第六章--药品市场调查分析

•1第六章药品市场调查第一节概述•段文海老师编•2一、市场调查的内涵MarketingResearch(MR)ѽ市场调查，是为发现和解决市场现有问题或寻求新的市场机遇所进行的系统地、客观地搜集、整理和分析市场信息的过程，其主要作用是为管理者作出正确的决策提供依据。•段文海老师编•3二、药品市场调查的意义和类型药品市场调查的意义有助于企业了解市场供求关系，更好地满足消费者需求有助于企业发现市场机会并促进开发新药品有助于管理者正确决策•段文海老师编•4二、药品市场调查的意义和类型根据企业进行市场调查的目的，我们可以将市场调查分为两大类：为明确市场存在问题所进行的市场调查为寻求解决市场问题方法所进行的市场调查•段文海老师编•5为明确市场存在问题所进行的市场调查Φ主要是指企业为了明确现存的某些问题及其发生的原因所进行的市场调查。Φ这些问题处于模糊状态，仍未明确表现出来，企业虽有所感觉但认识尚不明确，而这些问题可能在未来会对市场造成很大的影响。Φ比如某企业的市场占有率一直无法有效提高，其心存疑惑所进行的市场占有率、竞争对手状况等情况的调查。•段文海老师编•6为寻求解决市场问题方法所进行的市场调查Φ主要是指在市场问题已经明确的情况下，企业为寻求解决该问题的方法所进行的市场调查。Φ比如企业已经决定对某市场进行细分，为寻求更好的市场定位而进行的市场细分调查等。•段文海老师编•7三、药品市场调查的步骤•段文海老师编•8（一）确定调查目的Φ确定调查目的就是明确为何要实施市场调查，是为了解现有的问题还是为寻求解决问题的方法？想要知道哪些信息？获得的调查结果对企业决策有何帮助？确定调查目的是市场调查的起点，只有确定了调查目的，才能进行确定调查内容，设计调查项目。•段文海老师编•9（二）确定调查内容Φ确定调查内容就是要明确选择调查的具体问题。例如，在消费者调查中，消费者的性别、年龄、文化程度、职业、收入、消费偏好等。Φ调查内容应与调查目的密切相关，通过调查所搜集的信息应能很好地解决企业所需解决的问题。•段文海老师编•10（三）设计调查方案Φ市场调查是一项有计划的调查研究工作，市场调查方案就是整个药品市场调查工作的行动纲领，其具体内容包括：确定调查时间和调查对象，选取调查地点，确定调查方式和抽样方法，设计调查问卷，确定搜集信息的整理和分析的方法，确定调查报告的提交方式，制订财政预算和详细的行动计划表等。•段文海老师编•11（四）二手信息收集与实地调查Φ收集二手资料–二手资料收集是指对已有的资料进行有目的地检索、选取，从中找出对本次调查有用的信息。–二手资料分为内部和外部两个来源•内部资料指组织内部信息系统所提供的各种数据，如企业的年度销售报告、利润报表等。•外部资料指公开发布的统计资料和有关市场动态、行情的信息资料。外部资料的来源包括政府有关部门、市场研究机构、咨询机构、期刊、报纸、电子期刊数据库等。•段文海老师编•12（四）二手信息收集与实地调查Φ实地调查–实地调查是调查人员现场收集资料的过程，是市场调查的关键环节。–在进行实地调查之前，管理者应做好调查人员的选择、培训工作，确保调查人员有足够的能力完成信息收集工作。管理者应对实地调查人员的工作进行监督管理，也包括对实地调查结果进行验证。•段文海老师编•13（五）资料的整理与分析Φ资料的整理–（1）问卷检查–（2）资料再编辑–（3）编码–（4）录入Φ资料的分析–资料分析主要是运用数理统计分析方法对收集到的原始资料进行运算处理，并根据运算结果对研究总体进行定量的描述与推断，以发现市场的真实状况和内部规律。•段文海老师编•14（六）撰写调查报告Φ调查报告是整个调查活动的书面记录，是对市场调查工作最集中的总结。Φ管理者的决策依据主要来源于调查报告的内容，对市场调查活动的最终评价也是由调查报告的质量决定的。•段文海老师编•15第二节调查项目设计•段文海老师编•16Φ所谓调查项目设计就是指在明确调查目的之后，对调查内容、调查对象、调查方法、信息收集、资料编辑和报告提交等一切在调查实施过程中可能出现的各种问题进行全面、详细地考虑，选择适宜的调查方式和方法，确定具体的行动计划和活动进程表，也包括进行合理的财务预算等。一、概述•段文海老师编•17二、项目结构Φ调查目标设计Φ调查内容设计Φ调查对象设计和抽样设计Φ调查方法设计Φ资料整理和分析方法设计Φ工作期限设计和经费预算设计•段文海老师编•181、调查目标设计Φ调查目标应该明确、具体，并尽量可以量化。Φ一般来说，医药市场调查的目标包括了解药品市场基本环境，摸清药品市场供求状况、竞争对手状况、顾客消费偏好等。•段文海老师编•19Φ调查内容应与调查目标具有相关性，并能提供明确描述和衡量调查目标有关数据。Φ无关紧要的调查项目千万不能列入，否则既浪费时间和金钱，也无法满足调查的要求。Φ调查内容设计还包括设计调查问卷，主要是将调查目标细分为更具体的指标和项目，并根据这些指标和项目具体设计问卷、观察表或调查大纲。2、调查内容设计•段文海老师编•202、调查内容设计Φ（1）药品宏观市场环境调查–包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境。Φ（2）消费者需求调查–主要包括消费者的购买力状况、消费者数量及地区分布、药品需求结构、消费者评价等等方面。•段文海老师编•212、调查内容设计Φ（3）目标群体特性调查–主要包括消费者购买习惯、购买动机、品牌偏好、生活方式、个性等方面的调查。Φ（4）4P组合策略调查–包括产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销调查等。Φ（5）竞争者调查–主要包括：潜在竞争对手调查、现有竞争者的实力调查、竞争对手的4P组合策略调查、竞争者市场定位策略调查等等。•段文海老师编•223、调查对象设计和抽样设计Φ调查对象设计主要是明确调查对象和调查单位，是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。Φ调查对象是指可以提供各种市场数据和信息的个体，比如男性还是女性，成年人还是未成年人，普通工人还是管理者，等等•段文海老师编•233、调查对象设计和抽样设计Φ抽样设计就是选取适宜的抽样方法，根据随机或非随机原则从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，然后根据样本结果推算出总体特征。Φ抽样方法一般分为随机抽样和非随机抽样两大类。Φ随机抽样中的简单随机抽样（又称完全随机抽样），是最常用的一种抽样方法。Φ除了简单随机抽样，常用的随机抽样方法还包括分层随机抽样和分群随机抽样。Φ非随机抽样中包括便利抽样、判断抽样和配额抽样。•段文海老师编•244、调查方法设计Φ（1）询问法：询问法是一种用来获取第一手数据的常用方法。–1）面谈调查法：指调查人员在调查对象家中或某个适宜的场所，面对面地对调查对象进行询问，并当场记录答案。–2）电话调查法：指调查人员按照抽样设计方法抽取某些调查对象的电话号码，以打电话的方式对调查对象提出调查问卷中的问题，并记录答案。•段文海老师编•254、调查方法设计–3）邮寄调查法：指调查者将设计好的调查问卷直接邮寄给调查对象，请对方填好后寄回。–4）留置问卷法：指将问卷当面交给调查对象，说明填写的要求，并留下问卷，让调查对象自行填写，并由调查人员回收的一种市场调查方法。–5）网络调查法：指将调查问卷上传到网络平台，由调查对象在互联网上进行填写。•段文海老师编•26项目送发问卷邮政问卷报刊问卷访问问卷电话问卷调查范围很广较广窄较窄可广可窄调查对象难控制和选择，代表性差有一定控制和选择，但回复问卷的代表性难以估计可控制和选择，但过于集中可控制和选择，代表性较强可控制和选择，代表性较强影响回答的因素无法了解、控制和判断难以了解、控制和判断有一定了解、控制和判断便于了解、控制和判断不太好了解、控制和判断回复率很低较低高高较高回答质量较高较高较低不稳定很不稳定投入人力较少较少较少多较多调查费用较低较低较低高较高调查时间较长较长短较短较短•段文海老师编•274、调查方法设计Φ（2）观察法：观察法是指调查人员在不影响调查对象行为的情况下，客观地对某一具体事物或行为进行观察，并如实记录的方法。–1）人员观察法：人员观察法就是由调查人员客观地观察并记录调查对象的言行举止，具体又分为公开观察和伪装观察两种。–2）机器观察法：机器观察法是借助摄像机、计数器等机械设备客观的记录某些事物或行为。•段文海老师编•284、调查方法设计Φ3）痕迹观察法：痕迹观察法是对某些行为或事物留下的痕迹进行观察，并从中推断得出一定的结论。Φ观察法最大的优点是可以减少主观偏见带来的错误，因为观察人员或机器只是客观地观察和记录被调查者在现场的行为，并不加以主观解释。相应的，该方法的缺点是只能观察到表面现象，无法探究到观察对象内心的真实想法。此外，该方法的成本也比较高，所需时间长。•段文海老师编•294、调查方法设计Φ（3）试验法–实验法是因果性调查常用的一种方法，主要是指从可能影响调查问题的许多因素中选出一两个因素，在假设其他因素不变的前提下，研究所选出的因素与问题之间的变量关系。–实验法获取的结果具有较强的参考价值，但缺点是所需时间较长，成本较高，在对其他干扰因素的控制方面难度较大。•段文海老师编•305、资料整理和分析方法设计Φ此部分主要是关于收集资料的编码设计和分析方法设计。如何为各种数据编码？采取t分析还是F分析？用何种统计软件？等等。Φ整理和分析方法的选择要取决于资料的类型和数量等因素，应具体情况具体分析。•段文海老师编•316、工作期限设计和经费预算设计Φ工作期限设计是指事先规定好工作开始的时间和结束时间，包括从调查项目设计到提交调查报告的整个工作进度，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。Φ市场调查费用的估算也是调查项目设计的内容之一。调查经费预算设计主要考虑以下几个方面：调查项目策划与设计费；抽样设计费；问卷设计费；问卷印刷、装订费；调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和督导员劳务费、礼品费和其他费用等）；数据编码、录入费；数据统计分析费；调查报告撰写费；办公费用；其他费用等。•（三）提出营销方案–明确产品的市场定位及产品策略–价格策略–渠道策略–促销方式–提出企业预期目标市场调研案例•广州市xx食品有限公司是广州市较大的一家食品生产企业，主要产品是饼干糕点类食品。为谋求进一步发展，该公司目前准备上膨化食品生产项目，有资金、设备、原材料等。为使生产出来的膨化食品适销对路，满足消费需求，xx公司拟对市场上已有的同类产品、价格、渠道、促销、市场占有率以及消费者需求等方面予以调查，并在此基础上形成对广州市市场的可行性营销方案。如果由你负责该项调研任务，你将如何开展？一、确定问题与调研目标•问题：–探求什么样的膨化食品（口味、包装、容量、价格）能适销对路，满足消费者需求？企业有没有能力生产？–广州地区膨化食品市场潜量和竞争状况如何？竞争者占据了多少市场，是否还有本企业发展的空间？–竞争者采用了哪些策略（4P）？有哪些是企业可以借鉴和改进的，能不能创造差异和优势？•调研目标：–不同类型的消费者喜食膨化食品的原因？他们各喜欢什么口味的膨化食品。口味、营养性、包装、容量、品牌对消费者选购的重要性程度如何？–各种层次的价格对消费者有何影响？–消费者习惯和喜欢在哪里购买膨化食品？–消费者欢迎哪些促销活动？–广州地区膨化食品的销售情况如何？各竞争品牌的市场占有率、知名度、顾客忠诚度如何？–竞争品牌的产品、价格、渠道、促销情况。二、制定调研计划•本次调研采用调查法、观察法获得第一手资料。•调查表的设计–针对消费者采用问卷调查（附后）–针对经销商采用一览表（附后）–针对主要竞争品牌的膨化食品采用一览表•抽样范围及对象–范围：天河区–对象：30岁以下的青年、青少年和儿童•本次调研抽调人员10人，具体分工略。计划在一个月内完成，预拨经费1万元。三、调研报告•（一）综述–销售情况；品牌数量；主要品牌市场占有率、品牌知名度；市场上膨化食品口味、价位、分销地点、促销方式。•（二）分析–1．膨化食品的市场特征分析•市场潜量•目标市场及其用