网络广告模式案例分析――新浪

网络广告模式案例分析——新浪简介模式SWOT分析林嘉欣梁玉娟&黄清桃陈妙萍罗燕娜李蕾PPT汇总制作主讲者新浪简介新浪(NASDAQ:SINA)是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。由王志东创立，和搜狐、网易、腾讯并称为“中国四大门户”。新浪网是一家服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。提供网络新闻及内容服务的新浪网(SINA.com)提供移动增值服务的新浪无线(SINAMobile)提供Web2.0服务及游戏的新浪互动社区(SINACommunity)提供搜索及企业服务的新浪企业服务(SINA.net)提供网上购物服务的新浪电子商务(SINAE-Commerce)五大业务主线2003年至2007年，新浪连续荣获由北京大学管理案例研究中心和《经济观察报》评出的“中国最受尊敬企业”称号。2003年至2007年，新浪连续荣获由北京大学管理案例研究中心和《经济观察报》评出的“中国最受尊敬企业”称号。中国互联网协会发布的《2007中国互联网调查报告》中，新浪在门户、博客、汽车、体育、新闻、财经等重要领域的用户到达率指标中高居榜首。2007年，新浪还被北京大学新闻与传播学院、信息产业部分别评为“十大创新媒体”及“中国互联网年度成功企业”。新浪在全球范围内的注册用户超过2.8亿，日浏览量超过9亿次，是中国及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪发展简史2009年7月，经过一个多月的调研分析，管理层下决心要做微博这个产品2010年初根据2010年官方公布数据显示，新浪微博成为国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商。新浪微博推出API开放平台。2011年3月，启用短域名t点cn服务，用户微博发布链接从原先将缩略成带有t点cn的短链接。2011年6月3日，新浪微博正在积极筹备英文版，进军美国市场，时间就在两三个月内。2013年1月11日，新浪微博与网易有道达成战略合作，网易有道将成为新浪微博首家翻译合作伙伴，为超过4亿用户提供免费外语微博翻译服务。2013年4月29日，新浪公司(以下简称“新浪”)其子公司微博公司(以下简称“微博”)与阿里巴巴集团(简称“阿里巴巴”)的子公司【阿里巴巴(中国)】，签署战略合作协议。2013年8月1日，新浪微博与淘宝将在京召开产品合作发布会，推出新浪微博淘宝版2015年4月8日，新浪微博早盘暴涨14%至15.42美元了，成为中概股的领头羊。开放API客户端图片、视频分享同步到其它微博客搜索功能基本功能2015年9月12日凌晨，新浪微博出现了账户异常。9月12日清晨，新浪微博出现大面积故障，大量网友反馈新浪微博账号登陆异常。12日8时34分，新浪@微博客服发布公告。目前部分功能正在恢复中，具体修复进度请您关注官方帐号最新动态。12日10时，大量网友仍在微博上吐槽12日11时49分新浪微博已恢复正常，异常原因尚不明晰。负面新闻什么是网络广告？网络广告就是在网络平台上投放的广告。网络广告利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告的特有优势新浪网模式新浪网络广告的商业模式新浪网的技术模式经营模式主要盈利方式新浪网络广告的商业模式通过大量的免费各类资讯、大小热点新闻、服务去吸引大量的浏览者，形成固定的客户群，一直保持着很高的点击率和知名度，然后吸引各企业纷纷在新浪网站投放广告，通过新浪的广告推广自己的产品。而新浪从此获得巨大的收益，远远超过它自身提供免费资讯、新闻、服务的成本。这造成了新浪可以盈利、企业可以提高知名度、浏览者可以获得免费服务的三赢局面。新浪网的技术模式新浪采用了美国第三方权威监测公司DoubleClick的Dart网络广告管理系统软件，具有交互性，主动性，实时性的特征。2006年6月与Google合作后，新浪采用了Google的Adsence广告在线系统，新浪及其广告主可以在后台清晰地看见。用户的IP地址、浏览喜好和点击倾向等数据。这样，新浪及其用户，就可以获得更精准和针对性的广告服务。经营模式十多年的网络营销经验，在科学总结和归纳的基础上，推出了“IMPACT”网络营销理念，以“选择决定营销效果”作为理念的核心，从方法和介质两个层面，对包括互动（Interactive）、用户粘性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、创意（Creative）和精准性（Target）在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大的ROI，从而实现扩大传播影响、赢得受众的关注，转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。主要盈利方式（1）新浪游戏：游戏的虚拟货币、IGAME米票（2）新浪邮箱：新浪邮箱是免费注册的，但VIP邮箱、企业邮箱和网站空间都是付费的（3）新浪博客：提供免费注册和C2C学习交流平台，利用名人效应赢得更多的点击率和人气（4）开设网上商城：向商家收取店位出租费（5）新浪爱问：吸引网站点击率，解决客户的问题，提高他们对网站的满意度、忠诚度。（6）新浪查博士：竞价排名推广费等服务收取的费用（7）新浪手机铃声、彩铃下载SWOT分析W-劣势（Weakness）O-机会（Opportunity）T-威胁（Threat）S-优势（strength）优势（strength）一、硬件：1、新浪拥有多家地区性(其下辖的地区有北京新浪、香港新浪、台北新浪和北美新浪等)，而其旗下的五大业务主线所形成的新浪互动行销正是它的广告服务。2、新浪是中国领先的门户网站，资金充裕，且新浪产品用户众多，有庞大的广告市场。3、多样化的广告模式或满足客户需求二、软件：1、、核心价值观：以客为前，鼓励创新，回归社会。2、有明确的战略目标：新浪的战略目标，是成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位。3、新浪与多间互联网公司有不层面的合作，甚至入股、达成战略合作伙伴。4、新浪的核心能力在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国内一流。这种核心能力使其在国内长期保持了竞争优势。新浪网络产品的推广，是电子商务的应用，也是其核心能力的展示。它联合国内知名网站开展具有广告性质的“广告联盟”活动，广泛传播信息，把尚未产出的特色新产品推向世界，表明了公司的经营视野、理念、战略、营销目标和策略，这也是其核心能力的反映，其他公司难于模仿。网络广告产品的设计和发布能力，如：广告联盟活动。网络广告联盟，又称联盟营销，(又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP站点等)组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放三、特殊优势：差异化产品——微博广告。新浪微博是目前中国最大的和最有影响力的社交媒体平台。新浪旗下的新浪微博，有众多的名人活跃用户，有助于提高广告知名度。新浪以客户为中心，利用电子化手段，让客户通过互联网参与广告产品的个性化选择，大大加强了公司与客户的交流和客户的满意度。新浪有针对性地为客户提供大量的广告产品，比如提供客户自行随时在线修改广告、根据需要随时停播广告、随时恢复播出广告等周到的差异化服务，与传统的方式形成了鲜明的对照。劣势（Weakness）1、管理模式不够完善，流水的CEO，高管过于频繁地更换。1999年至今，新浪已经更换过5任CEO。除此之外，在之前的几次投资中都有不同程度上的损失。2、新浪广告大多采用弹出的方法虽然可以让用户看的更详细，但会带来用户讨厌的副作用。3、而最大的问题莫过于，新浪的王牌产品——新浪微博营销泛滥。不同于微博初期，在看到微博传播具有快速性、广泛性等巨大优势后，微博上充斥着大量不符合其自身利益的营销信息，极大的降低了微博的广告含金量。机会（Opportunity）1、微博广告自主营销系统，利用微博平台型的方式实现广告收入。2、合并分众旗下的户外数字广告业务，抓住广告融合的机会。3、有一批好的广告代理商（好耶、电通广告）和国家在推行电子商务的契机。4、全球互联网发展趋势：互联网+物联网正在覆盖所有行业。5、营销时间轴：社会化平台营销机会。让消费者的“个人日历”与品牌有关在碎片化时间确保信息的实效性。所谓“营销时间轴：社会化平台营销机会”是指第一时间曝光并100%达到：•让想要传递的信息在用户打开微博的第一时间曝光•打通PC、平板电脑、手机等跨多个平台投放，覆盖率高。微话题营销帮劣广告主提供一个借势造势热点的口碑营销平台，迅速提升市场知名度和美誉度，保障营销效果。形成对目标消费者广泛覆盖、有效互劢、舆论放大，让营销跟随消费热点，从而进入消费者的个人日历。营销的传播计划匹配用户接触互联网的使用习惯，从而进入消费者的信息流和时间线，将电视、桌面互联网、移劢互联网媒介互补互劢、有效协同。威胁（Threat）一、客观：1、国内宽带的应用现状尚不景气。2、监管风险。国家关于广告的监督及相关法律法规的完善，一定程度上给网络广告的发展带来影响。二、主观1、竞争激烈。竞争对手：网易、搜狐和腾讯等门户网站均有类似的竞争特点，且各具发展优势，近年来，与专业化的网易、TOM、百度等网站相比，新浪的多样化有受挫的迹象。2、更多形式的广告媒体的快速增长，综合门户网站的市场份额呈下降趋势。Questions&Answer