黄山太平湖项目战略发展思考

黄山太平湖项目战略发展思考立丹行机构2011.03旅游地产的核心问题是什么？1、首先是地产2、其次才是旅游，是深度旅游、是度假！不成功的旅游地产案例：1、山东威海乳山的旅游地产：旺季人潮如织，冬季形如空城！2、厦门泛华·发现之旅：早期购房者无法入住，对后续的开发和营销散失口碑。3、……主要原因：1、理念误差：以城市地产的开发方式进行旅游地产。城市地产通常都有便利的交通、生活、医疗、教育等配套；而旅游地产除了大交通外，其他的配套基本上都没有。因此，只有充分认识旅游地产和城市地产的根本性差别，才能够对旅游地产有更加深度的认识。2、观念误差：以为购房者只是关注自然生态，而不关注生活的配套。实际上，购房者对自然生态很重视，但绝对不愿放弃城市生活的便利！购房者可以对教育配套漠视，但对基本的生活配套与康复医疗的需求一点都不会减少。我要生态的自然的健康的轻松的，但我也要服务的便利的享受的参与的九华山黄山震天房产太平湖项目上海杭州现状：陆路交通通达性良好；离长三角主要城市200－400公里之间；两山一湖之太平湖旅游开发层次较低；片区旅游配套层次目前刚刚启动。战略思考：1、如何使用有利的资源？长三角经济圈？两山一湖？窦子明？卧虎（hiddentiger）高尔夫？黄山茶叶（毛峰、猴魁、祁红……）……2、如何创造有效的资源？引进高星级酒店？游艇？林地生态茶园？温泉？……3、如何实现项目的财务目标和品牌目标？一期如何启动？滚动开发？打造项目品牌与企业品牌？本项目发展面临的九大关键问题Q1:以正确的目标价值体系梳理为前提Q2:站在城市视角的区域价值定位Q3:基于竞争的可持续的项目核心能力(资源价值整合)Q4:定义生活方式，建立自我消费价值标杆模型Q5:动态的客户层面选择Q6:以财务目标为核心的分阶段开发策略Q7:配套开发策略的制定是项目开发的焦点之一Q8:兼顾长短期目标的启动策略和启动模式选择Q9:项目增值为导向的营销策略Q1：度假地产or城市房地产开发？——度假项目目标价值体系的梳理重点关注：•如何与政府目标的协调•对收益的预期•土地的运作方式（旅游或住宅）•项目资金投入的计划•项目其它开发条件以生态环境为依托的度假项目涉及较大规模土地开发，而且要保证商品房用地的储量。因涉及地方政府利益，需策划担负一定的政府目标。因此理清各个利益主体的需要，兼顾社会效益与经济效益的平衡。建立清晰的目标价值体系是项目可持续成功开发的前提.梳理与建立度假地产价值体系不仅需要一定的社会资源实力与资金实力，更需要足够的决心与耐力，否则还会回到城市房地产的开发模式Q2：中心化，而非中心——基于城市发展的大思维挖掘项目价值关键词：基于未来、城市价值、项目资源禀赋站在“两山一湖”之太平湖发展战略层面上，本项目较大规模的开发必须首先保证方向的正确性，必须站在城市发展的平台上，关注城市层面的机会，如城市化进程、人口转移，城市功能缺失、某类供应短缺等，必须基于区域整体发展的角度挖掘价值，指导项目整体定位及控制性规划；准确的区域价值定位极大提升项目价值，为度假项目实现核心吸引力，形成“中心化”，扩大客户覆盖距离，对区域外产生持续的拉动力，项目与城市互为增值。度假项目开发不同于一般房地产开发的最大根本点就是区域规划的前瞻性、先进性，预测重于当前的竞争，解决方案应是系统的、框架性的、弹性的。对有志于本区域发展的震天企业来说，有效推动和影响本区域的规划和开发是至关重要的，通过企业的推动实现政府的积极作为。黄山九华山现状目标“湖”当自强－－山不在高有仙则名……太平湖品牌度Q3：全面OR局部领先？——基于竞争的可持续发展的项目核心能力关键词：资源价值、可持续发展、动态选择在相对不成熟的太平湖区域开发度假项目，在规划设计上必须体现出项目的独特价值——项目核心能力，这种核心能力往往与项目独特的资源相连，从而保证项目的可持续发展。在产品的分期设计中应兼顾不同时期市场竞争和客户群的变化，从规划上确保项目持续竞争优势。项目因为开发时间的不同和周边配套、项目配套的完善程度，不同时期的核心客户群将会发生变化，这对项目的营销和服务提出更高的要求。Q4：建立“以我为主”的评价体系和消费价值标杆模型——通过定义生活方式建立持久竞争力关键词：定义生活方式、标杆价值相对不成熟的太平湖度假区，项目开发必须要给潜在的购房者重新定义一种生活方式，演示并传递未来的生活场景，开发商要会当导演。购房者表面上看是购买一座有形的房子，其实质上是表现在身份、地位上精神层面的生活态度。同时作为消费价值示范，本项目的度假消费模型的建立要能够形成价值标杆Q5：主流市场OR细分市场？——动态的客户层面选择关键词：主流客户、客户群转化较大规模的度假项目开发要立足于主流客户群，并且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。陌生区度假项目开发，还要关注客户群体的转化。在客户定位方面要考虑启动客户群与核心客户群是否存在差别。分析中高端客群的置业轨迹和价值取向，从而找出项目的主力客群并指导项目的产品建议花园洋房排屋别墅小独栋别墅顶级别墅精神层面物质层面精神层面物质层面财富层次物质层面精神层面Q6：度假项目开发的利润来源于开发节奏——以财务目标为核心的分阶段开发策略关键词：前瞻性、资源分配、规划价值以财务目标为核心制定开发节奏和时序，首先明确在公司的整体布局中项目承担的责任，为完成财务目标，分解阶段性盈利和整体盈利，继而明确不同的产品线和配套在不同开发阶段的作用。市场经验及无数案例说明：度假房地产项目的开发，利润来源于开发节奏、前瞻性视野和市场预见能力，物业类型的演变、组团之间要有差异，有提升，给消费者消费的理由。第一阶段：成功启动，保证项目持续滚动开发。建立团队基础、客户基础、运营基础，产品力基础，从而形成项目品牌基础。第二阶段：建立项目品牌影响力，投入资金能够回收第三阶段：实现高额利润，实现企业品牌影响力Q7：消费价值最大化？——配套开发策略的制定是项目开发的焦点之一关键词：配套分级、规模适度、配套开发策略本项目开发的配套首先是用来展示生活方式、用来示范品质的，消费价值的培育期则相对较长，其利润在区域成熟前来自于对居住产品价值的提升较大规模开发的配套一般分为三个级次，不同级次配套与不同物业类型之间的兼容性和价值拉动也不同，但要能够相匹配。因此，在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以及和居住产品的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模，也就是开发策略的问题至关重要，在某种程度上配套开发策略的选择决定着项目的成败。一期的高星级酒店配套是为了快速去化启动期，并为后期的开发居住产品提升价值。Q8：兼顾长短期目标的启动策略和启动模式选择关键词：高调亮相、标杆物业、配套展示本项目的开发规模决定了盈利来源的多样化，因此整个启动策略的确定与其长期开发目标、整体定位以及预期盈利模式紧密相关。启动期通过酒店的带动快速去化为后续的开发筹措资金；后续产品通过酒店的价值提升实现较高的开发利润；后期通过酒店的良好经营实现项目的酒店经营价值。启动策略的制定应遵循土地价值系统增加原则、市场接受原则、经济可行原则以及开发实力匹配原则。度假项目启动的主要思路是：规模取势、定位示范、品质展示和资源利用Q9：不成熟区域的度假房地产，立势是关键——营销创造价值关键词：区域营销、强势不成熟区域的度假项目的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，项目往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。‘强势’是不成熟区域度假项目营销的特色，往往需要较高的营销费用用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值从而引领市场。启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要。在各期开发过程中不断进行“脉冲式”的刺激，保证持续成功开发。THEEND