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纯海岸价格报告2005.05.19与祺悦公司的目标沟通二、保证销售有序销售工作周密安排4个月完成100%销售一、合理利润平层实现片区高价复式适当拉升价格产品分析房号1-024-021-014-031-034-012-01\023-01\02奇数层2-01\023-01\02偶数层2-01\023-01\0218-20层总套数232套总面积30747.29㎡户型2房2厅1卫3房2厅2卫3房2厅2卫4房2厅2卫5房2厅2卫6房2厅2卫面积85118121165191191-210户数525252323212套数比例%22%22%22%14%14%6%0102030102031栋2栋3栋4栋01020201客户分析上门量平均每周超过200，累计2091，预计到选房时会达到2500个客户需求基本符合本项目户型配比，118-122平米面积需求约占一半客户主要来自南山，对本区域较熟悉其中科技园客户占30%客户认知途径以路过为主，通过春交会了解的比例高达27%数据来源：纯海岸上门客户,截止5-15日.诚意客户访谈客户1：孙先生年龄:30岁左右居住:南山蔚蓝海岸职业:建筑设计需求：118㎡买房为了结婚，感觉118平米户型方正，在海边全通透的户型不多。希望购买16-20层，总价为61-80万。估计平层均价为7500。感觉小区园林小，配套少。客户2：谢小姐年龄:30岁工作区域:科技园职业：电子类中层管理需求：118-122㎡打算从南山中心区搬到科技园居住。感觉户型实用，但有部分西晒。希望购买100万以内的3房，10-15层，在比较滨福世纪。估计平层均价7300客户3：朱妍玲年龄:28岁左右工作区域:科技园职业：IT类中层管理需求：85㎡首次置业,觉得这里离上班地方近,环境好,能看海景.但小区太小，噪音太大，且开发商实力不够。希望购买10-15层以上的两房,总价在60万左右,估计平层均价7000左右.诚意客户访谈客户4：孙女士年龄:35岁左右居住:福田皇岗片区职业:政府公务员需求：191㎡三口之家，对滨海大道一线的房子很感兴趣，觉得纯海岸海景很好,但要说服自己接受这里的噪音.意向购买2栋191平米10-15层，能接受总价为131-160万.估计复式均价为7500-8000元客户6：陈先生年龄:40-45岁居住:蔚蓝海岸职业:自由职业需求：204㎡三口之家，喜欢南山的生活氛围。需求204平米26层以上，希望户型好用，能布置一间影音室，现与中信红树湾作比较。复式均价希望是8500，很可能上到10000，204平米单价可能达到12000。客户5：徐小姐年龄:36-40岁居住:罗湖百仕达职业:物流公司老板需求：191-204㎡三口之家。去看天鹅堡的房子路过这边。这里海景很好。了解过红树西岸，觉得太贵了。意向购买21层以上，能接受总价为300万左右.估计复式均价为1万元诚意客户比较平面客户复式客户区域科技园周边科技园以外南山后海\中心区,福田,罗湖全市福田\南山\罗湖等重要性排序本片区★★★★★★景观海景\高尔夫景★★★★★★★户型★★★★★能承受价格修正后7000-75007500-80008500-10000需求楼层10-15层10-20层中高层不满社区小，交通不便西晒，噪音大社区小，配套少噪音大社区小所占比重40％35％25％关于价格敏感度的判断独特的价值海景、高尔夫景替代品的知名效应与替代品进行比较的难易程度科技园区域客户南山福田客户全市范围豪宅客户说明：独特的价值与敏感度成反比；替代品的知名效应与敏感度成正比；与替代品比较的难度与敏感度成反比。科技园区域的客户价格敏感度最高，科技园以外的南山福田客户其次，市内的豪宅客户敏感度最低。0价格策略1：撇脂战略应用撇脂战略的前提：（skimmingstrategy）顾客人数足以构成当前的需求；开始的高价不会在短期内吸引更多的竞争者；高价有助于树立优质产品的形象。本项目符合应用撇脂战略的基本前提，因此制定核心均价时可以采用相对高价，以实现价值最大化。价格策略2、价格走势策略——高开平走根据目前客户积累量大、房号少的状况，高价入市，实现价值最大化。3、价格分配策略——挖掘产品差异化，树立价格标杆通过复式单位价格标杆，带动平层单位的价格提升。平层与复式单位分开定价。4、整体推售策略——控制同类产品的总体差距，一鼓作气，快速消化利用项目特点与市场现状，把握机遇，缩小层差，实现销售速度与目标价格同步攀升。一、核心均价的形成二、价格表的制作三、价格表的验证市场比较与感知价值长期趋势法市场比较法说明市场细分原则：复式与平层分别比较,设定核心均价对象选取的原则：区域接近，产品类型相当目标客户接近，推售期重合权重排序：同区域同客户同产品类型同推售期打分标准:共6大类29项比准指标.包括位置、规划设计、户型结构、景观及噪音、品质展示、品牌及专业阵容打分顺序：筛选可比楼盘—确定权重—项目打分—形成核心均价平层筛选可比楼盘与确定权重楼盘名称选择因素修正价格权重滨福庭院同区同类型同客户同期740025%高山花园平层异区同类型同客户同期680010%海怡东方同区同类型同客户异期810020%听海同区同类型同客户同期750025%熙湾同区同类型同客户异期780020%海怡东方及熙湾价格来源：世联行海怡分行对市场行情及近期成交单位分析比较得出平层打分-确定比准价格在不考虑项目溢价因子的情况下，纯海岸平层的比准价格为：——7724元/平方米——项目名称修正价格比准系数比准价格权重权重均价滨福庭院74001.036766625%1917高山花园平层68001.017691510%692海怡东方81000.973788120%1576听海75001.044783025%1958熙湾78001.014790920%1582核心均价7724复式筛选可比楼盘-权重楼盘名称选择因素修正价格权重高山花园复式异区同类型同客户同期800035%东海万豪复式同区异类型同客户异期1300010%听海复式同区同类型同客户同期800040%日月府复式同区同类型同客户异期1100015%东海万豪价格来源：世联行海怡分行对市场行情及近期成交单位分析比较得出复式打分-确定比准价格在不考虑项目溢价因子的情况下，纯海岸复式的比准价格为：——8894元/平方米——项目名称修正价格比准系数比准均价权重权重均价高山花园复式80001.022817635%2862东海万豪复式130000.9211197010%1197听海复式80001.029823240%3293日月府复式110000.9351028515%1543核心均价8894感知价值perceivedvalue价格建立在新产品的感知价值基础上。根据项目的特点，我们认为以下因素可作为独特的价值产生溢价：特点溢价因子增加的价值景观海景、高尔夫景3%朝向均好性全部东南向1%其他噪音-2%合计2%在考虑项目感知价值的情况下，纯海岸的比准价格为：平层7724+7724×2%=7878.48元/平米修正为7800元复式8894+8894×2%=9071元/平米修正为9000元长期趋势法年份030405选取样本量2个4个5个二手楼报盘平均价6914元7341元7825元增长率%/6.186.59平均增长率%6.38计算说明：选取南硅谷片区2002年至2005年5月18日各楼盘,分年度对二手楼报盘价进行统计，得出片区二手楼价格的增长率。根据市场经验,二手楼价格的增长率可以代表本区域的市场价格年增长率.长期趋势法楼盘海怡东方熙湾阳光带二期海阔天空均价7265700072007000平均值711604年一手楼价格（普通户型）若市场继续保持最近两年的增长趋势,可以预测片区05年一手楼价格应该是7116X1.0638=7571使用撇脂战略，预计实现3％的溢价，均价是7116X1.03=7798与使用市场比较+感知价值得出的结果相一致。确定核心均价（7800*16934M2+9000*13813M2）/30747M2=总体均价:8339元/平方米平层总价复式总价总面积考虑到实际销售过程中的变化因素，本项目的实收均价应在一个浮动范围之间8300-8350元/平方米一、核心均价的形成二、价格表的制作三、价格表的验证平面差垂直差付款方式及折扣率平层单位与复式单位的客户群存在较大差异，楼层也不一致。根据客户的关注点，分别设定指标和权重。平层单位取15层为标准层，复式单位取10层为标准层，进行打分。平面调差说明平面差（平层）最大平面差：根据实地观测与市场经验，最大平面差为5%时较为适宜最大平面差:400元因素朝向采光景观噪音户型实用性户型稀缺性权重15%15%20%20%10％20%说明：本项目所有户型为东南朝向，朝向上的差别表现在某些户型的入户花园与客厅有部份夕晒。景观上主要考虑为海景与高尔夫景。噪音越小，得分越高。户型稀缺性考虑的是该户型在市场上的稀缺程度。最大平面差试算极差设定的考虑因素：1、加快客户的决策过程2、保持均衡的销售节奏根据市场经验测算，当极差为400时，能够满足以上条件。最大平面差1-011-021-034-014-024-0330003001209026020040004001601103502705000500200140440340标准层平面差（平层）02031栋4栋0270400160350110两房为片区稀缺户型，提高单价，拉升整体均价。经过客户访谈，普遍认为4栋的噪音较1栋有所改善，为迎合此心理，将4栋与1栋的差距适当拉开，加速购买决策。平层单位极差验证最好最差房号1-021-01朝向东南东南，夕晒较明显采光卧室、客厅采光充足采光充足景观视野全海景、2/3高尔夫全海景、1/2高尔夫噪音较大临滨海大道最近，噪音最大户型实用性功能分区合理功能分区合理户型稀缺性稀缺不稀缺平面差（复式）最大平面差：根据实地观测和市场经验，确定最大平面差为2%较为适宜最大平面差:200元因素朝向采光景观噪音权重15％15%40%30%说明：复式单位同一层的户型相同，故不存在户型上的区别。景观上主要考虑为海景与高尔夫景。噪音越小，得分越高。标准层平面差（复式）900经过多次实地调查，中间两个单位景观与视野最好，与其它两个单位适当拉开差距，加速购买决策。2栋3栋01020201200170复式单位极差验证最好最差房号2-022-01朝向东南东南，有少量夕晒采光采光充足采光充足，客厅光线一定程度上受1栋影响景观视野全海景、全高尔夫景全海景、1/2高尔夫景噪音较小较大层差制定说明：平层单位与复式单位的楼层不一致，分别设定层差。总体采用小层差策略，促进中高层的均匀销售。并对二房专门制定层差，控制高层单位的单价与总价。8楼越过立交桥，视线较开扬，因此在这个楼层做了跳差。4-7楼每层视野变化较楼上大，层差上也体现出这种差别。层差（平层）12203014803031119030145030301160301420302911303013903028110030136030271070301330302610403013003025101030127030249803012403023950301210302292030118050218903011305020860301080501983030103050188003098050177703093050167403088050157103083050146803078050136503073050126203068050115903063050105603058050953013053013084008040080732080320806240802408051608016080480808080300002累计层差层差累计层差层差二房三房楼层1220301480303111903014503030116030142030291130301390302811003013603027107030133030261040301300302510