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1品牌管理试卷一（试题）一、单项选择题（1-15题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，错选、多选或未选均无分。1、有些品牌将企业名称作为品牌标志，其特性主要表现在企业的文化、社会地位和影响等方面，此类品牌被称为A.产品品牌B.企业品牌C.身份品牌D.自有品牌2、一个品牌合法存在并受法律保护的权利被称为A.品牌名称B.品牌主权C.品牌识别D.品牌资产3、根据菲利普·科特勒的产品层次划分，产品间的竞争主要发生在A.核心利益层B.期望产品层C.延伸产品层D.潜在产品层4、有种品牌定位方法，从习惯或既定方式的相反方向入手，占据消费者有限心理需求空间中与表面市场需求趋势相反的需求空间。这种品牌定位方法被称为A.阶梯定位法B.细分定位法C.跟随定位法D.反向定位法5、企业以品牌的核心价值为原则，以品牌定位为主导，对各种传播媒体和手段进行信息控制和利用，将品牌形象充分展示给目标消费者，最终提高品牌在目标消费者心中的认知度、美誉度和忠诚度，这一做法被称为A.品牌传播B.品牌联想C.品牌强化D.品牌再造6、品牌整合营销传播的整合内容中，品牌营销传播的人际形式和非人际形式保持高度一致性，指的是A.消费者整合B.信息整合C.关系管理整合D.接触点整合7、在评价品牌营销整合方案的效果时，首先应该使用的标准为A.覆盖率B.一致性C.通用性D.成本8、为了抵御竞争压力而进行的品牌延伸被称为A.升级延伸B.压力性延伸C.专业化延伸D.一体化延伸9、品牌延伸的基础是A.品牌的高知名度和高美誉度B.品牌的高定位C.品牌高忠诚度D.品牌联想10、在品牌延伸过程中，如果运用不当，不仅品牌延伸不能如愿，还会影响原有品牌在消费者心目中的形象。这种效应被称2为A.“品牌伞”效应B.“莱斯托夫”效应C.株连效应D.“跷跷板”效应11、品牌换代是品牌退出的一种途径。有一种品牌换代的方法，保留原有标识部分元素、形式，以兼顾消费者对企业、品牌的认同感和依赖感。将商标图案逐步做细小的变化的方法，被称为A.渐变改进法B.副商标法C.品牌转移法D.品牌退役法12、品牌资产评估内容包括品牌形象、品牌内容、品牌支撑和品牌延续性。消费者态度属于其中的A.品牌形象B.品牌内容C.品牌支撑D.品牌延续性13、“名牌法”是针对品牌资产的一种定量评估方法。名牌法的评估基础为A.未来收益B.市场份额C.品牌知名度D.品牌忠诚度14、在测量品牌认知度时，有一种方法是企业从目标消费群中选出样本客户群，并让其根据熟悉程度列出同一产品的不同品牌名称，这种方法被称为A.调查问卷法B.侧面法C.品牌回忆法D.标尺法15、根据我国商标法的有关规定，商标在中国政府主办或承认的国际展会展出的商品上首次使用的，该商标的注册申请人可以享有优先权，但申请时间不能超过自商品展出之日起A.一个月内B.三个月内C.六个月内D.一年内二、多项选择题（16-20题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，错选、多选、少选或未选均无分。16、品牌整合理念中包括创新营销。创新营销模式的构建方式包括A.营销方式创新B.营销组织创新C.营销概念创新D.营销技术创新E.营销管理创新17、产品结构组合是品牌产品组合策略中的一部分。企业产品结构组合主要方面包括A.产品包装组合B.产品组合的宽度C.产品组合的长度D.产品组合的深度E.产品组合的关联性18、促销组合是系统化的整体策略。基本的促销方式包括A.人员推销B.广告C.销售促进D.公关与宣传3E.赞助19、知名品牌专家爱德华·陶伯提出的进行类别延伸可以采取的策略包括A.以另一不同的形式推出同一种产品B.推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品C.推出品牌的关联产品D.推出与品牌消费者授权相关的产品E.推出显示企业专业水平的产品20、当面临品牌危机时，企业对受害者应采取的对策包括A.认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应责任B.挽回影响，追查原因C.冷静地倾听受害者的意见D.把握分寸、表现风格E.提供善后服务，给受害者以安慰和同情三、案例选择题（21-75题，共75分，其中：单项选择题共35题，每题1分；多项选择题共10题，每题2分；不定项选择题共10题，每题2分）案例1：ZYY是中国老字号茶庄企业，茉莉花茶是ZYY最具盛名的特色茶类，然而近年来发展却几经坎坷。众所周知，我国是茶叶的发源地，五千年来不但孕育出博大精深的文化，也培育出了数不尽的历史名茶。然而，中国有名茶而无知名品牌。伴随着北京发展步伐的加快，世界各地的插上纷纷来到北京建店树旗，分割着京城的茶市，营造了京城茶叶市场惨烈的竞争环境。在2011年之前，ZYY没有形成明确的品牌定位，无法在消费者心目中占据独立的地位，使得ZYY品牌逐渐衰落。在此情形下，ZYY管理层对自身进行重新定位，将自己定位成为“中国茉莉花茶领导品牌”，在产品当中聚焦茉莉花茶。茉莉花茶具有加工工艺讲究、生产周期长等特点，从而使得做茉莉花茶门槛非常高，行业一般人不敢轻易迈进来。而ZYY茉莉花茶的销量年年领先的，定位为中国茉莉花茶的领导品牌，ZYY具备市场优势。为了打造“中国茉莉花茶领导品牌”形象，ZYY努力宣传老北京的花茶文化，并将自身的宣传着力点放在茉莉花茶上面，充分利用各种营销和广告策略，设计并宣传标语：“夏天喝绿茶，冬天喝红茶，一年四季喝花茶”。春节时候ZYY还推出了零售价三千元的茉莉花茶，价格虽高，色香味都具备，市场反响特别好。“中国茉莉花茶领导品牌”的定位使ZYY站上了全新的历史高度，专业度和专注度有效地聚集了有志之士和一些合作伙伴，开店频率明显加快。由于ZYY准确的品牌定位，ZYY现在以茉莉花茶为中心，实现了全面开花的喜人销售局面。21、案例中，“ZYY茉莉花茶”这种将企业名称加在品牌名称之前形成的产品品牌，被称为（单项选择）A.产品品牌B.企业品牌C.身份品牌D.特许品牌22、ZYY努力宣传老北京的花茶文化，将其蕴含在自身的品牌之中，从而形成文化上的品牌差异，这体现了品牌定位中的（单项选择）A.属性基点B,文化基点C.USP基点D.认知基点23、2010年之前，ZYY没有形成明确的品牌定位，无法在消费者心目中占据独立的地位，这反映了ZYY的品牌定位误区为（单项选择）A.定位过宽B.定位过窄4C.定位模糊D.定位混乱24、ZYY在重新品牌定位时，首先考虑了企业掌握的资源条件，从而达到品牌定位与企业资源条件和能力的匹配，这反映了品牌定位的（单项选择）A.竞争参照原则B.个性化原则C.成本收益原则D.约束性原则25、ZYY为了打造自身的品牌定位，在一定时段内，充分利用各种营销和广告策略，帮助品牌抢占市场有利位置，这种品牌定位方法叫做（单项选择）A.强势定位法B.点证定位法C.比附定位法D.阶梯定位法26、案例中，ZYY推出了价高质优的茉莉花茶，市场反响好，避免了同质化竞争。一般而言，企业采取某种价格定位策略的同时也就意味着同质化策略的实施，那么这种价格定位策略是（单项选择）A.低价策略B.溢价策略C.威望策略D.高价策略27、案例中，ZYY推出了价高质优的茉莉花茶，按照质量和价格的双重维度的划分，这种商品可以被称为“名牌商品”。那么价格低和质量低的商品被称为（单项选择）A.普通商品B.让利商品C.高价商品D.大路商品28、案例中，企业进行品牌定位时，需要遵循差异化原则。确定品牌差异点是否满足吸引力标准可参考的核心特征有（不定项选择）A.相关性特征B.可行性特征C.独特性特征D.可信度特征29、案例中，ZYY设计了标语“夏天喝绿茶，冬天喝红茶，一年四季喝花茶”。一般而言，标语的撰写要求有（不定项选择）A.富有创意B.简练凝结C.富有幽默感D.韵律感强30、在为品牌寻求合适的市场定位时，矩阵图是常用的品牌定位技术。在利用矩阵图进行品牌定位分析时，我们通常将消费者对品牌的认知过程进行整体分析，进而得出的特征变量有（多项选择）A.价格变量B.声誉变量C.档次变量D.性能变量E.综合变量31、案例中，ZYY将自己定位成为“中国茉莉花茶领导品牌”，主打茉莉花茶市场，属于品牌定位中的细分定位法。一般而言，企业可以寻找合适的细分市场的角度有（多项选择）A.地理细分市场B.人文统计细分市场C.心理细分市场D.行为细分市场5E.竞争层次细分市场案例2：快达公司原本是某市的摩托车制造企业，“快达”这一品牌名称与摩托车的功能和用途十分吻合，因此，经过多年的发展，“快达”摩托车逐渐被消费者们所认知和接受。2006年，由于快达公司收购了本市的某小型钢琴厂，公司管理层决定进行多元化经营，在保留原有摩托车业务的同时，涉足钢琴的制造。为了保持品牌的统一，公司管理层决定依旧沿用“快达”作为钢琴品牌。然而，经过一段时间，公司管理层发现由于钢琴和摩托车差异性很强，消费者很难接受“快达”作为钢琴品牌，从而使得市场拓展进程十分缓慢。为了应对这个问题，公司管理层决定对钢琴品牌重新命名，使得公司旗下两类商品各自使用一个独立品牌名称。新品牌的命名工作按照严格的科学流程进行，分别经历了成立品牌命名小组、利用头脑风暴法提出备选方案、法律审查和评价选择等四个环节，最终将钢琴品牌命名为“天籁”。为了配合“天籁”钢琴的品牌宣传，快达公司还设计了标语：“指间音符起，琴上天籁生”。此外，快达公司管理层为“天籁”钢琴向员工们征集品牌标志。有些员工建议运用一些字体符号或单纯的图形作为标志的组成元素，另一些员工建议使用表示优雅、优美、抒情的图形和图案作为品牌标志的组成元素，公司管理层也在左右为难。32、案例中，“快达”摩托车品牌便于推广，是由于其命名遵循了（单项选择）A.安全性原则B.暗示功能属性原则C.启发品牌联想原则D.满足市场通用原则33、案例中，“快达”摩托车直接用产品的属性作为名称，属于（单项选择）A.明喻式名称B.暗喻式名称C.空瓶式名称D.数字式名称34、案例中，快达公司之前沿用“快达”作为钢琴品牌，造成了市场拓展的缓慢，这反映的品牌识别误区为（单项选择）A.口号陷阱B.煽情陷阱C.定位陷阱D.单一品牌识别陷阱35、案例中，快达公司后来为公司旗下两类商品各自使用一个独立品牌名称，这属于（单项选择）A.单一品牌名称策略B.二元品牌名称策略C.多元品牌名称策略D.产品延伸策略36、案例中，快达公司为“天籁”钢琴设计的标语为“指间音符起，琴上天籁生”，它运用的标语语言修辞手法为（单项选择）A.双关B.成语变用C.隐语D.对偶37、案例中，有些员工建议运用一些字体符号或单纯的图形作为标志的组成元素，这体现的品牌标志设计方法为（单项选择）A.文字和名称的转化方法B.图形象征寓意方法C.具象图形寓意方法D.抽象图形寓意方法38、案例中，有些员工建议使用表示优雅、优美、抒情的图形6和图案作为品牌标志的组成元素，一般而言，代表优雅、优美、抒情的图形或线条为（单项选择）A.直线B.曲线或弧形C.垂直线D.锯齿状折现39、案例中，快达公司在命名过程中使用了头脑风暴法提出备选方案。运用头脑风暴法搜集品牌名称时，参加者应该遵循的规则有（不定项选择）A.不能批评他人的意见B.可以批评他人的意见C.欢迎“百花齐放”式的自由发言D.以求量为先40、案例中，快达公司命名过程的最后步骤是评价选择。在进行品牌名称调查和测试时，需要注意的重点工作内容有（不定项选择）A.名称联想B.品牌回想C.品牌测量D.品牌偏好估计41、案例中，快达公司需要进行品牌标志设计。一般而言，品牌标志设计需要遵循的原则有（多项选择）A.竞争参照原则B.成本收益原则C.识别独特原则D.造型简练原则E.时代延伸原则42、案例中，为了打造“天籁”钢琴品牌，快达公司打造了品牌名称、标志、标语等各个品牌识别要素。一般而言，在品牌识别要素的选择和设计过程中，需要遵循的重要的品牌识别要素组合原则有（多项选择）A.品牌识别要素的组合必须保证各个识别要素的完备B.品牌识别要素的组合要有内在的、较强的可记忆性C.品牌识别要素的组合要有内涵D.品牌识别要素的组合要能够支撑产品线的延伸和品牌的延伸E.品牌识别要