2008中国移动电子商务发展规划V2

新形势下中国移动的持续增长面临困境受宏观经济环境影响，通信行业进入调整期运营商重组使得资源重新分配，全业务竞争日趋激烈新客户、新话务增长乏力新业务肩挑重任，但面临来自互联网、终端等新兴服务市场的强烈冲击Google竞购美国的无线频段，建设Wimax网络……Apple的APPStore重构用户、苹果、开发商之间的价值模型……移动运营商传统的代收费优势逐渐减弱23026429032436439910.1%10.1%10.4%14.8%11.7%12.4%11.4%11.1%10.4%9.6%9.9%8.9%0501001502002503003504004502003半年均2004半年均2005半年均2006半年均2007半年均2008上半年0%2%4%6%8%10%12%14%16%行业年收入GDP增长率行业增长率中国通信行业收入与增长率我们的核心竞争力在哪？下一步我们的增长点在哪？保密资料严禁外泄电子商务是我们眼前的新蓝海中国的电子商务刚刚起步，市场潜力巨大全球制造中心、贸易大国决定中国电子商务应用前景广阔，国家商务部预测，未来10年将有70%的贸易额通过电子商务交易完成社会消费品零售的电子商务交易额到2012年将超过1万亿元，这意味着今后五年出现10倍增长，年平均增长率为130%国家高度重视电子商务产业发展十七大报告提出“大力推进信息化与工业化融合”07年发布《电子商务发展“十一五”规划》并明确“移动电子商务”重点工程市场蓬勃发展，电子商务环境日趋成熟已出现了数千个电子商务网站、近40个第三方支付平台阿里巴巴是电子商务的领军企业；腾讯的拍拍网、财付通，在网络购物市场迅速崛起；当当网08年第四季度将实现盈利其他互联网公司跃跃欲试：百度商城“有啊”08年10月正式上线，宣布进军电子商务市场……2002-2011年中国电子商务市场规模保密资料严禁外泄阿里巴巴集团是中国移动进军电子商务的最大竞争对手阿里巴巴集团的业务领域涉及支付（支付宝）、商城（B2B、B2C、C2C）、IM、网络广告、在线软件、互联网搜索等，通过多元化协同，构筑起一个完整的电子商务服务环境从B2B业务阿里巴巴起家，并以此吸引风投、推出免费的淘宝网；支付宝是进一步业务扩张的基础，为各个业务领域提供支付接口；阿里巴巴—淘宝—支付宝，战略目标直指更大范围的电子商务发展空间（如淘宝开地面实体店、支付宝进军4000亿/年公共事业缴费市场）。•中国领先的搜索引擎和社区•国内最大的第三方支付平台(60%市场份额)•国内最大C2C网站(80%市场份额)•用户活跃度最高的IM•全球最大的B2B市场•网络广告平台•中国最大的中小企业在线软件提供商•提供生活搜索服务阿里巴巴集团阿里巴巴5300人淘宝900人支付宝500人阿里妈妈300人阿里软件400人中国雅虎700人口碑网300人撤销，并入淘宝合并阿里巴巴的发展史就是一部电子商务的发展史，从B积累的优势进入到C，打通到最终用户的通道，给中国移动带来极大启示假设阿里巴巴也开始手机定制，这无疑将使得中国移动面临的形势变得更为严峻我们如何从C积累起的优势，打通到B的通道，抢占移动电子商务的先机，构建可持续发展之路？保密资料严禁外泄电子商务的概念－三大核心环节电子商务是现代信息技术和商务活动的融合，它的三个核心环节是资金流、信息流和物流。一系列具有时间和空间效用的经济活动，包括包装、存储、装卸、运输、配送等。资金的转移过程，包括支付、转帐、结算等。电子商务交易各个主体之间的信息传递与交流过程。信息流物流资金流保密资料严禁外泄电子商务的概念－生态系统个人卖家C2C交易平台银行物流企业个人买家B2C销售网站B2C交易商城销售商品购买商品企业卖家销售商品B2B交易平台企业买家购买商品物流企业物流企业第三方支付平台配送商品配送商品配送商品第三方支付平台支付环境物流资金流信息流现金支付交易环境用户和企业电子商务生态系统主要包括支付环境、交易环境、物流环境，以及用户和企业；支付环境实现资金流，为电子商务提供基础的支付手段；交易环境实现信息流，为电子商务提供买家卖家进行交易的平台，通常表现为交易网站；物流环境实现物流，为电子商务提供商品转移服务；根据交易模式的不同，主要可分为B2B、B2C和C2C。保密资料严禁外泄中国移动已开展的一些尝试个人买家兑换/购买商品提供商品物流商配送支付环境物流资金流信息流交易环境用户和商家总部委托湖南电子商务基地建设运营的手机支付平台，以及原有的银行卡支付平台，是支付环境的建设，解决资金流的问题；积分商城是B2C交易平台，积累了信息流和物流的大量经验，但没有与手机支付平台打通，缺乏支付环境资金流的支持；另外还有重庆、广东尝试的一些现场支付应用试点，以及部分省自行建设的互联网商城；B2B电子商务平台实际上是支撑中国移动招投标工作的内部应用平台，其中一个B是中国移动自己，另一个B是众多设备厂家，不完全是真正意义的B2B交易平台。合作商手机支付平台银行卡支付平台积分商城广东商城商品入库物流仓储…现场支付商户现场商品/服务银行公交账户平台现场取货社会B2C网站内部招投标B2B平台设备厂家提供设备上海商城保密资料严禁外泄占领电子商务领域制高点的主要策略中国移动要占领电子商务领域制高点，初步提出“1+2+3”的发展策略：二个基础平台：2三步走：3统一支付网关CA认证平台用户其他社会B2C或C2C网站当当、易趣…移动商城手机支付平台用户积分自有帐户银行卡交易环境支付环境积分商店实物自有合作整合型商户公共事业…链接型商户手机支付专属商户132一个核心：1－－资金流－－信息流、物流－－商务模式中国移动电子商务发展总体架构以自有账户为核心，构建综合支付体系以支付、认证两大平台为基础，构建电子商务的“新梦网”以积分商城切入，分三步走发展移动商城保密资料严禁外泄支付体系构建是电子商务业务发展的前提条件，自有账户既满足用户需求，又使中国移动掌控用户、商户和交易数据，主导价值链发展，是手机支付体系的目标模式和核心自有账户的产品策略应突出“方便、快捷、安全”方便：手机号就是支付账号，开通、充值、使用过程简单方便（附案例：支付宝充值渠道）快捷：无论是远程支付还是现场支付，都能够即时交易、快速支付安全：手机号随机密码验证，以及STK加密、数字证书等手段保证支付安全性手机支付平台委托湖南基地建设运营，乐观估计将在09年3月上线1、一个核心：以自有账户为核心，构建综合支付体系通过“统一支付网关”，实现自有账户、积分、银行卡综合支付积分商品优先用积分支付用户积分不够，超出部分可通过自有账户支付，满足用户灵活支付的需求其他商品优先用自有账户支付，同时可辅以银行卡支付（附案例：支付宝组合支付）手机支付平台统一“对上对下”，逐步把“统一支付网关”的功能清晰化、层次化对上：统一接入各个商户，提供简单一致的接口；对下：统一处理用户需求，灵活调用各个账户（到BOSS积分、自有账户、银行卡平台)；下一步建议调整积分平台的业务流程积分兑换请求先交由手机支付平台处理，再通过一级BOSS到各省BOSS的积分账户中划扣自有账户是手机支付体系的核心流到池子里的水越多养的鱼才越多保密资料严禁外泄2、二个基础平台：以支付、认证两大平台为基础构建价值链以支付、认证两大平台为基础，从C打通到B，为用户、应用开发商、商户构建共赢的价值链支付是核心能力，类似于移动梦网的代收费渠道；认证是管理手段，类似于移动梦网的MISC平台，是电子商务业务的安全基础，对用户和商户进行鉴权认证，保证交易具有真实性、保密性、完整性、不可抵赖性。手机支付平台CA认证平台应用商户积分商品商户应用积分商品积分商品应用商户商户商户商户移动商城集团客户应用开发商个人用户核心能力管理手段家庭用户围绕用户资源挖掘衍生价值提供综合信息化解决方案保密资料严禁外泄2、二个基础平台：以支付、认证两大平台为基础构建价值链可为家庭用户、集团客户发展和维系提供支撑可打造针对家庭用户的产品，如面向家庭定制的公共事业缴费单等部分商户既是合作伙伴又是集团客户面向企业的支付、认证服务，可作为集团客户综合信息化解决方案的组成部分充分挖掘用户资源，为集团客户、行业、社会带来衍生价值通过电子商务积累的用户行为数据，可以形成非常立体化的用户资料，未来中国移动将拥有全社会最完整、最权威的用户资料，并可考虑有偿提供信用、担保等衍生服务，创造新的价值。用户资源是中国移动赖以生存的根本差异化支付能力是手机支付业务吸引商户的关键最大的用户规模：业务设计必须最大限度的方便用户，增加各种营销工具如折扣券、红包抵用券等，加大传播推广力度，提高用户认知度完善周到的结算服务：缩短结算周期，满足商户“日清日结”的需求，保证其资金周转效率；提高结算准确性，降低错单掉单率；对佣金优惠，推广初期，可采取“零佣金”个性化的增值服务：用户消费能力、移动位置等可以为商户提供进一步的增值服务，增加利润来源（附：商户需求调研）商户最关心有没有足够多的用户，能不能尽快结到钱，扣除的佣金越少越好保密资料严禁外泄3、三步走：以积分商城切入，分三步走发展移动商城以积分商城切入，整合内部自有业务、外部合作商户，构建移动商城第一步：积分商城现有8大类、23小类900多种实物商品，已建立覆盖全国的物流、信息流体系。第二步：移动商城（成形）对内：丰富实物商品，增加自有服务、虚拟商品兑换；对外：增加非积分兑换区域，引入手机支付业务的商户，如公共事业缴费、虚拟商品购买等；整合自有账户，为客户提供“积分+自有账户”的组合支付方式，移动商城初步成形。第三步：移动商城（完善）在移动商城拥有大量人气、众多商户商品、强大支付能力的基础上，进一步完善配套环境，附加广告、社区等应用，完成中国移动电子商务整体布局。积分商城移动商城2006-2008年2009年商品：社会商品支付：积分商品：社会商品、自有业务、合作类商品；公共事业缴费等支付：积分、自有账户2010年～商品：进一步丰富商品种类数量，树立移动商城的品牌效应支付：积分、自有账户、银行卡配套环境：附加广告、社区等应用，形成完善的电子商务门户网站，完成电子商务整体布局移动商城保密资料严禁外泄3、三步走－第二步：积分商城结合手机支付，形成良性运转的商业模式积分商城可以支撑综合支付体系发展积分商城有现成的商品可购买，已有覆盖全国的物流、信息流，且积聚了大量人气，是手机支付业务最成熟的实物商品应用，可直接移植，保证用户的初始体验积分商城可成为撬动手机支付业务广泛应用的支点（附案例：淘宝支持支付宝、拍拍支持财付通）目前积分平台日订单数已超过2万笔，累计订单逾百万，并仍然在快速增长“积分＋自有账户”组合支付，既拉动用户需求，又为支付增加交易量，如：原来500的积分，加上80自有账户的余额，就可以换购到600积分的商品积分商城增加自有账户支付手段，改变单一的“兑换”模式为“兑换+销售”模式，可反过来补贴积分商品采购的成本（附案例：中华电信欢乐点、银行信用卡商城）盘活移动自身的各种内部资源积分移动商城手机支付确保支付用户一上来就有商品可以购买支付产生的商品销售收入可补贴积分成本保密资料严禁外泄除积分商城以外，手机支付业务重点拓展的商户应用还包括五大类：资源紧缺型：可对其应用进行整合呈现，如公共事业缴费等（附案例：支付宝“我要缴费”）紧密合作型：自有账户专属商户，只提供手机支付方式，可以在商城中进行链接松散合作型：商户若同时提供其他多种支付手段，如网银、支付宝等，则不在商城中链接，以避免移动商城成为他人渠道，流失用户（用户仍然可通过直接访问社会网站的方式使用自有账户支付其商品）移动商城是一个Mall，既有移动自己的积分商城，又有其他品牌商户的专卖店，下一步还可整合“应用商店”整合现有的各类商城，打造统一、集中的“移动商城”3、三步走－第二步：其他商户应用，分层级进行整合移动商城具有互联网跨区域特性，集中运营有利于整合资源、统一