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开发目标Mission?——目标梳理1、提升区域土地价值,2、完善周边配套3、持续开发及良好的经济效益4、通过项目品牌实现企业品牌建立目录项目策划思路项目形象定位项目产品定位项目招商计划项目推广计划案例分享项目政策问题一、项目策划思路1.项目属性分析2.本案策划定位的出发点3.项目发展定位1项目背景1.1区位环境以我司策划设计的≤湖边水库片区推介手册≥的工作经历,通过与湖边水库指挥部的多次沟通,我们充分认识到——厦门东部跨越式发展带来了新的经济增长点,湖边水库片区作为厦门东部明珠,在政府的精心规划,与知名企业的打造下,初现”高尚生态居住区”的雏形；如万科·金域蓝湾、上东美地等一批高端品质社区的已逐渐成型。项目区位环境未来潜力大,现状有待改善.1.2项目现状1项目背景项目为狭长型,科学规划是关键建议基本指标：总占地面积：7万平米总建筑面积：小于1万㎡容积率：﹤﹦0.14用地性质:市政用地环境要求:不得污染水源1.3立地条件1项目背景SWOT①水景资源丰富②东部区域核心,BRT沿线交通优势明显③高尚片区正待规划开发④软件园等潜在商务客群有待挖掘①周边村落尚未拆迁完毕,区域形象较差②尚属待开发板块,缺少现成的商业辐射人群③本案地块小且狭长，规划有局限性④临时用地性质,运营有抗性①厦门新一轮土地开发与建设的明星板块②周边的高科技产业日益成熟③具备辐射闽南的区位机会④业态与规划存在未被满足的机会①国内外经济形势严峻，招商有难度②消费需求疲软③休闲商业市场竞争激烈优势（S）劣势（W)机会（O）威胁（T）为了突破常规,实现差异化,我司策划思路基于以下三点认识：2本案策划思路的出发点2.1以建筑景观风格特色带动城市名片2.2以消费目的性与招商可行性的结合来考量业态组合2.3在人气带动与档次保证之间寻找平衡点附表：厦门休闲商业街一览2.1以建筑景观风格特色带动城市名片项目名称定位主要业态海湾公园商业定位为厦门城市会客厅；在公园中设置少量商业。中餐、外国特色餐厅，咖啡厅，酒吧（高档的餐饮占40%，中档餐饮占60%，无低档。休闲、娱乐中，高档占60%，中档占40%）滨北休闲商业一条街沿湖别墅咖啡厅/中西餐厅咖啡厅、酒吧仙岳山公园四面通透、通风效果良好的餐馆、茶馆休闲类餐厅、茶馆五缘湾商业街餐饮、娱乐、旅游、购物一体中餐、国外特色餐厅、酒吧观音山商业街旅游、购物、餐饮商业街30%的面积为餐饮类，包括特色小吃、茶叶、酒类；50%为服装、鞋帽品牌折扣店；20%为旅游纪念品。乌石浦油画村街油画创作基地、交易街油画店环岛路商业旅游为主，小规模餐饮和娱乐特色海鲜餐厅、烧烤屋现有休闲商业街区建筑特色尚不突出2.1以建筑景观风格特色带动城市名片让建筑赞美城市———让建筑成为一道风景现状休闲商业街区在建筑上缺乏表达力,我们的差异在于用建筑语言形成特定的体验氛围,让消费者流连于此.2.2从消费目的性与招商可行性的结合来考量业态组合——项目位于新兴城区，距离市中心较远，周边现成消费客群有限.因此项目规划定位一定要注重业态吸纳功能和人气拉动功能.——目前，经济形势不景气，项目区域现状有待改善。因此项目策划定位要充分考虑目标业态意愿与商业运营的效益回报.消费目的性:招商可行性:2.3人气聚集和档次定位的平衡人气聚集和档次定位的平衡关系到差异化物业的持续发展,人气聚集有助于项目启动,但仍需要考虑非消费客户群所带来的影响,吵杂集市的状态要尽量避免.二、项目形象定位1.项目形象定位选择定位依据在综合考虑项目策划思路的三项原则上,对项目形象的定位有以下几种切入选择:◇产业功能(文化创意或民俗旅游)◇闽台题材◇建筑特色厦门文化创意产业根基有限,并且给市场以杂乱浮躁的感观.因此建议文化创意产业只作为招商业态的补充部分,而不作为形象主导.形象定位一:以产业功能有关的定位判研1、文化创意厦门旅游产业在该区域的难点在于旅游资源亮点不足和招商契合度不够.因此建议提取某些旅游元素以实现配套价值,而不作为项目形象定位主导.2、民俗旅游形象定位一:以产业功能有关的定位判研本案以提升板块价值和实现招商为第一目标,因此闽台题材在只作为功能辅助的前提下建议在以下环节实现:1、台湾创意产业/产品展示2、两岸青年交流基地3、文化演出4、针对台企/台商的政策倾斜.形象定位二:闽台题材形象定位三:建筑特色建议以强调“欧陆风格建筑体”作为形象主导来实现以下目的:项目中高端消费定位用建筑体整合业态(而非传统商业街概念)用特色建筑元素体现项目特色2.项目形象定位形象定位古地石22坊——闽台创意文化交流基地诠释:22幢具有欧陆建筑风格休闲商业综合体面对商家量身定作,错落排列,景观最大化餐饮/休闲/工坊/办公等多种业态组合方式拓展闽台文化交流平台2.项目形象定位建筑是凝固的音乐,城市因建筑而美丽,透过城市的天际线,我们可以生动的感受城市的跃动。正因为如此,当一个新业态支撑的新建筑诞生前,我们一直在努力创造让城市赋予生命的新的音符。因为我们始终坚信建筑能够赞美城市长城脚下的公社以现代建筑风格,即使在长城脚下,远离城区,配套不完善,也能吸引来自全球行业的关注….潘石屹:这些年来，中国进入了建筑时代，在这个建筑时代有大量的建筑作品产生出来，20年之后的面貌，也是我们留给后人的这个时代的精神三、项目产品定位1.项目业态组合建议2.项目功能分区与业态分布3.建筑风格与环境塑造1.项目业态组合建议主力招商对象辅助招商对象招商对象描述第一类:休闲会所第二类:咖啡/酒吧第一类:创意企业第二类:工坊/展示第三类:文化艺术馆招商客户定位1.项目业态组合建议业态组合入口景观区分区依据定位业态A区A区视野景观最佳,位临商务区,为最优质区域树立全区领头羊作用高档会所/创意商务空间/展柜街区B区B区为人流聚集区,可以带动A区C区的人流循环对应B区定位艺术素养馆展演舞台/儿童娱乐C区C区具有交通便利性和昭示性,对应C区定位水岸咖啡/酒吧/休闲餐饮景观标志区1.项目业态组合建议主力商家参考业态类型数量总面积（M2）高档会所/无明火餐饮3-5家约3000咖啡主力商家3家约1000文化创意工坊约10家约3000其它创意空间约6家约20002.项目整体规划项目规划建议指标:项目总用地面积:77800㎡建筑面积:7000-10000建筑密度10%容积率:0.14建筑限高:不超过10米退红线要求:建筑退用地红线不得少于5米开发顺序:A区-B区-C区中央广场水岸咖啡街高档会所艺术素养馆3000㎡3000㎡3500㎡创意商务空间商务创意空间—A区以空间艺术为创意手法，在结合休闲商铺和创意商务空间的功能，融入湖边水库美仑美奂的景观。商务创意空间（创意工作室、艺术工坊、艺术创作空间等）3.产品规划商务创意空间①②③3.产品规划艺术素养馆3.产品规划文化交流中心—B区作为项目规划亮点,通过广场的人气聚集,对周边高档社区儿童的乐理培养,提升项目美誉度和知名度——“餐厅酒吧咖啡街”延伸了休闲环境,满足游客的配套需求；餐厅酒吧咖啡街—C区3.产品规划案例借鉴－德国BOSS工厂店Metzingen（麦辛根）小镇距离斯图加特约40分钟车程,小镇人口2万人,这里最早是BOSS工厂所在地，后来发展成德国世界名牌工厂店最集中的小镇，这里汇集了40家德国和世界各地的著名品牌商品的专卖店，是购物者的天堂。4.建筑风格与环境塑造4.1欧陆风格德国·BOSS工厂店英伦风格小镇像散步在欧洲小镇,心情彻底放松,慵懒而惬意走在小镇中，在光影的流动中我们仿佛穿越了时光，莎翁剧中的场景在移步换景中更迭，罗密欧式的露台，乔托似的教堂尖顶，台阶路蜿蜒于街头巷尾，当我们将目光越过波浪形的屋顶，内庭院已经在静谧中等待。案例借鉴－泰晤士小镇4.建筑风格与环境塑造泰晤士小镇案例借鉴－荷兰风车小镇古老风车阿姆斯特尔河上的人家在荷兰阿姆斯特丹郊区，有一道独特的风景，看上去就像是童话世界，那就是荷兰风车村.4.建筑风格与环境塑造4.建筑风格与环境塑造风格:闽南风格4.建筑风格与环境塑造风格:北美风格4.建筑风格与环境塑造风格:东南亚风格4.建筑风格与环境塑造通过三种建筑风格的比较,建议采用欧陆风格.水岸景观的充分挖掘与利用充分利用水岸景观、湖畔风情，融入与之相适的建筑风格、建筑形态、园林景观，打造成一个人景互动浑然天成的休闲商业区。4.建筑风格与环境塑造景观文化元素的充分挖掘与利用4.建筑风格与环境塑造4交通组织交通流线私家车——建议：尽快修通项目至吕岭路间的道路，并在吕岭路绿化带开一个口，方便从市中心方向驶来的私家车从吕岭路直接进入；公交车族——建议：在BRT蔡塘站旁设置“环湖电动小火车”站点，实现无缝交通；在现有规划现状下,对以下两类客群重点考虑，一是私家车族，二是公交车族；实现交通便捷性的目标.小火车线本案吕岭路开口4交通组织停车场两种策略:车位是否充足成为商业运营的重要因素。重点考虑地上停车位一是沿金边路边停靠；二是设置立体停车场；诠释：借助现有坡地,设置半地下停车场实现立体绿化(如右图）。立体绿化整改后做停车场四、招商计划1.招商整体计划启动区以主力餐饮店为主业态类型数量总面积（M2）高档会所/无明火餐饮3-5家约3000咖啡主力商家3家约1000文化创意工坊约10家约3000其它创意空间约6家约20001）商铺招商时机：整体规划展示,入口实景展示，签约1-2家主力大商家。2）入市产品：商业街区以一层街铺入市，二层为创意商务空间。3）招商节奏：多次分批少量推出，力争推出即招商圆满，制造市场的需求紧张度。4）制造营销热点，持续举行活动：不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制造区域人气，提高社会关注度。2、招商策略3.招商目标及任务项目预热期期间通过高级会所首先聚集人气,在外部交通环境基本实现的基础上,率先启动,容纳约100人高尚湖景餐厅.并争取在年底(12月31日前)开业.完成约1500㎡的招商.启动期(2009.4-2009.6)3.招商目标及任务全面招商期(2009.6-2010.6)整体规划完成,实景体验和首期商家开业,奠定了全面招商的基础,展开全面招商.招商目标为创意商务空间、文化创意工坊、文化艺术长廊等.完成70%招商,其他部分2010年底前完成五、项目推广计划营销推广策略第一阶段:预热期推广目标:认知品牌,建立高定位影响力推广主题:乐活湖边水库---新创意生活LOHAS小资一族时尚之选媒体资源:20多家立丹行已建立良好关系的媒体资源投资方媒体资源(BRT场站/车载资源)第二阶段:招商期推广目标:吸引投资客户及商家入驻推广主题:湖边商务创意空间爱乐文化培训馆落地湖边水库媒体资源:厦门日报企业网站小鱼网厦门联合网营销推广策略第三阶段:人气聚集期推广目标:人气聚集,雅俗共赏开业筹备推广前提:项目规划完成,实景体验区和景观休闲带完成推广主题:周末家庭派对亲子游园活动媒体资源:厦门电视活动营销——闽台文化基地渠道营销——直效客户资源事件营销——引领招商热潮营销推广计划1.渠道营销——直效客户资源立丹行10年来商家资源立丹行机构作为区域影响力的一级地产策划公司,拥有》10万高端闽南客户群;具备较强投资实力;》成功运作本地商业项目十余个,积累1200多家商家资源;代表项目:海湾公园、华侨海景城异域风情美食街、园博园》企业战略合作伙伴,超过百家战略合作企业;》20多家立丹行已建立良好关系的媒体资源1.渠道营销——直效客户资源BRT信息平台储备客户BRT场站具有辐射面广、知名度高等优势》场站站牌、门厅、流动城市媒体等都是有效的资源平台;》在项目预热期和项目招商启动期都具有良好的媒体平台;2.活动营销——闽台文化创意休闲基地9.8闽台文化创意基地第十三届投资贸易洽谈会,于2009年9月8日在会展中心举行,届时展示闽台文化创意基地成果,实现台湾文化创意商家入驻.5月6月7月8月12月9月10月11月1～5月9.8投资论坛-湖边水库集中推广不断制造招商热点！3.营销计划表——5月项目启动新闻发布会6月主力店签约报纸软文推广/于场站项目推介12月31日开