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305素色潘亚红、詹颖嘉、沈寿钰、王雯斓、魏丽雁、张瑞乳品行业分析乳品产业定义：乳品包括以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经加工制成的产品。也叫乳制品、奶油制品。分类：一般有液态奶、酸奶、奶粉、奶酪等。消费者对乳制品的需求量相对稳定，不会手经济周期的影响，所以乳品行业属于防守型行业经济的周期性分析行业的周期性分析乳品行业销售额稳定缓慢增长，大众接受面广，竞争者多，属于产品生命周期的成熟期阶段行业标准：•根据2010年发布的最新奶业安全标准，•蛋白质含量由原标准中的每100克含2.95克，下降到了2.8克，低于发达国家3.0克以上的标准；•每毫升牛奶中的菌落总数标准由原来的50万上升到了、200万，比美国、欧盟10万的标准高出20倍中国乳品行业发展历程和行业现状行业规模及增长速度•目前，全球的总奶量约为7.49亿吨，人年均占奶量约为107公斤，中国全年生鲜奶生产总量约达3825万吨，人年均占奶量仅约为27.3公斤，只有全球水平的25.5%。中国虽是第三个产奶大国，但中国的奶牛养殖规模程度偏低，一些大型牧场的年单产水平虽已突破8吨，但饲养成本偏重，实际利润偏低，中国的奶牛养殖成本优势已不存在，收奶价格已大大高出全球平均价格。•中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直到2008年以前都均保持两位数的增长。尤其，在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达到16%左右，2007年总产量突破了1700万吨。我国乳业市场容量约为2467亿，居民收入倍增、中产阶级规模壮大和城镇化进程将促进乳制品行业消费升级。转型时期，随着城镇乳制品消费饮料化和农村乳制品消费日常化，人均乳制品消费量有望将从目前的18.8千克提升至30千克左右。预计未来五年，乳制品行业市场容量将保持12%的复合增速，到2016年达到4280亿。行业加速优胜劣汰，龙头企业彰显优势。到2015年，干乳制品(乳粉、炼乳、奶油、干酪素、乳糖等)产量要达到900万吨，占乳制品总产量的三分之一。•然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此而出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。•不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期，尤其，2010年1-7月乳品产量达到1181.64万吨，同比增长9.24%，其中：液体乳1011.65万吨，同比增长9.07%；干乳制品169.99万吨，同比增长10.26%。销售渠道现状及变化•传统的销售渠道，通常分为批发渠道和零售渠道。•从乳品行业总体趋势上看，一、二、三线市场以及农村市场，都得到了良好的发展，可以说，乳制品正在被全国人民所接受。不过，不同层级的市场也呈现出不同的态势。•现在的零售渠道不仅仅是摆放商品的场所，而更多是争夺消费者的场所。因此，渠道促销也成为重要的渠道策略之一中国乳制品行业大事记以及所面临的问题1、三聚氰胺事件•2008年的三聚氰胺事件，打击中国消费者的信心。•病例，缘由石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿奶粉中含有三聚氰胺所致.从2008年9月12日至17日8时，各地报告临床诊断患儿一共有6244例。由“三鹿奶粉”引发的奶粉质量安全问题已经蔓延到了22家乳制品企业，由此暴露了奶粉行业的“潜规则”问题，引起了一场奶粉行业的信任危机。因为此事件,河北省省委常委、石家庄市委书记被免职，国家质量监督检验检疫局局长引咎辞职。正当“毒奶粉”事件逐渐远离大家视线的时候，10月，“毒鸡蛋事件”又被批露出来。同样含有“三聚氰胺”。2、圣元“性早熟”风波•三聚氰胺奶粉的再现，圣元“性早熟”风波。•后来又多处再现三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”风波，再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的消费信心。即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。其他：•如大头娃娃事件、劣质奶粉问题•许多人国外购奶粉、遭限购问题•蒙牛牛奶内含牛尿等问题所面临的问题•1、消费者信心问题•2、原材料价格问题•3、盈利模式问题•4、行业监管问题行业内的竞争状态——以伊利和蒙牛为例•我们所熟知的奶品行业企业有很多，我们中国比如伊利、蒙牛、光明、三元、三鹿，还有我们福建的长富。各行各业内部，肯定都有激烈的竞争状态，我们都很熟悉麦当劳和肯德基这对好基友，也很熟悉王老吉和加多宝的竞争状态，还有统一和康师傅互掐的状况，当然也都知道伊利和蒙牛的形影相随。•伊利即内蒙古伊利实业集团股份有限公司。•内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520家重点工业企业之一；也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团是唯一一家同时符合奥运会及世博会标准，为2008年北京奥运会和2010年上海世博会提供服务的乳制品企业。•蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：（港交所：2319）是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。蒙牛特仑苏伊利金典蒙牛酸酸乳伊利优酸乳•许多人都知道，蒙牛当初“出道”就是秉着向伊利老大哥看齐的定位起步的，这就是我们说的比附定位，它用老二的姿态，就像是他们做的牛奶一般，慢慢地流淌在人们的血液中，几乎没有人不知道牛奶的产品。•然而，如今蒙牛的定位改成了“专业专注中国领先的乳制品制造商”，蒙牛致力成为质量最好、最专业、最专注的乳品企业，提出“只为让你感受到这每一滴的幸福”的理念，有要将伊利比下去的势头存在。•我是歌手第二季，蒙牛真果粒的身影可谓是无处不在，而特仑苏更是让人记忆深刻，我印象中很多人送给我奶奶的营养品都是特仑苏，最经典的应该就是它的广告语“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，现在特仑苏又来了个私人定制的真人秀节目。乳品行业的成功因素•1．物流效率的提升•2．包装材料的变革•3．保鲜技术的革命•4．消费方式的转变物流效率的提升•高效的物流是企业把产品销到全国乃至全球市场的一大保证。作为一种快速消费品，液态奶在各地商场“断货”的现象时有发生，这是由液态奶的短保质期和低效物流决定的。物流效率的低下将导致不是错过商机，就是保质期过了太多，商场拒收。虽然通过收购各地企业可以改善战略布局，但由于主要奶源基地分布不平衡和远距离管理的不经济，物流效率的提高仍然是影响乳制品行业市场竞争的重要因素。物流效率的提高除了宏观上国家运输条件的改善、调拨管理效率的提高外，企业更科学、柔性的生产计划，中转仓库的合理布局，特别是企业内部物流的高效管理才是企业在物流竞争上取得成功的重要砝码。而且随着乳制品市场竞争的日益加剧，物流已经被看作是降低成本、提高效益最后的环节。有长远眼光和具实力的乳业巨头已经把目光聚焦在物流建设上。2002年两大全国品牌上海光明和伊利股份都决定在物流配送和管理上投以重金。光明乳业投资1．7亿元建设物流运输中心、营运管理中心、发展华东12城市200家便利店和20个电子商务送货网络；伊利股份将在物流配送网络上投资1．5亿元。包装材料的变革•包装材料的变革•目前成长最快的主流液态奶产品所需的高温杀菌包装材料（利乐包或康美包）大约占到最终产品价格的20％（按2元／250ml的平均售价，包装材料0．4元／只计算），严重制约了乳制品成本的下降和整个行业的成长速度。如果能研制出合格而廉价的包装材料（比如0．05元／只），将会极大地降低成本，全行业也将进入新一轮更快速的增长周期。保鲜技术的革命•保鲜技术的革命由于鲜奶和液态奶的保鲜要求很高，在现有保鲜技术下远距离运输鲜奶并不经济，所以乳制品的加工地点不能离奶源基地太远，这使得控制奶源基地成为乳制品企业竞争的重要手段之一。但是，如果有了更先进的保鲜技术，生产企业就可以在远离奶源基地的地方设厂，乳制品销售的市场半径也将比目前远的多。这将使企业的资源禀赋优势大大削弱，已有的市场平衡将被打破，并改变行业竞争的格局。消费方式的转变•消费方式的转变也会影响到乳制品行业的发展变革进程。如果乳制品消费能成为消费者的日常消费习惯，这将使乳制品市场的规模空前膨胀。从另一方面说，乳制品也正在面临来自非乳类替代品越来越激烈的竞争。谢谢欣赏！305素色敬上