汽车产业波特五力竞争模型分析

汽车产业波特五力竞争模型分析•新进入者的威胁•供应商讨价还价实力•购买商的讨价还价实力•替代产品或服务的威胁•产业内现有企业间的竞争竞争结构（行业内企业的数量和规模状况）1、全球汽车厂商格局汽车厂商经过几年的合纵连横，全球汽车产业已经形成了“7+2”的格局。它们包括：通用+上汽，福特+马自达+长安，丰田+富士重工，大众+铃木，标致雪铁龙+宝马，雷诺+日产+戴姆勒，菲亚特+克莱斯勒+三菱。唯一游离于联盟之外的就是本田和现代起亚。2、国内厂商格局合资厂家多且规模较以往更大。从国内合资企业规模看，无论是投资额还是合资双方的企业规模都较以往庞大。、产品差异和用户转变费用1、新产品的开发从长远来看，企业必须不断推出新产品以扩大产品差异，保持自己的竞争地位。各企业都把及时推出新产品作为抢占市场的重要手段。2、技术改造行为汽车行业需要依靠技术创新，提高产品质量加速新产品开发，快速占领市场。为了提高企业的竞争力，汽车工业投资额逐年上升，各大集团进行大规模的技术改造。2001年以后我国加人WTO，为了增强产品的国际竞争力，企业又开始加大投资，提高产品的工艺水平，试图缩短国产车与进口汽车的差距。然而中国汽车企业的技术创新能力仍然低于国外企业.3、产品质量和促销方式上采取差别化战略加快培育节能与新能源汽车产业竞争力。我国节能与新能源汽车已开始全面推广，汽车产品升级换代提速。4、用户转变费用汽车行业属于寡头垄断行业，各厂商之间的同类竞争产品都有各自特点，容易培养和吸引顾客，具有较强的品牌忠诚度，用户的转变费用也较高。退出壁垒1、固定资产的高度专业性2、退出成本过高3、战略上的相互关系高退出壁垒、高进入壁垒使得汽车行业内企业数量不多，大部分的跨国汽车厂商，在全球进行汽车的生产和销售，对于企业在某一个市场或某一个细分市场的退出，都会影响企业自身的发展和个产品线之间和个地区市场之前协同失效，丧失企业一些自认的竞争优势或者是规模效应。4、感情障碍对于汽车行业来说，其员工对其行业或企业的归属感较强，依赖与该行业。因而对于企业退出该市场的阻力也较大。5、政府和社会限制地方政府作为一个利益主体，也追求其自身利益的最大化，因此，部分地方政府及地方政府各部门出于对自身利益的考虑，有时会以行政手段阻止厂商退出市场。•产业内现有企业间的竞争•供应商讨价还价实力•购买商的讨价还价实力•替代产品或服务的威胁•新进入者的威胁汽车行业由于其固有的特点，投资风险以及投资壁垒可能远远超出以有的不确定条件下决策模型所能描述到的状况。单就汽车行业的进入壁垒而言，由于来自各方面力量的作用，使得该行业很多环节变得高不可攀。1、规模经济由于汽车的巨额研发成本，所以当产品的产量不能达到一定的规模将难以摊销，同时汽车的规模经济还体现在管理和采购成本以及销售成本上，新进入者必须以大规模生产的方式进入市场，否则将不得不面对成本劣势的现实。2、产品差异化——品牌的认同3、资金需求汽车业是一个资金密集型行业，无论是研发、建厂还是购置生产线方面都存在着一般生产性行业所无法比拟的资金壁垒。从渠道信心方面看，如果企业没有足够的广告投入或资金实力做后盾，渠道很难搭建。4、经销渠道5、政府政策•产业内现有企业间的竞争•新进入者的威胁•购买商的讨价还价实力•替代产品或服务的威胁•供应商讨价还价实力乘用车制造商主要工作是研发和组装。生产要素几乎全部来源于零部件生产商。1、供应者的集中程度和本行业的集中程度目前相比于汽车行业的集中程度而言，零配件生产商的集中度较低。但是，从长期来看，随着国际资本的进入和企业的联合兼并，许多较大的零配件供应商正在将其产品的各个部件转包给其他二级制造厂，将更多精力投入到研发和创新中，这样使直接供应商数量大大减少，提高议价能力。2、整车生产厂商和零配件生产厂商的依存程度整车生产企业的品牌效应更高，采购规模更大，企业实力更强，因此，整车生产企业经常是零配件生产企业的重要用户，配件厂商的生存很大程度上依赖于整车生产企业。3、零配件的差异性可替代程度分析大量的配件供应商一般生产标准件，产品差异性不大，可替代程度较高，如汽车门把手，普通车灯，按钮等简单配件。而一些专业化的高薪技术配件供应商的技术含量很高的零部件，具有不可替代性，如发动机，变速箱，轮胎和电子系统等由几大公司掌控，有很高的技术壁垒。4、纵向一体化的可能性在我国，汽车产业整车生产企业的后向一体化情况较普遍，国内汽车企业零部件平均自产率为50%~60%，我国最大的三家汽车企业同时也是大的零部件生产企业。在欧美发达国家，发展过程就是从整车生产到全球化采购，这会大大降低汽车厂商的生产成本，后向一体化可能性很低。•产业内现有企业间的竞争•新进入者的威胁•供应商讨价还价实力•替代产品或服务的威胁•购买者讨价还价实力整车购买者主要分为三类：经销商集团、4S经销商以及非授权经销商，如二级网点、服务站等。1、购买者的集中程度整车经销商数量、种类众多，在国内分布着数百家经销商集团以及数以万计的4S经销商非授权经销商。其中经销集团实力比较雄厚，旗下品牌众多，集中化程度高。经销集团过资源整合，实现资源优化配置，降低管理成本，增强抗风险能力，塑造服务品牌，在价方面有一定话语权。一般的4s店和非授权经销商且多为小型企业，集中化程度低，竞能力有限。与之相比整车生产商在竞价能力上更占优势，甚至可以说在上游供应链上占垄断地位，位居前十位的整车生产厂商占有了全国销售量的近80%，并通过控制经销权方式直接控制下游企业，决定销售价格。2、购买者购买产品的数量。经销商一般是只代理汽车的销售，一次性购买整车的数量不多，没有规模优势，任何单经销商无法对供应商产生较大影响。3、购买者购买的产品对其产品的重要程度目前社会主流的4S店只经营单一的汽车品牌，所以汽车厂商的价格与质量变动直接影响4S店经营状况。4、购买者从本行业购买的产品的标准化程度汽车差异化比较明显，很多品牌有自己的重视的顾客群体，最终购买者对价格不敏感，对于整车生产商不构成较大的竞争压力。因此，对于经销商的选择余地有限，大多数经商仅选择一种品牌经营，一般作为价格的接受者，只能获取微薄的差价5、购买者的盈利能力一般经销商的纯卖车毛利率仅为4%—5%，经销商对汽车价格比较敏感。现在的4s店不再像以前那样以卖车为主要利润来源，汽车配件的供应和车辆的维修利润要更大。所以相比单辆汽车的定价，经销商更注重零配件的价格。6、购买者采取后向一体化的威胁经销商的规模比较小，因此并不具备后向一体化的能力。相反，由于开设销售终端的费用对于生产厂商的并不高昂，整车生产厂商具备前向一体化的能力。7、购买者掌握的信息汽车经销商是汽车企业对外的窗口，相比企业来说他们更了解消费者对此品牌的意见，看法，了解市场的需求。但在汽车的成本以及总体的销量方面，经销商的信息不全，所以经销商只有一定的讨价能力，并不可能完全制约厂商•产业内现有企业间的竞争•新进入者的威胁•供应商讨价还价实力•购买商的讨价还价实力•替代产品或服务的威胁汽车的主要替代品有：摩托车、自行车、火车、地铁、飞机、轮船、汽艇等。虽然上述运输工具虽有一定的替代效果，但是各有自己的特殊用途和功能以满足特定的客户需求，因此并不具有完全替代的效果，汽车被替代的威胁比较小。全球汽车业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。