特易购的经营模式分析

1国际企业管理课程论文特易购的经营模式分析专业：工商管理学号：090207147姓名：朱轲老师：尹润锋2目录【摘要】·······················································································································31、特易购的公司简介·································································································32、TESCO的创始和发展史·······················································································33、特易购的运作形式·································································································33.1特大店（TescoExtra）········································································33.2标准店（TescoStores）·······································································33.3城市店（TescoMetro）·······································································33.4便捷店（TescoExpress）·····································································33.5一站式（OneStop）···········································································43.6家庭特别店（TescoHomeplus）····························································44、特易购的经营模式·································································································44.1俱乐部卡··························································································44.2季度邮件··························································································44.3报刊杂志专栏····················································································44.4非食品领域·······················································································54.5自有品牌··························································································54.6Tesco.com··························································································54.7TESCO的全球发展·············································································55.关于特易购的总结····································································································63特易购的经营模式分析【摘要】特里莱希曾说过：“对零售业来说，每一天都是全新的一天，你总有机会把事情做好。”这与特易购的口号“EveryLittleHelps”不谋而合。正所谓“水能载舟亦能覆舟”，而客户就是水，而品牌是舟，在消费者为主宰的消费时代，“物超所值”仍然是消费者采购商品时的最佳采购指南，也是攻破消费者心房的主要方针。英国的特易购，世界三大零售商之一，多年来东征南战，不断扩大地盘，却只专注地重复做一件事情——就是“聆听顾客，渗透品牌”。顾客就是上帝就是真理，然而特易购推行的俱乐部卡等一系列措施无疑是这一真理实践的路径和证明。【关键词】特易购、经营模式、俱乐部卡【正文】1、特易购的公司简介特易购公司于1932年在英国赫特福德郡成立，是英国的一家大型超级市场连锁，它目前是英国最大的零售商，是仅次于沃尔玛（美国）、家乐福（法国）的全球第三大超市集团。在英国本土拥有近千家大型购物中心，并有近半数的店铺分布于中欧和东南亚各国，是个名副其实的超市巨人。TESCO虽然最早以销售食品起家，但经数年发展已逐渐延伸至服装、电器、客户财经服务、互联网服务及电信服务。截止至2008年底，TESCO的营业额超过了480英镑。特易购擅长数据库营销，通过架设EDMSYS平台，根据顾客的生理、心理、行为等特征，将数千万顾客划分为年轻学生、家庭主妇、注重健康的、爱好运动的、实惠的、情调的、忠诚的、游离的等80个顾客群类别。对这些数据的娴熟运用，使它获得了不可替代的竞争优势。2、TESCO的创始和发展史TESCO的创始人是杰克·科恩，1919年他在伦敦东区的一个市场销售食品。但是TESCO这个名词最早出现却是在1924年，第一家店则于1929年在伦敦开业。1947年在伦敦证券交易所上市，并逐步占领英国，然后是欧洲，甚至是全球的市场，成为全球第三的超市集团。3、特易购的运作形式特易购的运作主要有五种形式，分别是：3.1特大店（TescoExtra）特大店其实是特易购的大型仓储店，超市里销售的所有商品都能在特大店里买到。英国第一家特大店于1997年开业，一般来说，特大店的面积都在6300平方米左右。3.2标准店（TescoStores）标准店是标准的超级市场形式，主要销售食品及少量非食品商品，是特易购最常见的商店形式，也是特易购主要的收入来源。3.3城市店（TescoMetro）城市店是规模介于标准店和便捷店之间的一种商店形式，一般坐落于城市中心和主要街道位置。3.4便捷店（TescoExpress）便捷店是一种小规模的商店形式，主要以销售食品为主，分布在繁忙的市区4和购物中心。3.5一站式（OneStop）一站式是特易购规模最小的商店形式，通常是被特易购兼并的小零售商，是唯一可以保留原有名称，不使用TESCO名称的商店。3.6家庭特别店（TescoHomeplus）家庭特别店是一种无食品商店形式，于2005年5月宣布试运营该商店形式，并且于同年10月开设第一家商店，这种仓储店销售除食品外的一切商品，但不是特易购主要的运营形式。形式数量面积（平方英尺）面积（平方米）百分比特大店1751212万112万40.9%标准店4241290万119万43.7%城市店163188万18万6.4%便捷店827179万16万6.1%一站店51370万6.5万0.3%总计21012939万335.5万100%（表一）2007年特易购公司商店分布统计表4、特易购的经营模式4.1俱乐部卡特里·莱希说，“过去我们只是抄袭对手的招数，虽然可以赚钱，但不会成为市场第一。于是，有一天，我们决定停下来，放弃跟随市场，开始追随我们的顾客。”特易购要做的是追随顾客，而所谓的追随顾客最主要的行动就是忠诚计划——俱乐部卡，并且根据俱乐部卡得到的信息数据细分的顾客数据来设立特易购俱乐部，通过俱乐部提高客户对公司的忠诚度，并增加特易购的市场份额。特易购俱乐部卡绝对不是第一个超市忠诚计划，但它无疑是做的最用心最成功的一个。俱乐部卡本身并不产生忠诚，它是一个媒介——一个让特易购通过按获得积分的比例对顾客说“谢谢你”的媒介。特易购很明白的认识到了，产生忠诚是通过顾客体验而不是促销。因此要与顾客建立一种情感上的沟通，赋予顾客被尊重的优越感，才能为企业创造更多的价值。特易购通过会员卡建立了庞大的数据库，而这个数据库就相当于特易购的顾客群，甚至包括了顾客的消费倾向，不得不说这是一个相当成功且值得称赞的举措。通过会员卡的记录，特易购可以精确统计顾客在什么时间购买了什么产品，来了解不同商品之间的潜在购买联系，并据此调整这些商品在货架上的摆放位置。另外这些数据方便公司向顾客提供特殊的、有针对性的优惠服务，对顾客的需求做出更好的预测。4.2季度邮件季度邮件是特易购向忠诚计划的每个会员说“谢谢你”的一个主要途径。不同于俱乐部卡，季度邮件是特易购把无数顾客获得的奖励回报储存起来，一年四次连同目标优惠劵和信息一起直接发送到顾客家里，鼓励他们回到商店并消费他们的奖励的一种方式。这种方式，顾客可以预期得到一份定期的“谢谢你”礼包，它来自特易购对俱乐部会员的答谢，这是世界上把直接邮寄当做顾客沟通媒介的最成功的继续利用。很多顾客认为定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有太高了社会地位的感觉。4.3报刊杂志专栏5英国杂志利润90%都源自摊位销售，在这种条件下，特易购开始在超市货架上设置报刊杂志专栏，并有效的针对那些购买力强的年轻人，因此特易购很容易的在很大程度上左右出版市场。因为英国人抗议某些杂志名称过于粗俗低下，特易购开始为进店销售的杂志定下规则，警告出版商要将封面处理得低调一些，不然就要收取“处理费用”。并且主管人员还会粗略地看一下封面是否符合他们的要求。然而出版商面对着占有英国市场极大销售市场份额的特易购是也只能是有苦说不出了。其实特易购的这一举动的出发点并没有冒犯的意思，但还是遭到一些人的反对，抱怨超级市场的权力太大了，但是他们也没有权利决定编辑内容的选择。4.4非食品领域为了争取更多的市场份额，特易购开设了非食品卖场，大部分超市除了摆放食品外，还设有成衣以及日用零售服务等。非食品在特易购里已经占据了营业额的极大一部分，一些店里甚至超过了50%。其中成长较快的非食品主要是Cherokee系列的品牌的衣服、电器和DVD，以及化妆品和文化用品，甚至对专售店和百货商店构成极大的威胁。4.5自有品牌过去的促销方式：模仿畅销品牌，缺乏特色，质量偏低，只能靠打价格战吸引顾客。现在更多的零售商愿意生产自由品牌，采用简单的图案，简单大方、成本低廉的包装，同时还不能给人以低档的感觉，包装设计要追求时尚美观，想名牌产品看齐。自有品牌商品只有在自己超市销售，顾客一旦认同了这种商品就会长期到超市来购物，相应的也会在一定程度上促进其他产品的销售。特易购由此推出的“物有所值”系列产品激发了消费者的兴趣。特易购的“物有所值”产品，包含了“最佳”高档产品系列、“绿色食品”系列和“健康饮食”系列等。推广自有品牌重点在于品质而非价格。自有品牌多数适合品质无差异，价格和技术含量低的商品，最好选择一些保质期短、保鲜程度高的商品。也许在国内你无法体会自有品牌的优势，也经常为能买到质优价廉的商品而不得不仔细比较，但在英国，你只需要选择该超市的自有品牌产品，一切问题便可迎刃而解。特易购自有品牌的成功是通过量化手段分析和准确理解客户需求，然后将这种需求通过自由品牌为客户提