品牌管理理念与实务

北京迪智成企业管理咨询有限公司刘万友2009年10月8日品牌管理理念与实务DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司目录中国企业品牌管理现状及误区1重塑品牌管理理念2品牌管理实务3互动研讨4DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司中国企业品牌管理现状及误区1DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司强势品牌的作用•消费者层面–简化消费者购买过程，促进更快的购买决策–降低风险，品牌是质量与技术的保证，给消费者带来购后的安全感–满足消费者个性、情感价值，表现个人所追求的价值DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司强势品牌的作用•企业层面–强势品牌可以影响市场份额•占40%市场份额的品牌投资回报是10%市场份额品牌的3倍–强势品牌可以提高行业准入壁垒•品牌广告投入是沉没成本•品牌占据了一个独一无二的位置（去屑＝海飞丝，CPU＝英特尔，操作系统＝WINDOWS）–强势品牌能够延伸到新的领域–强势品牌可以轻而易举地打入新市场–强势品牌能够降低消费者对价格变化的敏感度–强势品牌能分享超额利润–强势品牌能够应对混沌市场–强势品牌能够吸引并留住有能力的员工–强势品牌是信任的象征–强势品牌能刺激创新DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司中国企业品牌管理现状•中国＝制造大国，品牌小国•有广泛的知名度但无较高的忠诚度–2008年底，中国驰名商标的数量已经达到1359件•有知名度但认知度模糊•品牌缺少个性无法积极创造品牌联想•品牌与产品之间未能形成协同作用•品牌对消费者的购买决策影响有限•缺乏精准恒定的品牌核心价值DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司中国品牌竞争力分析1、家电、电子行业品牌竞争力有所增强•家电行业–冰箱：海尔、新飞、容声等–空调：格力、美的等•电子行业–联想、北大方正等2、食品饮料行业品牌竞争力参差不齐•酒类：茅台、五粮液•饮料：娃哈哈等；碳酸饮料是两乐的天下DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司中国品牌竞争力分析3、日用化学工业品牌竞争力较弱•上海白猫、北京熊猫、活力28或消失，或市场优势丧失，仅有雕牌等少数品牌尚存竞争力，宝洁等企业竞争优势明显4、汽车行业缺乏品牌竞争力•比亚迪、奇瑞、吉利等汽车企业在中低端市场上有一定的竞争力，中高端市场则是跨国企业品牌一统天下DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌运作的常见误区•品牌意识淡薄，品牌运作的投机心理•品牌依赖广告轰炸支持的“泡沫”现象–哈药六厂、脑白金•追求速效，以知名度为唯一目的–伟哥状态，知名度之后管理、经营策略出现失误，陨落•缺乏整体的品牌策略规划，随意性大–健力宝“第五季”•低层次运作，品牌成长与公司战略脱节DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌运作的常见误区•同质化竞争背景下，企业为应对竞争而弱化品牌的定位和对品牌的宣传•品牌法律保护意识淡薄–孔府家酒、联想、阿诗玛、少林寺、红塔山被外商抢注•品牌推广孤立运作，品牌形象雷同–企业形象建设与品牌推广脱节–传播手段单一，不重视营销资源整合，广告战和价格战成为常用手段•产品力低下。产品老化、服务水准不稳定•以自我为中心，而非消费者价值导向，不重视价值体验、消费者忠诚度低（请消费者注意－－请注意消费者）DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司中国品牌与世界品牌的差距•品牌定位方面的差距–七喜＝“非可乐”VS“活力28，沙市日化”•经营思想方面的差距–一夜成名VS论持久战•质量管控方面的差距–6西格玛VS春都“面棍”•品牌建设方面的差距–单点导向VS系统导向和整合导向DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌运作的难点•信息过剩时代，信息传播效率降低•各种途径的品牌宣传，其成本都在逐年上升•品牌核心价值挖掘越来越困难，追求品牌的独特定位并不容易•长远利益与眼前利益的矛盾•单一品牌与多品牌的矛盾•品牌老化与品牌创新的矛盾DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司重塑品牌管理理念2DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌与产品•产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西•产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的•产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却历久弥新，可以超越产品的生命周期–波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然居市场第一，可口可乐、万宝路DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌与广告生产导向做广告就好卖销售导向广告多就好卖营销导向做好广告才好卖品牌导向广告科学且成体系才好卖做广告≠做品牌，名声≠名牌DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司转变原有的品牌管理理念•从自我导向到用户导向•从投机导向到能力导向•从单点导向到整合导向•从短期导向到长期导向•从战术导向到战略导向DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌管理实务3DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌规划与品牌策略的形成成立品牌小组市场调研S.W.O.T分析品牌规划目标受众分析品牌形象识别品牌定位品牌个性品牌传播品牌资产管理系统支持品牌策略市场概况调研企业产品调研竞争品牌调研消费者调研竞品广告调研品牌文化持续创新DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌定位－品牌运作的基础•品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。–品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带–品牌定位是市场细分过程的结果–品牌定位是确立品牌个性的必要条件–品牌定位是品牌传播的基础DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌定位的前提•确定品牌主张－－品牌代表的精髓–海王集团品牌主张定位于健康－－“健康成就未来”•充分理解目标消费群的特征•考虑产品本身的特点–钻石－－富贵、有身份、坚贞不渝的爱情•考虑企业的实际情况，与企业规模、技术水平和实力相适应•区别于竞争对手定位DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌定位的策略品牌定位策略产品品质角度产品功效角度目标市场角度价格角度观念角度利益角度聚焦消费者关注的功效－－海飞丝，去屑突出产品能够带给消费者的利益和好处，物质和精神从观念角度人为区分－－七喜，非可乐同质化产品，定位聚焦于价格针对特定市场，定位于最有利目标市场位置－－金利来，男人的世界突出产品与众不同的优秀品质－－哈根达斯，冰淇淋DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司•一条广告口号（钻石恒久远、一颗永留传）•一个卡通人物（米其林）•一个视觉标识（国家京剧院）•一个商标（耐克的勾形）•一种色彩（柯达的彩色）•一段乐曲（步步高）•出色的品牌形象识别系统能整合品牌资源，使品牌个性特征更清晰，更易于记忆。品牌识别符号是所有能反映品牌个性化内容的东西：品牌形象识别规划与运用DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌VI视觉识别命名类別名系列性运用计划色彩规范标准字主视觉图形品牌形象识别规划与运用1、品牌形象识别的基本元素品牌形象识别规划与运用1、品牌形象识别的基本元素DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌形象识别规划与运用2、品牌名称选择•品牌名称选择注意事项–能显示产品的品质和使消费者获益的属性；–朗朗上口，容易记忆；–特立独行，易于区别；–易于被翻译成主要外国语；–它能够被注册成商标并受到法律保护。•品牌名称测试–联想测试(associationtests)：名称在脑海中是什么形象–学习测试(learningtests)：名称是否朗朗上口–记忆测试(memorytests):名称是否容易记忆–偏好测试(preferencetests)：哪些名称受喜欢DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌形象识别规划与运用3、品牌标志•标志是品牌的外形，是创造品牌知名度和品牌联想的关键•视觉形象远比文字描述容易为人接受•标志对获得品牌知名度有很大影响，同样能引起联想，甚至奇特的联想DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌个性与属性识别•品牌的特色或个性是品牌的精髓。它代表着品牌及其价值，将品牌赋予人的特征或特点，可以用描述人的语言来描述品牌。品牌可以具有“现代的”、“时尚的”，“可爱的”，或者“异域风味”特点•品牌的特色应当简明而一致——在描述一个品牌的个性时，最多只能使用三至四个赞誉的形容词，要避免向客户发出相互矛盾的信息•品牌个性有助于消费者选择符合自己认同的品牌•品牌个性及品牌认同影响消费者与品牌之间的关系•品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功DIZHICHENGCONSULTING启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌个性与属性识别三大元素定义潘婷海飞丝沙宣我为谁而生？WhoamIfor?目标消费者心理层面描述不止是人口层面的统计本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真实的消费者更令人向往）现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬的人对时尚敏感的自信女人我是谁？WhoamI?品牌拟人化或象征性的描述，代表品牌的精神和价值品牌个性、情感表达、信念、代