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第一讲服装行业概述前言服装行业经过20多年的发展，市场逐渐成熟，已经进入了一个相对平稳的发展阶段。目前，服装行业已经有了一批成功的企业和强势的服装品牌，它们的成功经验值得我们学习和借鉴。面对竞争激烈的服装市场，应该具备什么能力，才可以持续经营和快速发展？此外，随着行业发展速度的加快，许多现有、潜在的问题如同潘多拉的盒子被打开一样接连而来。许多习惯跟随战略的服装品牌，由于创新乏力最终不得不陷入残酷的价格战，品牌延伸屡屡遭受失败。而随着跨国企业对本土市场不断熟悉，本土品牌的渠道优势逐渐丧失，终端销售受到巨大冲击。另外，服装企业以往那种唯市场销售为主导型的策略已经初显困局，品牌塑造的不足导致品牌对直接消费者的拉力非常微弱。面对行业性困境，深入剖析服装行业的本质，可以为服装企业的持续健康发展指明方向，并通过对成功企业不同发展模式的分析，总结大量鲜活的成功经验和失败教训，为服装企业的发展提供借鉴。从2000年开始，很多企业的老板都明显地感觉到服装生意竞争的激烈。企业已经不是简单地考虑利润的问题，而是仅仅为了把产品卖出去而卖产品。于是，有人提出了一个非常有意思的口号：“服装行业的竞争就是多卖一件衣服”。对于服装，即使七折、八折卖出去都是非常好的业绩，按照五折、六折甚至更低卖出去也不错，因为消费者买了这个品牌的某一个款式的衣服之后，竞争对手同样款式的衣服就会被舍弃。在这种情况下，竞争对手就可能很难持续坚持下去。所以，从那时起，服装市场的竞争就是为卖衣服而卖衣服的竞争。到了2005年，服装行业竞争更加激烈，于是又有人提出了另一个口号：“多开一家店”。仔细分析就可以发现，在一个市场里，真正适合某一个品牌开店的地方其实不会特别多，无论品牌做什么样的市场，无论在一个城市里有几条商业街或者是步行街，无论城市中有几个业绩形象各方面不错的商场，适合开店的店铺一定也是屈指可数的，再加上店铺面积、店铺租金等等方面的限制，能开店的地方也不会多。此外，竞争对手也在开店。因此，开店的推广成本呈现几何级数的增长。例如，在几年前，某品牌开一家店面，可能只需要花费两万多，就可以在消费者心目中和在市场上产生非常大的反响。而现在，要想开一个类似店面并达到几年前的效果，投入推广的成本可能就需要八万甚至十万。在这样的市场竞争下，多开一家店或少开一家店的差别绝对不是一个店铺的问题，而要关系到品牌在市场中的地位的问题，由此也证明了服装行业竞争的激烈程度。为了时刻提醒自己竞争的激烈性，在没事的时候，企业的老总们就要多想两个问题：第一，只有自己多卖一件衣服，竞争对手才能少卖一件衣服；第二，只有自己多开一家店面，竞争对少才能少开一家店面。作为服装企业的老板，怎样判断自己的企业是成功或者失败？可能每个人都会有不同的判断标准。但是，一个更直白甚至通俗得有点庸俗的标准就是金钱。在商言商，特别是服装行业，绝大部分都是民营企业，企业做得好不好，可以通过赚了多少钱来判断。【案例】2007年中国内地富豪榜中与服装行业相关的有：服装首富高德康以１７０亿元的身价排在百富榜单的第３２位安踏实际控制人丁世忠家族首次上榜便以１４５亿元财富位列第４０名，成为今年服装富豪的亚军。北京动向体育控制人陈义红，这个从未上榜的幕后掌舵者首次露脸便冲到了“百富榜”的前５０名，身价更是高达１２０亿元，甚至超过了体育品牌界鼎鼎有名的李宁和特步的丁水波。七匹狼控制人周连期家族也以７５亿元财富名列第９４位。在2007年，服装行业里赚钱最多的企业家是谁？是当选《当代经理人》封面人物的波司登的老总高德康先生，高德康先生在2007年的中国内地富豪榜里排在第一位。而作为当前国内最成功的服装企业品牌波司登，其发展历程如下：【案例】高德康是波司登国际控股有限公司董事局主席兼CEO。2005年末，经中国羽绒工业协会审核评议，波司登股份有限公司董事长高德康被授予“中国羽绒服装专家”和“中国羽绒服装杰出贡献功勋奖”，成为惟一获得此项殊荣的企业家。1992年底高德康注册“波司登”商标，迈出缔造自主品牌羽绒服的第一步。直面上世纪90年代初羽绒工业的疲软状态，高德康力倡羽绒服装的时尚化、休闲化和健康化新概念，以“心无旁骜、专一专业”的审慎态度致力于培育羽绒服精品。在他的主导下，波司登建成了亚洲规模最大、技术最先进的羽绒服装生产基地，10年间累计销售羽绒服超过1亿件；波司登羽绒服连续10年全国销量和市场占有率第一名，连续9年代表中国防寒服发布流行趋势；雪中飞羽绒服连续5年全国销量第二名；波司登、雪中飞、康博羽绒服同时入围“中国名牌产品”，形成“一体两翼”的强势品牌“雁群”。截止2005年，波司登先后四次引领行业变革浪潮，品牌价值达46.02亿元.成为具有国际竞争力和影响力的中国防寒服领军品牌，促进了中国羽绒工业的复苏、勃兴和跨越。在长期从事羽绒服装的生产经营过程中，高德康积累了丰富的产品开发及企业管理经验，在设计理念、工艺创新、品质管理、品牌策划等诸领域有着极高的造诣。他多次参与羽绒制品国家标准的制定、修改工作，为推动行业规模、产量的扩张和技术创新、品质升级做出了卓越的贡献。通过拥有多少财富来界定或者来评价和衡量服装企业家的成功，在这些具体的数字背后，值得让人们反思的一点就是，中国服装行业已经开始整体地进入了成熟阶段，众多的品牌已经开始谋求上市，开始进行多元化的运作。在这样的前提下，服装企业就要重新洗牌，研究服装行业赚钱的奥秘。服装行业的特点找到服装行业赚钱的奥秘，就可以抓住这个行业的本质来对自己的企业进行调整。要完成这个工作，先要了解服装行业的特点。（一）企业的分类服装行业的企业跟别的企业有很大的差距，如果将世界上所有的行业按照标准来分类，可以分成资源型、垄断型、高科技型、管理型四类。?资源型行业石油、石化这些行业就属于资源型行业。由于资源的稀缺性，资源自身的价值会越来越宝贵，行业景气度会一直向好，资源型的行业离服装企业比较遥远。?行政垄断型行业航空、电信、电力等行业，很多时候就属于行政垄断型行业。这些行业由于其垄断性的经营，利润非常丰厚。据说电力行业正式职工最低工资标准是10万人民币，而服装行业与这些行业的性质也不相同。?高科技型行业服装行业里有科技成分，但并不是特别多，大部分跟高科技的关系不大。除了航天事业中航天员的宇航服体现出了高科技之外，一般的服装企业都和高科技关系比较远。?管理型行业世界上最大的企业是沃尔玛超市，它之所以能够做成全球最大，而且利润率特别低，原因就在于它的管理。沃尔玛的利润率只有2%到3%，而货品的周转率每年能达到50％、60％甚至是100％。但服装行业的利润率一般要达到20%左右，如果利润率下降到7%、8%左右，由于服装行业的货品周转率每年只有5％或者6％，因此行业的价值将无法得以体现。尽管如此，服装行业与管理型行业的关系还是更近一点。因此，服装行业属于管理型行业。（二）服装行业的特点服装行业如果按照管理型的标准，它的本质应该是“管理+时尚”。在服装行业里，管理可以加速货品的周转，可以增加利润，时尚可以提高产品的单价，可以让产品卖得更贵一点。【案例】手机作为高科技行业的产品，所包括的功能有发短信、彩信、拍照、摄像、录音、MP3、蓝牙等，具备了这些功能的手机一般情况下市场价格应该是3000元左右一部，而一件非常好的品牌西服可能卖到一万多元，一件西服的利润远远超过一部手机的利润，原因就在于西服的设计有时尚的成分。抓住了服装行业“管理加时尚”的特点，同时还要看到，服装行业体现出了流行性，而且要求快速地反应。因此，服装行业的特点是：?时尚性?流行性?快速反应?专业化管理服装行业的突破口了解了服装行业的本质，接下来需要找到这个行业的突破口。从服装行业的特点看，服装行业的突破口应该是打造品牌，然后提升管理。将这些观点进行归纳，就可得出服装行业的突破口是：?如何开更多的店中国的版图非常大，中国的一个省份就相当于欧洲的一个国家大小。在这个前提下，一家服装企业可以开多少家店？如果是在一线的市场，可以开300家、500家，甚至开到800家都没问题；如果是二、三线市场，也许可以开2000家，3000家。也就是说，中国市场是让大家做量的市场，这是中国市场区别于别国市场的特点。考虑如何开更多的店就意味着占领更多的市场。?如何把衣服卖的贵一点如何将利润率提高一点，也就是将价格适当地提高一点，就需要给服装增加附加值，通过附加值使得产品价格卖得贵一点。?如何把衣服卖得多一点如何把衣服卖得多一点，也就是让产品周转率提高，让平销提高，让单店业绩提高，这需要好的营销策略。【自检1-1】请在以下的描述性话语中选出哪些是正确的描述：1.服装行业的时尚性要求并不高（）2.成功服装行业的故事可以复制（）3.服装行业的市场逐渐成熟，企业进入相对平稳的发展阶段（）4.服装面料的经久耐用程度决定了服装受欢迎程度（）5.服装的品牌价值越高时，产品售价就可以相应提高，这是服装产品附加价值的货币表现方式（）6.在当前的服装行业，多开一家店是一种错误的发展思路（）见参考答案1-1第二讲资源型多品牌福建发展模式基于上面的分析，就要寻找在服装行业里成功的经验去借鉴。通过对服装行业中的很多企业，包括各种不同的品类，男装、女装、童装等等进行深入的研究，我们可以看到，不同服装企业的发展有不同的模式，不同的企业也适用不同的模式。资源型发展模式资源发展型模式的代表性企业第一是雅戈尔，第二是鄂尔多斯，第三是七匹狼。这些服装企业发展到一定阶段，服装就会成为它的一个基础板块，而企业会在其它领域进行扩展和发展。【案例】雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织服装为主业，房地产、国际贸易为两翼的经营格局。2003年集团实现销售收入101.19亿元，利润6.58亿元，出口创汇5.2亿美元。集团现有净资产40多亿元；员工20000余人，可年产衬衫1000万件、西服200万套、其它服饰2000余万件，是中国服装行业的龙头企业。主打产品雅戈尔衬衫连续十年获市场综合占有率第一位，西服也连续四年保持市场综合占有率第一位，并双双成为“中国名牌”产品。2003年，集设计、生产、销售、展示、商务为一体的雅戈尔国际服装工业城被中国服装协会认定为国内最大的服装先进制造业基地。图2-1雅戈尔提出的愿景雅戈尔提出“千里之行、始于足下”的口号，以服装为体，下有雅戈尔品牌产品体系、雅戈尔服装制造体系、雅戈尔纺织面料体系、雅戈尔营销网络体系。同时，雅戈尔以“双翅翱翔、壮志凌云”的发展战略，进行了其“两翼格局”的跨行业发展，旗下拥有雅戈尔国际贸易和雅戈尔置业两大产业体系。雅戈尔在以高投入、高技术打造服装制造基地的同时，致力于营销网络体系的建设。目前初具规模的营销网络体系已初步形成，已在全国设立了150余家分公司，2000多个商业网点，形成了强大的销售能力。在构筑零售终端的同时，雅戈尔进入了服装的上游产业——纺织业。2003年，雅戈尔投资10亿元建造的纺织城标志着其纺织服装板块纺织面料、成衣制造、连锁零售一体化的战略构架基本形成，为雅戈尔的未来发展提供了新的增长点。在巩固“一体两翼”格局的同时，雅戈尔积极稳妥地推进多元化产业发展，培育核心竞争力，扩大雅戈尔置业品牌的影响力。雅戈尔置业迄今已累计开发住宅和商务楼150万平方米，先后获得“2000年小康型城乡住宅示范小区”、“国家科委重大科技产业工程”、“中国区域地产成功开发典范及精品楼盘”等荣誉，树立了良好的品牌形象。在未来的发展中，雅戈尔将以新的经营理念打造置业强势品牌。同时，雅戈尔也在开发旅游休闲产业，逐步探索酒店、动物园等旅游休闲产业，开创新的发展空间。点评：鄂尔多斯这个美丽的城市曾经是个企业的名字，因为鄂尔多斯的品牌做的非常成功且影响力极大，直至后来内蒙古人民把东城这个城市的名字正式更改为鄂尔多斯市。鄂尔多斯的前半生是以羊绒业为生且举世闻名，正式更名后鄂尔多斯得到了政府的大力扶持，产业涉及电力、服装、煤炭、冶金、天然气等等。正所谓“双翅翱翔，壮志凌云”，这也许就是鄂尔多斯的真实写照。【案例】鄂尔多斯集团是由1981年建成投产的伊克昭盟（现鄂尔多斯市）羊