2016年到2020年快饮行业分析

2016年到2020年快饮行业分析一．快饮行业的发展历史：1.1998---2003年，是行业导入期和市场的教育期，台湾奶茶开始以各种模式对大陆进行市场教育：（1）KA连锁主要是以快可立（西餐厅及高价路线），快三秒（超低价路线）为代表的品牌对市场进行教育，让大陆知道了珍珠奶茶这个产品（2）原料厂家是以庄家，建亿等为代表的第一类台湾淘金人进行物料的加工与生产（3）产品主要是以香精香料及色素为主的低端化产品导入市场（4）价格是采取特高价法，低成本，极高利润的方式（5）出现了第一批草根为主的经销商2.2003年---2013年，市场进入快速发展期，大陆资金及台湾优势资金及各类人才快速进入到这个行业：（1）KA连锁出现了以茶风暴，街客向快乐柠檬，COCO转变，呈现中端（5-7元）和低端（2-5元）的行业快速的发展，整体行业出现爆发式增长（2）原料厂家随着市场的快速发展也获得了超常规的增长，但更多是市场自然增长，非内生性增长，伴随终端价格从3-5向5-8元过渡，原料厂家出现了两个阶段的分化，2003年—2009年，是以大拇指，香大为主的，注重产品品类的多样性和营销政策的灵活性获取了市场的大份额，2009年大拇指的品牌性达到行业最高峰。2009年---2013年是以广村，鲜活为代表，注重产品品质及加强团队建设，在产品升级转型的过程中获取了市场的大份额，大拇指就是在这阶段未能做好产品与品牌的升级，虽然随着行业的超常规的发展，大拇指在此阶段也是快速增长的，但确实失去了最好的转型时机。（3）产品出现极大的丰富性，从出现更加注重新品开发及产品质量的一类厂家（4）价格出现分级价格体现，厂家的利润走向合理状态，经销渠道出现从实际价格高于价格分级体系向低于分级体现的过渡（5）经销商的实力均出现了快速的壮大，其中有想法的经销商实现了和厂家叫板的资格，从之前的纷乱做做，经销商学会了选择品牌，出现了营销慢慢正规化，出现了任务，签约，返利，合作等各种模式，并以佳禾，鲜活为代表的市场推广先进方式，厂家对终端的影响进一步扩大。3.2013年---2015年，行业进入成熟期，行业从高增长走入了正常增长（整体在10%左右及以下），行业出现了结构性调整，出现了严重的发展不均衡：（1）KA连锁出现了贡茶（漾漾好），813个性化的连锁，价格不断向上突破，传统大陆资金类策划与管理比较差的（如大口九）等广西帮出现持续的衰落。（2）原料厂家大多出现了低增长，甚至负增长，新进厂家及品牌层出不穷，出现了主打营销政策，产品特点，包装特色，人员政策，甚至出现了资本的运营的模式，但出现厂家的整合与再次升级的趋势。（3）产品大面积出现个性化，专业化和小众化的模式，大众化产品陷入萎缩，新兴产品的新兴产品的进一步崛起（如近咖啡类），另全球资源整合的趋势增大。这时候对健康类和接近健康类的产品需求将从明显走向确定，产品个性化要求越来越高，成本上升导致价格持续往高端进发，但性价比高的产品一直有一个相对稳定的市场。（4）整体价格处于上升，但终端对厂家的价格影响将更加多元。（5）经销商出现大量的投入增加（建体验中心，建团队）但利润持续下降的矛盾，如果产品或营销手段的改革都形成了他们的需求。4.2016年---2020年，成熟阶段的洗牌将进一步强化：（1）KA连锁未来能成为全国性的品牌主要可能是Coco，贡茶，鲜果时间，快乐柠檬等不超过5个品牌，会出现一堆区域性较强的特色品牌，而区域性品牌的需求将会完全的个性化（2）原料厂家将出现大面积的整合甚至倒闭，部分将引入资本思维和互联网思维对传统行业进行大面积的改造。（3）产品健康与自然趋势的改造将更加确立。（4）价格在上升一个高度后整体出现稳定，但一些特定的产品会出现匪夷所思的价格。（5）经销商发展空间将进一步被压缩，活的很滋润的经销商会很好，大约1/3及以上的经销商会被淘汰出局。二．行业现有厂家优劣势及策略分析：行业主要厂家的对比分析表厂家优势劣势主要政策大拇指1.最早的行业进入者之一2.完成了最初的原始积累3.产品结构齐全4.生产体系完整5.在中低端市场累积了一定的品牌效应6.厂房自建7.渠道结构健全1.在产品转型升级中不成功，给客户认知为低端2.产品品类繁杂，但规划不清晰，无拳头类或标志性产品3.虽有品牌效应，但持续在衰落中4.渠道结构健全，但区域市场的经销商有强实力的少，经销商老化现象明显5.对KA渠道几乎没有掌控力6.团队完整，未形成高效的执行力7.因历史原因，对渠道改造阻力大广村1.品类最齐全的生产者2.产品质量稳定3.品牌知名度强4.台商企业，在终端（台湾连锁）有先天资源5.股东实力强大6.渠道结构完整（经销和KA均有建立）7.有一部分忠实消费者8.推广持续进行1.产品线齐全但聚焦不确定，有几个有优势的品类，但无标志性品类2.品牌有效应，但无明显的品牌提升措施3.渠道健全，但KA持续开发能力弱，服务做不到位，经销商渠道管控能力差，利润率持续下降4.团队完整，机构臃肿，决策慢，管理效率差5.因历史原因，渠道改造能力差6.三个工厂布局不合理,成都工厂处理不当，将成为严重的财务负担1.品相梳理2.包运价，减少窜货3.例行推广会，推广周4.开发拳头类产品鲜活1.浓缩果汁一枝独秀2.产品质量未定3.上市公司，品牌知名度强，并呈现上升趋势4.营销布局合理，每年都呈现不同的推广方式5.渠道结构完整（经销，KA，工业），把控力强6.团队建制完整，并有适当的方式引领团队前行7.重要的客户稳定，培养了一批忠实的消费者8.天津，昆山，肇庆三个工厂布局合理，并有相互促进作用1.品类不齐，虽今年有所拓展，但新品类产品成功概率小2.销售渠道是内地人所建，与台湾团队冲突大，小圈子内耗十分严重3.人制策略明显，流程化和系统化建制滞后，人员的不稳定未来可能会对客户造成伤害4.随着增长率放缓和目标的持续高增长，渠道冲突加大5.被别人研究比较多，会针对弱点被别人盯着大，小问题可能会被放大1.两条腿路线很完整，经销与KA渠道齐头并进2.每年推广活动推广方式多变，增强品牌影响力3.区域划分不断在重组4.每年积极尝试新品类的推广5.向多渠道拓展（大餐饮，工业，饮料机）6.吸纳核心经销商成为新工厂股东盾皇1.粗粮固体饮料知名度强2.渠道结构稳定，且有一批核心经销商3.因总部上海，且加强品牌塑造，所以有一定的品牌知名度，并且能保持品牌知名度稳定4.团队有建制，但运作能力不强5.推广核心产品不遗余力（生命密码酵素）1.KA渠道完全依靠经销商自身实力，工厂对KA渠道服务跟不上2.明确未来核心产品的推动，但产品质量并不能体现价值3.渠道持续的推广能力差，方式不多1.在上海新建工厂，重新定位，瞄准鲜活做法与渠道2.引入资本的思维模式博多1.低端有一定知名度2.品牌连锁的相对成功的经营对工厂基础量有一定保证3.爆爆珠有一定知名度4.有团队建设，并不断走访市场5.模仿能力强，模仿反应迅速1.自营连锁与渠道构建冲突开始增大，运营模式不一致2.自建KA把所有其他KA推到了公司的对立面3.产品低端，升级困难4.推广方式陈旧，效率极差5.工厂杭州，华东地区产品升级明显，销售半径主要在西部，北部城市，华东切合度差，华南竞争力不够无明显政策，想依靠KA经营推动品牌与工厂，成功概率比较低航帆1.大平台构建迅速增加了知名度2.积累了行业很多人才，迅速积累产品知识和行业信息3.渠道完整，积极拓展KA4.黑糖经过两年拓展，形成了一定知名度5.通过股份形式，产品线布局完善1.资金基础不强2.费用大幅增加与销售的增加相关性有待考察3.团队通过拼凑迅速构建，但形成战斗力需要极大的智慧4.股东纷杂，未来核心创始人是否能掌控全局有待观察平台构建，人员持续吸纳千禧1.渠道独特，稳定性强2.老板对产品趋势有一定把握3.成本最小化最成功者，抗风险力强4.双皮奶的成功带动了品牌性的知名度1.对KA机无政策和把控力2.无团队建设，对市场急剧变化无正确应急机制3.无新产品成熟推广方式4.在越来越多的同质化的新品牌进入市场时期，市场可能会被慢慢蚕食成本最小化香大1.以佳禾人员为班底，构建了核心团队，对趋势的把控性高于一般工厂2.产品的重新定位于规划已经开始领先之前的同类工厂3.椰果的第一品牌带动效应明显4.销售团队对渠道和KA的走访针对性很强1.品牌定位低端，改造定位比较困难2.核心团队掌控力弱，成本极高3.职业经理人帮与家族帮文化冲突大4.与佳禾旷日持久的官司不仅耗费精力还存在巨大的颠覆性风险1.对品相有增有减，未来品项规划是重点2.未来的关注重点是奶精，对终端奶茶渠道的关注度有下降趋势产地，加拿，富立唐金玉田，明忠等（台湾小规模厂）1.工厂老，有一定忠实客户2.注重KA的渠道开发，注重质量3.均有1-2款独特产品，在市场持续保持销售1.无团队，无策略2.渠道经营无规划性，产品铺市率低3.能生存，无发展4.注重产品，但包装，销售几乎无关注新KA的产品配合华喜，贵师傅，溢香园等（国内小规模厂）1.对市场了解程度高，关注经销渠道的开发2.不断在吸纳适合自己的人才3.新开工厂为主，历史包袱轻1.无适应KA渠道的机制，人员与产品2.原始积累弱，实力不足以进行长期对抗3.产品规划力和质量把控不强4.团队建设在摸索中1.关注老工厂矛盾进行经销商渠道策略的重新塑造2.关注包装形式的精美以区分同质化产品3.采取更加灵活多变的销售策略