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江宁区丽源项目百联行·事业二部Brandnewunitedyouth/2016年2月营销概念性策划报告本篇报告要解决的两个问题：科研用房基于商品房市场的价格支撑点是多少？客户敏感度对产品的支撑点价值如何提升？报告研究内容PART1市场分析PART2地块解读PART4战略方向PART5推广建议PART3项目诊断PART6物业发展建议2015年房地产政策坚持促消费、去库存的总基调，供需两端宽松政策频出促进市场量价稳步回升，行业运行的政策环境显著改善。从需求端来看，中央多轮降准降息、降首付、减免税费等降低购房成本，推动需求入市；地方政策灵活调整，采取税费减免、财政补贴、取消限购限外等多措施刺激消费。从供应端来看，土地供应控规模、调结构，并加大保障性住房货币化安置，改善市场环境。2015年楼市政策环境2015年楼市政策环境政策影响力度——NO.1央行再降息降准、年内五次“双降”，利好楼市，房贷成本已历史最低从2014年11月末开始的本轮降息通道看，5次降息购房者按照基准利率计算，百万20年利息减少幅度高达19.3万。购房者月供成本继续下调，对于购房者来说，降息通道已经持续打开，购房积极性继续提高！2015年楼市政策环境政策影响力度——NO.290/50正式退出南京市场改善需求进一步释放投资意愿借势兴起至此，持续了18个月的90/50正式退出南京市场。事实上，在2015年的土地出让中，“9050”就已然出现了多次缺席。由于市场环境变化的需要和小户型市场供大于求的现状，南京土地出让条件重新回归市场化操作，由开发商根据买房人需要自行拟定户型产品。房地产调控的去行政化才是人民喜闻乐见的消息，产品需要市场来做决定。2015年楼市政策环境政策影响力度——NO.3二套房贷款首付比例降至四成首套房首付降至近7年最低新政一出台，立刻就有高端改善盘将精装改毛坯推出特惠房源，优惠之后总价一下子省去100多万，首付也省去了近90万，对于广大改善房消费群体门槛无疑降了不少。不过由于多数购买改善盘的买房人是“以旧换新”，首付四成还是六成影响倒不是很大。2015年楼市政策环境政策影响力度——NO.4个人住房营业税免税年限“5改2”2015年3月30日，财政部发布《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》，通知要求，自3月31日起，个人住房转让营业税免征年限由5年恢复至2年。个人将购买不足2年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的普通住房对外销售的，免征营业税。政策影响力度——NO.5公积金实行“公转商”利于缓解买房人贷款压力江苏省南京市住房公积金管理中心发布《南京市个人住房公积金贷款转商业贴息贷款暂行办法》，允许贷款银行按公积金贷款额度向个人发放商业贷款，公积金中心将对商贷与公积金贷款的利差进行补贴。推出“公转商”政策是为了缓解购房者的贷款压力，确保贷款资金的健康流动性，同时更好地支持和满足住房公积金缴存职工购房贷款需求。但目前可以办理“公转商”的贷款银行暂时只有建设银行，这也说明了政策的推广和落实仍需要时间去磨合。2015年土地市场供求土地供应减少，为近五年最低值2015年南京国土局挂牌地块455.45万平方米，同比下降21.78%，供地节奏明显放缓。分区域看土地供应情况，除城中、城南、河西、江宁供地量分别上涨69.67%、25.17%、407.25%、30.72%外，其余板块均出现不同程度的减少。2015年，全市土地上市面积为455.45万平方米，同比减少21.78%;上市宗数为78宗,同比减少21.21%。从分布区域看，主要集中于江宁、河西和城南，上市面积占比分别为33.3%、21.1%、15.7%,合计占比为70.12%。102015年土地市场供求土地成交额创近五年新高，优质土地频现2015年,全市土地成交362.72万平方米，同比减少41.39%，交易量创出近五年新低。从成交区域看，江宁仍为绝对主力，成交101.87万平方米，河西板块异军突起，成交80.80万平方米，二者合计占比高达50.36%。112015年土地市场供求地王频出，土地成交价格直线飙升2015年，全市成交土地单位地价和楼面地价分别为21281元/平方米、8463元/平方米，同比分别增长93.26%、69.71%。2015年商品住宅市场分析商品住宅供应先抑后扬，“9050”政策使小户型供货大增2015年，全市商品住宅上市量为1090.68万平方米，同比略微下降，保持近5年来高位水平。分面积段看，“9050”政策效果显著,90平方米以下面积段占比达到45%，较去年提高10个百分点，达到近5年高位。对各自板块影响程度来看，城东近85%的小户型供应由“9050”楼盘提供，江宁、浦口分别达到56%、50%。数据来源：南京市房管局，百联行整理2015年商品住宅市场分析住宅销售创历史新高,改善、江北为热销“双龙头”2015年，全市商品住宅销售1189.87万平方米，合计111408套，同比分别增长56%、54%，日均成交305套，创下南京楼市新高。分区域来看，全市除高淳外，同比均为正增长，其中城中、仙林、浦口销量较去年翻番，而城东、河西、江北销量则创下板块历史新高。数据来源：南京市房管局，百联行整理2015年商品住宅市场分析2015年商品住宅市场分析全市商品住宅供不应求2015年，全市商品住宅供不应求，供销比为0.92。分板块来看，仅城北呈现明显供大于求态势，城中、城东、城南、江宁供求平衡或略有紧张，其他河西、仙林、江北、郊县板块则明显供不应求。数据来源：南京市房管局，百联行整理2015年商品住宅市场分析房价9连涨江北均价涨幅超20%2015年，全市商品住宅成交均价14887元/平方米，同比上涨13.54%;其中江南六区为21503元/平方米，同比上涨9.34%。分板块来看，仅高淳板块同比下降，其余板块均呈现上涨态势，并且涨幅普遍较大，其中涨幅最高的是城北、江北、城南板块，同比涨幅均在15%以上。数据来源：南京市房管局，百联行整理2015年商品住宅市场分析改善特客群和江北板块表现最为突出从面积段看，90平方米以下占比为41%，较去年增加1.8个百分点；120平方米以上面积段占比为26%，较去年提高0.8个百分点，其中144-180m2、180m2以上面积段占比均有提高。从单价段看，1万元/平方米以下单价段占比为29%，较去年下降11个百分点；而1.5万元/平方米以上占比快速提高，达到43%，其中2-3万元/m2占比提高5个百分点，3万元/m2以上占比提高2.8个百分点，从绝对量上看，3万元/m2以上高端房源成交面积是6倍以上。从总价段看，除100万以下房源占比下降10.6个百分点外，其余总价段占比均有提高，其中150-200万成长最快，提高4个百分点；200万以上占比为24%，较去年提高4.7个百分点。数据来源：南京市房管局，百联行整理2015年办公用房市场分析2015年办公用房市场总体特征：上市量大幅缩减——2015年全市办公用房上市97.86万平方米，与去年相比下降22.82%，上市量大幅缩减。分析原因，一是2015年全国经济形势走低，无论是企业还是个人对办公物业的投资热情都下降；二是南京全市住宅物业投资热度高涨，预期较高，对办公物业造成一定冲击。新区助力，江北成市场热点板块——2015年全市办公用房销售74.33万平方米，同比增长36.15%。在江北新区批复的助力下，江北小户型办公物业销量可观，最为典型的代表为明发新城中心，2015年销售15.38万平方米，销售面积占比20.64%。典型楼盘价格微升，楼市利好助推投资热情——2015年在南京楼市一片红火的带动下，办公物业典型楼盘价格也打破以往的平静，略有上涨。从项目上来看，典型项目涨幅明显，如江北新区的明发新城中心，高铁南站的绿地之窗，以及滨江科技中心的苏宁慧谷等。但是从产品类型看，销售较好办公产品多数为投资型产品，总价低是优势，若对比住宅，办公物业的销售情况远远不及，而纯办公用途产品的销售更是受经济影响较大，低价位的大宗交易是市场主流。长远看，办公产品的销售压力仍然不减。2015年办公用房市场分析销售稳定，库存持续下降2015年全市办公用房上市97.86万平方米，同比下降22.82%。办公用房销售面积74.33万平方米，同比增长36.15%，从单月走势看，月度销售基本保持在5万平方米左右的常态。截至2015年12月，全市办公用房滚动一年供销比1.30，库存进一步下降。数据来源：南京市房管局，百联行整理2015年办公用房市场分析成交价格受结构性因素影响同比下降2015年全市办公用房成交均价14508元/平方米，同比下降2.68%。从单月走势看，办公用房成交均价受结构性因素影响较大，单月波动幅度亦较大，其中9月均价19421元/平方米，为今年最高，主要原因是9月项目成交量较大的项目包含了涵碧楼、证大喜玛拉雅、雨花客厅等单价较高的项目，这三个项目合计成交面积占比10.88%，直接拉升了全市均价。从各板块销售情况来看，2015年成交量主要来自河西、江北和城南，分别占全市办公用房成交总量的36.14%、34.93和14.87%。数据来源：南京市房管局，百联行整理2015年江宁商品住宅市场分析供应持续高位，片区产品结构差异明显2015年，江宁板块商品住宅供应面积219.21万平方米，较去年微降0.8%，但由于6月份开始政策利好不断出现，房企随政策暖风加紧上市，15年最后一个月迎来上市潮，上市增至37.27万平方米。从片区供应来看，供应以科学园为主，15年上市46.29万平方米，同比增长39%。从产品结构上来看，科学园片区如武夷名仕园、金轮津桥华府、世茂梦享家等项目上市仍以功能型产品为主，九龙湖片区如万科翡翠公园、保利中央公园项目供应房源偏改善为主。截至2016年2月18日南京楼市住宅库存情况数据来源：网上房地产2015年江宁商品住宅市场分析成交仍以刚需为主，片区均价差异较大2015年，江宁板块商品住宅成交面积为212.62万平方米，同比增长16.86%，成交均价13385元/平方米，较去年同期增长385元/平方米，涨幅较小。从成交片区来看，科学园成交50.27万平方米，成交均价13408元/平方米；九龙湖成交38.95万平方米，成交均价16872元/平方米。2015年江宁板块商品住宅市场刚需与改善齐发力，片区价差较大，拉低整体均价。数据来源：南京市房管局，百联行整理2016年南京房地产市场预判量价齐升，拐点下半年呈现2016年总体宏观环境有望比15年更好，商品住宅市场将延续15年量价齐升的高涨态势。但下半年或出现拐点，量价继续攀升的势头减弱，市场进入平稳阶段。从上市量看，16年潜在供应充裕，上半年或将迎来上市高峰期。供应主力区域为浦口、江宁，约占总供应量的45%。市场长期高位后，将步入调整周期，下半年市场受到的压力降逐步增大，量价升幅将有所抑制。从以往南京房地产周期看，房价实际上涨时间不超过1年半，本轮房价上涨是自2015年7月份开始，即16年三季度就可能达到周期性顶点。竞争个案分析本案周边项目概况：楼盘名称占地面积综合容积率总建筑面积物业类型户型面积销售单价中航樾府194855㎡1.5292280㎡住宅，叠墅320㎡（下叠）1.7万元／平方米藏龙御景114019㎡2.0308676㎡住宅，高层327㎡（大平层）1.7万元／平方米翠屏湾花园城二期E53公馆22万㎡1.2831万㎡住宅，高层79、84、91㎡待定金轮星光名座29539.9㎡1.870396㎡商业办公，多层50-76㎡平层层高3.5米LOFT层高4.8米平层：1万元／平方米LOFT：1.3万元／平方米新城玖珑湖9.58万㎡3.038.38万㎡住宅，高层、多层88、109、132㎡2.15万元／平方米保利中央公园111905㎡3.2467820㎡住宅，高层70、90、110㎡2万元／平方米项目地址：江宁区天元西路和静淮街交汇处项目占地：194855㎡建