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品牌管理主讲人：程桦适用班级：中、高级营销代表班1目录第一篇、引言第二篇、品牌的定义、内涵、属性第三篇、品牌的价值与作用第四篇、建立品牌与品牌提升第五篇、品牌的传播与管理第六篇、如何打造个人品牌2第一篇引言31、品牌一词的来源（Brand）品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，这个词的意思是“烙印”。其最早来源是牲畜的主人以此作为手段在牲畜身上留下烙印，来识别自己的牲畜。最初意义上的品牌在古代手工艺人手中滥觞，这些抽象的符号承担起了区分产品和招徕客户的作用。在手工品、艺术品上附有创作者的名字，这是原始的商品命名方，同时也是现代品牌概念的来源。42、中国品牌的现状2006年中国GDP处于全球第四位，预计在2010年前超过德国跃居全球第三位，仅次于美国、日本。外贸进出口总额超过1.76万亿美元，跃居全球第四位外汇贮备超过1万亿美元，全球第一位。……然而中国的品牌在世界的地位如何呢？52、中国品牌的现状全世界100个最优品牌中：美国：51个欧洲：38个亚洲：11个（其中日本8个，韩国3个）中国品牌依然榜上无名。……62、中国品牌的现状中国是一个经济大国，但不是经济强国，为什么？因为中国还没有世界知名品牌。中国已经把品牌战略作为国家战略来发展。7第二篇品牌的定义、内涵、属性81、品牌的定义：从品牌定义的推演过程来看，对品牌理论经历了前后相承的三个阶段：第一阶段：品牌就是品牌标识。营销大师菲利普·科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。9世界知名品牌标识10第二阶段：品牌就是品牌形象。二十世纪五十年代，大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同是也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，是消费者的感受和感觉。11第三阶段：品牌就是品牌关系。二十世纪末，大卫·爱格认为品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”，被视为一种“体验”，种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。122、品牌与产品、商标的异同2.1产品与品牌⑴产品是具体的，品牌是抽象的、精神的“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”——品牌策略大师：史蒂芬·金13⑵品牌以产品为载体产品是品牌的基础。产品不一定必须有品牌，但是在每一个品牌之内却均有产品。用产品创品牌与用品牌销售产品是品牌经营的两个阶段，前者是后者的前提与基础，后者是前者的目标与结果。“品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义”——菲利普·科特勒14⑶产品会落伍，成功的品牌则持久不衰品牌名称品牌年龄（年）产品的更新换代通用电气114产品种类多达20大类，四百多个品种，每三年更新1/4品种的产品诺基亚141共生产过539种型号的手机，每年淘汰60种型号奔驰120已经经历了汽车行业的9次变革纽约时报155……由于技术进步，消费者需求的不断变化，产品不断推出、成熟、消亡，而品牌却可以长盛不衰。15⑷产品有市场生命周期，品牌则没有市场生命周期产品市场生命周期就是指这种产品在市场上进入、退出的循环过程。品牌只要经营得当，及时对消费者需求的变化做出快速的反应，品牌才能长盛不衰，永葆青春。162.2商标与品牌⑴商标是品牌的一部分在企业的营销时间中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。品牌与商标的不同之处在于：商标能够得到法律保护，而未经注册获得商标权的品牌不受法律保护。2、品牌与产品、商标的异同17⑵商标属于法律范畴，品牌是市场概念商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。183、品牌的内涵：品牌到底是什么3.1品牌是市场的边界⑴品牌的背后是顾客⑵品牌是企业与消费者之间无形的纽带⑶品牌是市场竞争的焦点193.2品牌是企业资产品牌是企业的无形资产，他虽不像土地、房屋、机器设备等有形资产那样可观，但是它同样具有可交换的属性。不仅如此，品牌资产能够产生价值，用其做投资能给企业带来收益，品牌资产盘活有形资产进而使企业增势即是证明。203.3一个品牌就是一种承诺，为顾客、企业创造价值联邦快递承诺：不管您要将货物送到哪里，24小时内我们保证送到；沃尔玛公司承诺：相同的商品，只要在我们货架上永远是最低价的；海尔服务承诺：只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做。213.3一个品牌就是一种承诺，为顾客、企业创造价值品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺•相关的•差异化的•一致的22第三篇品牌的价值与作用23“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”——美国著名品牌策略专家：莱瑞·莱特“假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，只要可口可乐的品牌还在，第二天全世界的银行都会争相排队为可口可乐提供贷款”。——美国著名品牌可口可乐241、品牌的价值：品牌的价值也叫品牌资产，它是在产品在有无品牌时溢价能力的总和。25这件衣服值多少钱？26这件衣服又值多少钱？271.1品牌的价值定义：品牌的价值是品牌产生的溢价能力的总和。耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，但消费者仍然选择购买海尔；都澎的一个打火机在6000元以上；登喜路的一个钱包2000多元；281.2品牌的价值构成：品牌价值（BrandEquity）通常包括以下要素：1)品牌知名度2)品牌美誉度3)品牌联想4)品牌忠诚291.2品牌的价值构成：1)品牌知名度品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麦丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些。302)品牌美誉度品牌美誉度主要包括感知质量与喜好程度：感知质量：产品本身的质量是次要的，客户对产品质量的感觉好与坏才是最重要的。喜好程度：该品牌是否越来越受到消费者喜爱？该品牌是否因创新性而备受推崇？313)品牌联想什么是品牌联想？先做一道联线题：万宝路魅力海尔制造欢乐诺基亚彪悍、潇洒、牛仔、美国西部文化迪斯尼人本金利来科技奥迪真诚到永远323)品牌联想品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。通常的提问方式是：提到某一品牌，你会想到什么？这些联想中有意义的组合就叫品牌印象，而其中最主要的印象组成核心联想。334)品牌忠诚品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。额外付出度：金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店；路程：消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去附近的超市买东西；时间：消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。满意度：满意度可分为五个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。341.3关于品牌价值内容的思考品牌知名度1、你的目标客户里面还有多少不了解三一公司？2、你跟的每一个单里面所有的购买决策人、建议人等还有多少不了解三一的文化、发展历程？3、你拜访的行业协会、各种朋友里面还有多少人不知道五位中央政治局常委都曾经访问过三一？35品牌美誉度1、你的客户认为三一的产品质量怎么样，为什么会给他这种感觉？2、你的客户在购买后愿意帮助你对其他客户进行产品宣传吗？3、当地的混凝土协会、散办等人士愿意做你的产品代言人吗？1.3如何提升三一的品牌价值：36品牌联想1、客户一想起三一公司，想起三一的营销代表，他的第一感觉是什么？2、客户认为您是一位诚信、为客户排忧解难的好朋友？还只是在认为你是一个产品销售人员？品牌忠诚1、您的客户愿意为更好的产品质量、服务支付支付与竞争伙伴相比更高的价格吗？2、您的客户在购买了一台泵车以后，还会再买你第二台泵车吗？1.3如何提升三一的品牌价值：372、品牌的作用：2.1扩大市场占有率。企业通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，由此提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的，企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的市场占有率。382.2获得超额利润。通过品牌所体现出来的产品品质具有可依赖性和文化内涵等因素，消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，从而使该品牌产品得以溢价销售，企业因此获得超额利润。392.3获得高额的无形资产据国际权威的资产评估机构调查估计，企业的无形资产可以是有形资产的4—5倍，品牌价值可以是年营业收入的2—4倍。•可口可乐的销售额是190亿美元，但品牌资产高达570亿美元；•Google的06年营业额为106.5亿美元，品牌资产为460亿美元；品牌的无形资产不仅像有形资本一样本身有价值，而且能够给企业带来额外收益——能够不断累积而升值的价值。品牌产生的财富，恰似一台无形的印钞机。40第四篇建立品牌与品牌提升411、如何建立品牌：第一步：给品牌一个准确的定位：品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）。42品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准•独特•吸引力•简短•可信•持续•易于执行目标客户群43价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）44第二步：建立卓越的信誉因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。45第三步：争取广泛的支持因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自专家、权威人士、业内相关人士及经销商等的支持也是同样重要。46第四步：与客户建立亲密的关系•客户子女夏令营•客户高尔夫俱乐部•清华、北大EMBA总裁班•客户生日祝福短信系统……47第五步：增加亲身体验的机会厂商为了吸引消费者，才采用以下促销手段：打铺天盖地的广告；眼花缭乱的各种促销活动；超市内、街边店前MM们斜披彩带微笑站立或用力吆喝顾客从最初的迷茫发展到后来的异常冷静，最终发展到今天的无动于衷。品牌的打造需要新的元素。48第五步：增加亲身体验的机会让客户对产品、服务的认同，最好的方式就是让客户自己体验。•洗发水试用装•食品试尝•汽车试驾•在样板房试住品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。492、品牌提升：2.1品牌提升策略矩阵：50我们以产品层面的转移为横轴，以企业层面的转移为纵轴，建立一个四象限的矩阵，并建立相应的提升策略：品牌延伸：是品牌资产在企业内部转移至新产品上；品牌联盟：是品牌资产在企业内部继续强化现有产品，对应的提升策略是；品牌特许经营：品牌资产在现有产品的基础上转移给