中国时尚产业研究报告

中国时尚产业研究报告一、关于时尚产业的定义及内涵（一）时尚、时尚产品、时尚产业、时尚经济1、时尚概念的内涵我们给时尚定义如下：在一定时期和特定社会文化背景下，流传较广的一种生活习惯、行为模式及文化理念，体现在衣着、服饰、消费习惯或生活方式等个人或社会生活的多个领域。它往往由思想意识起步，以各种物质形式来表达，是一种与现实生活紧密联系的社会文化，并与时代大众的精神诉求息息相关，成为一段时期内流行的生活态度和生活方式。2、时尚产品时尚产品指代表当今时尚、具有一定附加值和时代先进性的符合现实需求的产品，往往代表特定时期主流消费者的消费倾向，包括时尚商品和时尚服务。从内涵来说，广义的时尚产品包括奢侈品，狭义的时尚产品，介于普通产品和奢侈品之间，但不包括奢侈品。3、时尚产业与时尚经济英文中出现了fashionindustry的说法，意为“时尚服装的制造者与销售者”，最早发端于法国巴黎与意大利米兰的服装制造业。目前在西方发达国家，时尚产业的发展已相当成熟，产业范围不断拓宽，产业体系日益完善，主要分为时尚设计与时尚营销两大领域。时尚设计指从时尚概念的确立、创意方案的设计到数据管理、产品开发以至最终形成时尚产品的全过程，而时尚营销则包括了在制造和零售过程中所有为目标客户计划、设计、发展产品线及营销的全部活动[1]。根据现阶段产业发展现状，我们给出如下定义：时尚产业是指通过工业和商业化方式所进行的时尚产品和时尚服务的设计、采购、制造、推广、销售、使用、消费、收藏等一些列经营性活动的总称，是随着社会历史的进步和生产力水平的提高，在新的历史条件下与生产要素相互融合，所产生的一种全新的产业概念和形态。时尚经济则指与时尚产业相关的一系列经济活动和经济形态。由于时尚产业具有十分丰富的文化艺术内涵和鲜明的时代特征，在社会经济各个层面形成一张涵盖面极其广泛的产业网，使得各种产业元素之间相互影响、彼此作用，形成环环相扣的纽带，只要与时尚元素结合，就能产生不可估量的经济效益。（二）时尚产业的主要特征与行业范围1、主要特征第一，时尚经济一体化。经济发展水平的高低直接左右着时尚领域。比如在物资匮乏年代，人们对衣服的偏好倾向于结实耐用；而经济繁荣的时代，更看重健康、舒适、美观。由于时尚概念商品化的日益加强，市场经济越发达，时尚经济一体化的趋势越明显。第二，符号消费性特征。时尚产品具有符号价值，符号价值在于其示差性，即通过符号显示与其他商品的不同。时尚产品消费者通过消费既实现了实用价值也通过消费行为过程完成了对时尚理念的演绎和体验。第三，高附加值。时尚产业的核心竞争力在于概念设计与市场营销，属于高智力高技术投入的高端服务业，附加值较高。第四，高度全球化。一方面时代变迁和人类交流频率加快，使得构成时尚的要素层出不穷、瞬息万变，使得时尚产业日益多元化；另一方面借助信息技术时尚产业的流行速度之快、流传范围之广前所未有，使得时尚产业的全球同步性趋势不断加强，周期大大缩短[2]。2、行业范围尽管时尚产业在国民经济中的地位日益重要，但并未形成统一的行业划分标准。在西方发达国家，时尚产业包括的范围已从流行的服装或者发型设计行业，延伸到以下领域：第一，建筑，室内设计；第二，体型、化妆品、美容；第三，美食、舞蹈、音乐；第四，体育、游戏、娱乐；第五，政治、新闻、宗教；第六，礼仪、科技、经济[3]。根据国内外研究，结合当前中国时尚产业发展现状，我们将时尚产业的范围界定如下：第一，时尚商品制造业：时尚休闲服装鞋帽、皮草皮具、各种饰品、名表、珠宝、香水、护发护肤化妆品、美食、消费类电子产品等等；第二，时尚服务业：美容美发；健身旅游；流行音乐、影视摄影、动画漫画、时尚书籍杂志、餐馆酒吧等休闲娱乐产业。结合当前中国时尚产业发展现状，本报告将重点研究化妆品、消费类电子产品、服装、珠宝首饰、动漫等几大类时尚产业。二、世界时尚产业和时尚品牌的发展趋势及启示（一）世界时尚产业和品牌发展的现状1、世界时尚企业的发展一个时尚企业的持续良好发展，需要很多方面的因素加以支撑。企业理念、国际市场、时尚产品、产业链、创新等从不同方面决定着时尚企业成功的模式。（1）坚持时尚法则。时尚企业推出时尚产品品牌时在很大程度上推出的是一个时尚理念。时尚企业的成功之处之一，即通过品牌广告创意设计将人们带到时尚的领域中，把企业产品品牌与时尚联结起来。（2）积极参与国际市场竞争。培育国际化企业，就要有融入国际经济大家庭的战略高度来考虑企业的持续发展，并在短期内将最新推出的时尚推广到世界各地，建立起自身稳定的国际市场和消费者。（3）流行快餐是快速时尚产品的发展模式。在未来的5-10年之内，零售市场的消费两极化趋势将越来越明显。以服装消费为例，一极是以低价及流行快速满足消费者的需求；另一极却是更注重情感与个性的奢侈品牌，时尚最显著的特点就是“快速”。对市场快速的反应能力强。（4）产业链条整合是时尚企业多元化战略的重要举措。企业的时尚产品并不是单一的，她们的时尚产业链在不断丰富、更新和整合及其运作。（5）不断创新是时尚企业保持生命活力的唯一途径。时尚企业要在时尚界站稳脚跟，就要时刻关注国际最流行的时尚趋势。2、世界时尚品牌的发展Chanel、AnaisAnais、PatekPhilippe、LouisVuitton……，服装、香水、手表、箱包、打火机……，每个时尚品牌都有着自己的风格和故事。无论是独特的设计、快速的供应链、还是高效的经营模式，时尚品牌以其特有的风格引领着时尚产业的发展。ZARA——快速时尚的先锋。通过快速地推出时尚又价格亲和的服装，目前已经成为全球排名第三、西班牙排名第一的服装零售商。ANNASUI——魔幻精灵的奇妙世界。安娜苏的设计结合了流行趋势与现代市场需求的方向，告诉我们，“独特”的设计是使其获得成功的一个重要元素。POLO——多品牌运作的典范。拉尔夫·劳伦品牌在多元化过程中有明确的分工，在品牌延伸的时候能保证品牌风格的多元化。Richemont——品牌资产化的传奇。历峰集团拥有卡地亚、江诗丹顿、登喜路、梵克雅宝、伯爵、万国、积家、万宝龙等一连串耀眼的品牌，正是通过了品牌资产化，使历峰成长为了世界第二大奢侈品公司。（二）国际时尚之都的特色纵观世界时尚之都的发展历程，其中最有影响力和生命力的时尚之都就是巴黎、米兰、伦敦、纽约和东京。巴黎时装在世界占有先导地位。巴黎的时装设计师在充满艺术气息的创作环境中，想象力、创造力往往受其他艺术家、文学家的启发，在自己的设计中融会了音乐、舞蹈、雕塑和建筑等多种艺术形式。米兰造就了一批对美有着一种特殊感受与执着追求的设计师，追求高雅、方便、舒适、自由，休闲和年轻化的高级成衣是现代审美情趣和生活方式的完美诠释。古老的伦敦已成为世界上先锋文化、音乐、艺术的殿堂，时装设计师成长的摇篮、时尚教育培训的基地，也奠定了伦敦在国际时尚前沿不可替代的地位。纽约时装趋向大众化、平民化，经久耐穿，价格多元，这些特点使纽约时装大量生产，行销世界各地。东京作为亚洲时尚潮流中心诞生了许多时尚产品，东京的设计师擅长于挖掘日本及东方传统中的精华。东京作为一个国际性的大都市，还经常举办各种国际文化交流活动。（三）未来国际时尚产业的发展趋势1．“快速时尚”的发展趋势快速时尚即是快速翻新产品，时刻紧随正在流行的时尚。由于快速时尚品牌更契合消费潮流，其所具有的核心要素流行、稀缺和低价的特点足以打动消费者。2．多元化市场的采购模式很多西方国家的零售商为了加快市场反应速度，开始在靠近销售点的地区寻找货源。中国目前仍然是高产量和低成本的采购首选地，同时，中美洲地区凭借其优越的地理位置，可以成为极具吸引力的供应基地和采购地；美国重要的货源地还将考虑越南、巴基斯坦、印度和孟加拉。3．新动力的涌现——巴西、俄罗斯、印度、中国最近，市场分析家们对巴西、俄罗斯、印度和中国十分关注。因为在大部分西方发达国家，零售市场已经过度饱和。正是来自巴西、俄罗斯、印度和中国的高消费游客推动了西方城市奢侈品市场增长。巴西有着轰动全球的时装周以及众多国际品牌。俄罗斯的高消费人群主要集中在莫斯科、圣彼得堡等城市。印度年轻人和日益繁荣的经济令其成为所有国家中最有潜力的一个。中国东部沿海城市在创造财富的同时也在培养一个有消费实力的中产阶级团体，这些消费者在逐步寻求国际大品牌的品牌价值。4．国际大品牌越来越占据主导地位世界前三大奢侈品集团几乎囊括了全球的奢侈品品牌。法国的LVMH集团，旗下拥有50多个世界奢侈顶级品牌。瑞士的Richemont历峰集团，旗下拥有众多世界著名的珠宝、手表品牌。法国的PPR集团，旗下最主要的品牌是GUCCI（古驰）。5．互联网成为时尚产业的新战场越来越多的高端品牌通过网络崭露头角。如，英国设计师HusseinChalayan将其2008年春夏时尚单品同步在Yoox.com的网络上发行。Dior则开始在SecondLife网站上向网民展示自己最新季度的首饰设计。6．绿色环保理念绿色时尚将成为时尚产业未来发展的趋势。设计师们在设计的环节中，把环境因素列为重要的考虑条件之一；在生产过程中，更大程度上地去平衡环保及经济效益追求之间的关系，把创新、专业技术、环保知识统一成一个整体。7．国家和地区识别并没有因为全球化而削弱在时尚领域里，高端时尚品牌也会在不同的市场推出不同特色的产品，以迎合当地消费者的需要。和欧洲相比，Zegna专卖店在中国销售的衬衫在花色上要含蓄得多，因为Zegna充分考虑了中国新兴的中产阶层表现欲比较含蓄的消费习惯。8．消费者忠诚度下降，对于品牌的关注低于品质和价格“蝴蝶顾客”说明消费者变得比以前更加缺少品牌忠诚度，这些顾客许多是“时尚业余爱好者”。根据网络广告集团Millard调查数据，只有2%的消费者在网上购物时关注品牌，而有37%的关注质量，26%关注价格。9．名人效应名人通常是在艺术、音乐、影视娱乐、体育、文化、政治、宗教有极大影响力的人。在过去的十年里，名人代言的广告数量已成长了两倍之多。10．服务和体验成为价值竞争的新战场2008年在北京的奥林匹克公园内，众多世界顶级的时尚品牌设立了体验馆。（四）世界时尚产业发展的启示1、国际知名时尚品牌的成功启示（1）设计是品牌的灵魂。服装设计直接决定了产品的风格和品牌的个性。时装品牌的核心内涵永远必须与新的时代脉搏对接。（2）经营是品牌的生命。品牌经营包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作。通过营销等手段扩大品牌的知名度，使品牌获得消费者和市场的认可。安娜苏品牌运作的成功经验在于，选择了走高档百货终端通路的销售方式。（3）供应链是品牌的支撑。ZARA一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上架最长只需3周的时间，这称得上是时尚产业的“奇迹”。（4）资产化是品牌的拓展。集团通过品牌资产化让利益最大化，使企业获得更多的利益。LVMH集团就是通过一系列的兼并收购造就了如今的奢侈品王国。2、五大时尚之都崛起的重要启示（1）城市规模和经济发展水平——打造时尚之都的基础。城市规模大、国际交通便利，以及国际金融中心、国际性社区和国际性展览中心等服务优势都有利于时尚产业发展。（2）文化底蕴——城市时尚产业发展的基石，影响着时尚文化的发展方向，民族文化是一个城市发展时尚产业的重要资源。（3）时尚个性——城市时尚产业发展中的灵魂因素，区别于其他时尚之都的标志。（4）时装与服饰产业——城市时尚产业发展的领军产业。巴黎、米兰、纽约、伦敦、东京的时尚产业发展历程，都是在确定时尚产业的主导地位后，通过时尚产业链的整合，塑造了各具特色的时尚文化与时尚经济，成为举世公认的世界级时尚中心。（5）时尚活动——城市时尚产业发展的催化剂。国际性的时尚活动对于时尚产业发展起到了巨大的推动作用，例如时装发布会、时装周、时装博览会、时尚展示会、流行色发布会等都是国际时尚界的大事件。（6）本土品牌——是城市时尚产业中的“明星人物”。从世界各国时尚都市发展变化来看，拥有自己本土的时尚品牌是支撑国际时尚地位的最主要要素。（7）主打产业——是新的时尚产生的载体。时尚产业就是时尚的商业化。从巴黎到纽