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第三部分广告创意表现策略名马作品QQ175810041维也纳决不将工作和生活捆绑销售维也纳把生活与工作彻底剥离维也纳只销售生活维也纳是一项复兴异域居住文化的模范工程广告不只是宣传硬件——房子更渲染一种独特的居住/生活体验我们归纳出“维也纳”四元素：水、阳光、森林、音乐（它们是与现代上流阶层沟通的钥匙）水小区特意保留了营造上千平方米的湖与河流，让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、时间……阳光阳光是维也纳永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑南北朝向……关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、悠闲……森林森林没有痕迹，却真的存在。在维也纳只有密密的林子、斑驳的树影、幽幽的小径、……洋溢着欢乐与负氧离子的气息关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、希望、温暖、笑容……音乐在城市中央前所未有的音乐主题社区，从建筑到街道，从人文到风景，都再现了两个世纪前音乐圣堂维也纳的诱人风情。在维也纳森林花园，寻找音乐巨匠的足迹······关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、品味、交际、欢乐……维也纳的广告诉求点因此有四个原则：亲水、亲自然、亲森林、亲音乐（水、阳光、森林、音乐及人文配套一切以适合人们的居住为标准，维也纳只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会）3-1广告表现总原则由于我们面对的是一群层次较高的上流阶层（城市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须：•具有深层次的文化品味和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力3-1广告表现总原则•有自己的观点我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣3-1广告表现总原则•为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅的生活氛围3-1广告表现总原则•具有鲜明的艺术气质我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居维也纳，而我们就必须先塑造出自身艺术气质3-1广告表现总原则•风格清新，格调温馨雅致他们就是为了充分缓释工作压力，品位维也纳异国情调，享受温馨浪漫的生活才来维也纳，在广告里我们就要给他们描述这种生活3-1广告表现总原则3-2维也纳印象以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：•在维也纳，FRESH、value是永恒的形容词•维也纳居住文化是一种心情，对周围的事物永远好奇•维也纳是上流阶层生活的典范•维也纳是负氧离子的气息跳跃、音乐在每个细胞中涌动、溪水在向所有的主人问候······3-2“维也纳”印象以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：•维也纳就是全身心的舒畅,恨不得溶化在绿水、音乐中•维也纳是蓝色多瑙河的浓缩，唤起人们遗失的往事•贝多芬、莫扎特、华尔兹这些音乐巨匠的身影无法再现，但维也纳却真实的演绎音乐天才留给世人的“旷世浪漫”•对我来说，维也纳就是一片森林、一首经典曲子、一条河流……..不起眼，但总让人欣喜3-2“维也纳”印象以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：•绿荫庭院，潺潺溪水，维也纳文化广场，五星级会所……一条美不胜收的回家之路•阳光通过连廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗•白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡•你在楼上看风景，看风景的人在河边看你3-2“维也纳”印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：•高朋满座的日子，离我们并不遥远•象奥地利一样，维也纳的美，源自于自然的艺术•悠然的维也纳上流生活生活，在维也纳森林别墅里自然地延续•踏上那条熟悉的回家之路，心情一如路边平静的水•临睡前，我也会捧书一册，让感动停留在自己的睡梦中3-2“维也纳”印象以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：•在地下车库，开启车门的那一刻，我看到了阳光和青草•不离开城市，聆听大自然的声音•维也纳，对空间、环境、人文都有一份苛求•有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间•落地窗下宁静的角落，是个绝佳的阅读地点3-2“维也纳”印象以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：•简约沉静的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角•活动在自然生态环境中的人，本身就是一幅绝美的画•在维也纳，倚栏倾听运处传来悠扬的蓝色多瑙河•此地无处不飞花，窗外溪水追逐相互嬉戏•春色恼人眠不得，月移花影上栏杆3-2“维也纳”印象以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：•摇椅的影子回荡在孩子的笑声中•在维也纳，这里有一份生活的心情,一份异国风情的畅想•与音乐、与花，与树，与鸟同居的地方——维也纳•孩儿的喃喃细语穿梭在清涟的碧波中•只因一份细微的感动，使你不再眷恋远方•一个熟悉的面孔，使你生活更加幸福3-2“维也纳”印象3-2“维也纳”印象以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：•维也纳，发现生活的真意ALeisureStyle/BeRelax•维也纳，一门居住的艺术EnjoyYourLife•维也纳，合肥西部的一片枫丹白露林，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力•工作就是工作，生活就是享受；在维也纳这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明3-2“维也纳”印象以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：•居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。维也纳的设计原则——自然、尊贵、简洁、大方•我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上•刚刚进入维也纳，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上3-2“维也纳”印象以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：•这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青色的石头和黄色的泥土•所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动•维也纳，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去咖啡馆3-2“维也纳”印象以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：•居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上•我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地•也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲•一片树林，只是对于亲近它的人才有意义3-2“维也纳”印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：•春夏秋冬的音符，原是就是一首歌，要人用心去倾听•20分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活•砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离维也纳是那样遥远•建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅3-2“维也纳”印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：•如果说维也纳的特色，便是她那毫不妥协、融会中西文化、凝聚维也纳神韵的设计风格•夜晚，空气中传来轻轻的音乐声，一种久违的亲切感忽然由心中升起•对于一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之处，便是一个满意的家3-3创意表现方向维也纳品牌定位描述：COD/CID双核心地段城市顶级别墅（一个能让人诗意地栖居、单纯地享受生活的地方）3-3-1维也纳森林别墅的品牌定位3-3创意表现方向3-3-2品牌定位的理由•满足了上流阶层对生活的渴求维也纳所针对的目标人群是合肥上流阶层为主，他们的收入和社会地位属于金字塔顶尖，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，生活就是尽情享受”是他们的普遍心态3-3创意表现方向3-3-2品牌定位的理由•维也纳正是追求居住与生活的国际化“工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现3-3创意表现方向3-3-2品牌定位的理由•很好的反映出维也纳楼盘特色既要充分享受国际化的生活方式，又能符合合肥交通状况的理想居地，除了临近黄山景观大道维也纳恐怕数不出几个。20分钟车程，让上流阶层既能抛开工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有绿海无边的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间……3-3创意表现方向3-3-2品牌定位的理由•直接对撼合肥城市中心居住观，易于形成鲜明个性根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅速打开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震撼，才能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际化居住趋势之可能3-3创意表现方向3-3-3品牌写真●品牌写真核心词：尊贵·活力·亲切·现代（与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在）3-3创意表现方向3-3-3品牌写真●品牌写真描述：关起车门，吹一路轻风，踏入维也纳，满眼的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有音乐喷泉飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步……3-3创意表现方向3-3-3品牌写真●品牌写真描述：看不远处黄山大道书香长廊“中国科技大学”欢声笑语、莘莘学子们在探讨未来世界的奥秘，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能打扰你3-3创意表现方向3-3-3品牌写真●品牌写真描述：这里，是一个奥地利异域生活的再现，是一座汇聚财富、身份、智慧的新城市，有生活，有艺术，有健康，有美景……唯独没有来自都市的挤迫与压力3-3创意表现方向这个“不一样”，就是我们维也纳的利益点，就是附加值，就是主流人群平时内心隐隐有所感觉而又没能认真体会出的潜在需求！生活中有了异域风情的气息，会有什么不一样3-3创意表现方向3-3-4核心创意原则3-2具体创意表现不一样的社区，生活真的不一样3-3-5核心创意描述3-2具体创意表现●创意表现借助时间／空间／历史／文化的照片表现一份维也纳真实的引力，引发一种优雅、闲适生活向往●以品牌支持之“音乐、水、森林、阳光”为主题，展示维也纳的尊贵生活，既是利益点，又是附加值，即瞄准目标人群之潜在需求核心创意方法：3-2具体创意表现核心创意说明：•一帧美好的图片无不充满着对生活的热爱，流露的自然之美和人文之情，角度新颖，更富感染力•维也纳的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力，通过名画、名车、名玩名流与他们沟通，他们会感到一种品位相投的融洽•目前还是期楼，无现楼实景。意向表现正好弥补了不足，迎合了他们的想象力，诱发了他们对美好生活的憧憬•明确向受众传达了维也纳的文化品味与定位档次，可以有效提升其品牌附加值3-4报纸广告主题•以下仅对第一期推广的上市阶段报纸广告示例，具体的全年推广主题见提案第五部分《整体促销活动方案》，因此维也纳的上市广告推广分为三个阶段进行：第一阶段观念树立期（03年10月—12月）第二阶段形象推广期（04年元月—2月）第三阶段销售促进期（04年3月—6月）3-4报纸广告主题•第一阶段——观念树立期（03年10月—12月）•广告主题：新合肥COD/CID双核心地段、城市顶级别墅——维也纳森林别墅•品牌口号：提前十年，尊享纯正别墅生活•目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了3-4报纸广告主题维也纳第一阶段宣传主题及文案世纪空间系列：•巴黎的上流生活……漫步在香舍俪榭•罗马的上流生活……它征服了世界，现在诱惑世界•伦敦的上流生活……大笨钟唤醒春睡的人们•威尼斯的上流生活……春水荡漾在每一处河汊•维也纳森林别墅的上流生活……一个汇聚“水、音乐、森林、阳光”的诗意栖居之地3-4报纸广告主题第二阶段——形象推广期（04年元月—2月）•广告主题：建筑因艺术而矜贵•品牌口号：演绎异国风情，尊享雍容生活