标公司目标价位1、利润最大化为目标高价2、实现预期投资收益率为目标比照同业3、以合理利润为目标比照同业4、维持和提高市场占有率为目标低价5、以应付竞争为目标低价6、塑造领导品牌与优质形象高价（二）产品成本•成本常被当作是价格的底线，以免亏损例外：希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价（三）市场需求•1、需求影响价格(需求是定价的高限）：•供给需求价格低•供给需求价格高•2、价格影响需求•价格需求弹性系数：价格的变化而引起需求的相对变动的程度（价格变动百分之一会使需求变动百分之几）。•价格需求弹性系数=需求量变动%÷价格变动%•Ed=—(△Q/Q)╱(△P/P)•缺乏弹性的商品（Ed1)，适宜于稳定价格或适当提价•富有弹性的商品(Ed1)，适宜于适当降价，以扩大销量请判断哪个的价格需求弹性系数大？（四）竞争因素（五）产品生命周期•投入期：双高或双低价格•成长期：稳定价格•成熟期：适当降低价格•衰退期：大幅度降低价格（六）政府干预•通过立法或者其他途径对企业的价格策略进行干预。•主要有：规定毛利率，最高、最低限价限制价格的浮动幅度、价格补贴等。四、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法最终价格五、网络营销产品价格的特点•1、价格水平趋于一致•2、非垄断化•3、价格趋低化•4、弹性化•5、智能化思考：判断正误•价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量（）•产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损（）•认为“让利必得市”（）•价格优势就等于低价格。（）作业：•1、产品定价的最低限度是（）•A产品成本B出厂价格•C批发价格D心理承受价•2、如果一个垄断企业所经营的商品的需求价格弹性很小，它将（）•A降低价格，增加收益B提高价格，增加收益•C降低价格，降低收益D提高产量，降低价格•3、若价格需求弹性系数（），则降低可扩大产品销售，增加盈利。•A等于0B等于1C小于1D大于14、如果某种产品提价2%，销量仅降低1%，则其需求的价格需求需求弹性系数为（）A2B1C0D0.55,影响产品定价的因素有（）A产品成本B市场需求C政府干预D竞争因素主题7.2定价方法•一、成本导向定价法•（一）成本加成定价法•（二）目标收益定价法•（三）盈亏平衡定价法•二、需求导向定价法•（一）理解价值定价法•（二）需求差异定价法•（三）反向定价法•三、竞争导向定价法•（一）随行就市定价法•（二）产品差别定价法•（三）招标投标定价法一、成本导向定价法•以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格，是最常用、基本的定价方法。•（一）、成本加成定价法•（二）、目标收益定价法•（三）、盈亏平衡定价法•1、概念是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。产品价格=单位平均成本（1+成本加成率）P=C(1+R)单位平均成本=单位固定成本+单位变动成本P为单位产品售价C为单位产品成本R为成本加成率（一）成本加成定价法•例：某产品单位平均成本100元，成本加成率20%，求产品价格？•P=C(1+R)=100(1+20%)=120•某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：•单位产品固定成本6000000÷2000=3000•单位产品变动成本1000元•单位产品总成本=单位固定成本+单位变动成本•3000+1000=4000•单位产品价格4000×（1+25%）=5000元•优点：•1、简化定价工作，便于企业开展经济核算•2、若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减至最少，•3、在成本加成定价的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较合理，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得太高而无法接受。•适用：•建筑业、服务业、批发零售企业（二）目标收益定价法•1、概念根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。2、计算步骤（1）确定目标收益率=1÷投资回收期×100%（2）确定单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量（3）单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品利润•例：建设医疗仪器厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年，预期销售2000台仪器，总固定成本600万元，每台仪器的变动成本为1000元，•请按目标收益法定价？（1）确定目标收益率=1÷投资回收期×100%=1÷5×100%=20%（2）确定单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量=8000000×20%÷2000=800（3）单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品利润=6000000÷2000+1000+800=4800缺点：1、很少考虑竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。2、先确定产品销量，再计算产品价格的做法完全颠倒了价格与销量的因果关系适用：需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品，市场占有率高、具有垄断性的商品，大型的公用事业、劳务工程和服务项目等（三）盈亏平衡定价法•1、概念在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。2、计算公式盈亏平衡点价格=固定总成本÷销量+单位变动成本•例：某企业年固定成本为100000，单位产品变动成本30元/件，年产量为2000件，则该企业盈亏平衡点价格为？•盈亏平衡点价格=固定总成本÷销量+单位变动成本•=100000÷2000+30=80•盈亏平衡点价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。•因此，在实际中将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常再加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。二、需求导向定价法•根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。•（一）理解价值定价法•（二）需求差异定价法•（三）反向定价法（一）理解价值定价法•1、概念指企业以消费者对商品的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。•“安静的小狗”是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周，8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5美元。其实公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留下了。得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生产、推销。结果以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”（二）需求差异定价法•1、概念指产品价格的确定以需求为依据，强调适应消费者需求的不同特性，而将补偿放在次要的地位。这种定价方法，是对同一种商品制定两种或两种以上不同价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。以用户为基础的差别定价针对不同的用户或顾客制定不同的价格以地点为基础的差别定价随地点的不同而收取不同的价格以时间为基础的差别定价同一种产品，成本相同，而价格随季节、日期、甚至钟点以产品为基础的差别定价•不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。•例：工业用水、居民用水•商业用电、居民用电以交易条件为基础的差别定价•交易条件：交易量大小、交易方式购买频率、支付手段等。•日本名古屋有一家面馆，他们的经营信条是为一般顾客着想，并把这种经营思想贯彻到商品定价之中去。当时，日本每碗汤面300元，于是，他们就在这300日元的定价上作文章，采取“变价”的降价策略。他们的定价是：•星期一卖中华面，特价为185日元；•星期二全部面点多加分量，售价为200日元•星期三各种饭类用碗装•星期四买一份菜，米饭管饱•星期五面条大碗装•星期六清酒、啤酒大减价•此外，每月14、115、16日，3天的面条一律特价150日元，因为日本企业发薪日多在每月20日左右，这样可以照顾靠领薪水过日子的一般职员。（三）反向定价法1、概念依据消费者能够接受的最终销售价格，推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。2、计算公式出厂价格=市场可销零售价格×（1－批零差价）×(1－进销差价）•例：消费者对某种商品价格为5000元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为5%。请计算出厂价。•1、零售商可接受的价格为：•5000×（1－20%）=4000元•2、批发商可接受的价格（出厂价）为：•4000×（1－5%）=3800元•有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透。三、竞争导向定价法1、概念企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。（一）随行就市定价法（二）产品差别定价法（三）招标投标定价法（一）随行就市定价法•1、概念将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。2、优点：为营销、定价人员节约了很多时间和精力。（二）产品差别定价法•指企业通过营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品的价格。（三）招标投标定价法•在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同间招标人所提出的条件下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。•程序：招标/投标/开标7.1.3定价策略•一、新产品定价策略•二、系列产品定价策略•三、心理定价策略•四、折扣定价策略•五、地区定价策略一、新产品定价策略•（一）撇脂定价策略快速取得利润的高价策略，即在新产品投入市场的初期，利用消费者求新、求奇的心理动机和竞争对手较少的有利条件，以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润。优点：能够在短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌握降低价格的主动权。缺点：风险大、容易吸引竞争者加入。•（二）渗透定价策略低价策略，即在新产品上市初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。优点：吸引顾客、增强产品竞争能力，使竞争者不敢贸然进入，迅速打开市场，开拓市场缺点：