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2020/3/13山东交通职业学院张向春1第六章目标市场营销策略2020/3/13山东交通职业学院张向春2•千篇一律的美国已经过去，•我们现在是马赛克式的拼版。•乔尔·韦纳•小机会往往是大事业的开始。•佚名2020/3/13山东交通职业学院张向春3•市场细分目标市场选择市场定位1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评价每个部分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所选择的定位观念2020/3/13山东交通职业学院张向春4学习目标•1.掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念。•2、掌握市场细分的依据、目标市场选择策略2020/3/13山东交通职业学院张向春56.1市场细分一.市场细分的必然性每个人都可以成为一个独立的子市场，对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的。把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足，这不失为上策。2020/3/13山东交通职业学院张向春66.1市场细分一、市场细分的定义市场细分——按照消费者的一定特性，把原来整体的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。2020/3/13山东交通职业学院张向春7二.市场细分的目的1.为新产品设计提供依据。2.为企业选择新市场和制订营销策略提供依据3.有利于企业合理配置、使用资源，取得最大的经济效益2020/3/13山东交通职业学院张向春8三.市场细分的原则1.可度量性：规模、潜力2.可盈利性：3.可进入性：企业能够进入并提供有效的服务（夜餐）。4.可识别性：5.可行动性（国内酒店）2020/3/13山东交通职业学院张向春9四、市场细分的标准1.消费者市场细分的标准（1）地理细分：（2）人口统计细分（3）心理细分（4）行为细分2020/3/13山东交通职业学院张向春10（1）地理标准：–行政区域：省、市、区、县–地理位置：沿海、内陆、西部–气候：热带、亚热带、中温带、暖温带、寒带2020/3/13山东交通职业学院张向春11（2）人口标准：–年龄–性别–家庭–经济收入–教育水平–宗教2020/3/13山东交通职业学院张向春12（3）心理标准：•社会阶层：–西方：上流阶层、中产阶层、下层阶层；–按收入：大款、白领、工薪；–我国：工人、农民、知识分子；•生活方式（AIO划分）：–Activities:工作、假期、娱乐、运动、购物、社区交往；–Interests:对家庭、食物、服装款式、传播媒介、成就等的兴趣；–Opinions:对社会问题、政治、商业、经济、教育、产品、文化、价值等的意见；•个性：2020/3/13山东交通职业学院张向春13（4）行为标准：–产品购买与使用的时机–产品利益–使用者–使用状况–品牌忠诚度–购买阶段–态度2020/3/13山东交通职业学院张向春142、产业市场细分的依据（1）行业类别（2）客户的规模（3）地理位置（4）行为标准2020/3/13山东交通职业学院张向春15例.铝制品市场细分的方法铝制品企业住宅业饮料罐业半成品材料汽车业建筑构件铝活动房大型顾客中型顾客小型顾客2020/3/13山东交通职业学院张向春163.反细分策略实施“S”是必要的，但不是越细越好，应以挖掘市场机会、满足市场需求为目的。过度细分→商品分类↑→批量↓→成本↑→价格↑。实际上是得不偿失，投入﹥产出。2020/3/13山东交通职业学院张向春17实施反细分战略，常用的方法有：1.缩减产品线来减少子市场，主动放弃较小或无利可图的子市场。2.将相近的子市场合并，提供价格较低、通用性较强的产品吸引顾客，形成较大的市场。图7-1为市场细分与反细分示意图。2020/3/13山东交通职业学院张向春1812361059117市场细分1284123567910111248反市场细分图7-1市场细分与反细分示意图2020/3/13山东交通职业学院张向春196.定制营销将现代化大生产的规模经济与每个顾客对同一产品的不同要求（差异）结合起来，兼顾批量生产（规模）又满足目标市场每个顾客的不同要求。即：生产者为不同需求的顾客生产制作不同的产品与服务，满足个性化要求。2020/3/13山东交通职业学院张向春20近年消费行为个性化色彩越来越浓，市场上产品的品种越来越多，选择又很大的余地，而消费者还不领情，不仅要求数量上的满足，更要求品质的享受和标新立异的精神满足感。定制市场营销的实质，是市场细分的一种战略。一般的市场细分，只是依据顾客在某些方面的共性，将他们2020/3/13山东交通职业学院张向春21大致区别为若干同质群体即分市场对待，以适应批量生产的要求。定制市场营销则是市场细分的极限，承认每个顾客的需求个性大于共性，每个顾客个体都是一个与众不同的分市场，应当分别给予满足；并借助于现代社会的制造和信息技术，进行大规模而不是个别的定制。换言之，定制市场营销针对的分市场，不是由顾客群体构成，其基础是顾客个体。2020/3/13山东交通职业学院张向春22（1）大规模定制大规模定制的先行者可以提供多样化、个性化的定制产品，其价格可以与标准化产品和服务媲美，甚至更优。①个性化产品的需求是不稳定的。过去对标准产品的大量要求已分割成对相似产品不同“风味”的需求。2020/3/13山东交通职业学院张向春23②由于需求的分化，同一的大市场已日益多元化。统一的市场变成很小的细分市场，市场正在向这样的顾客转移——他们需要高质量且更加接近他们个性化需求的产品。③按以前的方式已不能保持原有的利润，因此，追随具有多样化需求的细分市场并尽量满足这些细分市场中不断变化的需求，似乎更为可取。使用以前的生产方式来定制面向细分市场的产品（通常通过服务）也可以做到这一点，但成本太高。2020/3/13山东交通职业学院张向春24④在生产中建立丰富的多样化，不能通过通用的大规模生产技术来实现。实现产品多样化，需要生产过程的灵活性和多样性，这与大规模生产方法是相矛盾的。⑤生产模式必须改变。现代生产模式是由市场和顾客驱动的，必须以很短的生产周期生产大量不同品种、高质量的产品。这需要有通用的机械设备和较高技能的工人。2020/3/13山东交通职业学院张向春25⑥由于新产品极大地满足了客户的需求，所以一般可以索取一些额外的费用。这样得到的利润差弥补了由于低产量带来的低效率。⑦由于细分市场越来越小且不断变化，只有以更快的速度生产出更多品种的产品才能不断地取得成功。2020/3/13山东交通职业学院张向春26⑧随着产品开发周期的缩短，产品生命周期也在缩短。为了更大程度地满足客户的需求，产品和技术应不断改进和更新。⑨结果是每个产品的需求减少了——需求发生分化——而相对过去的模式和竞争对手来说，对公司和其产品的稳定需求日益增加。很小的细分市场充满了更多的多样化指日可待。2020/3/13山东交通职业学院张向春27（2）大规模定制与大规模生产的对比表7-1为新旧模式的对照（见下页）2020/3/13山东交通职业学院张向春28旧的大规模生产模式新的大规模定制模式•低成本、稳定的质量、标准产品•统一的市场•稳定的需求•产品生命周期长•产品开发周期长•以操作效率为主•规模经济•大批量•刚性生产•管理费用高•买得起、高质量、定制产品•多元化细分市场•需求分化•产品生命周期短•产品开发周期短•以整个过程效率为主•规模经济加范围经济•单件批量•柔性生产•管理费用低2020/3/13山东交通职业学院张向春29旧的大规模生产模式新的大规模定制模式•库存大：按计划生产•高成本多样化•思想与行为分离•缺乏对工人技能的投入•管理者和雇员之间的关系差•突破性创新•创新与生产相分离•与供应商之间的关系差•忽略了很多客户的需求•短期管理决策•无库存：按订单生产•低成本多样化•思想与行为相结合•对工人技能的高利用和高投入•联盟意识•突破性创新加渐进创新•创新与生产相结合•与供应商之间相互依存•对变化的客户需求的快速响应•管理者与工人共同制定的长期和短期决策2020/3/13山东交通职业学院张向春30（3）定制营销的理论内容①把每个顾客（用户）视为一个单独的细分市场；②生产的立足点使产品（服务）充分体现顾客的意愿；③营销活动建立在买卖双方协同的基础上；④定制营销以大规模生产为基础。2020/3/13山东交通职业学院张向春31（4）定制营销的基本方法①生产技术和设备的科技化；②产品的组合化和构件的模块化；③良好的沟通策略。2020/3/13山东交通职业学院张向春32（5）定制的最好方法——构件模块化实现大规模定制的最好方法——最低的成本、最高的个性化定制水平——是建立能配置成多种最终产品和服务的模块化构件。规模经济是通过构件而不是产品获得的；范围经济是通过在不同的产品中反复使用模块化构件获得的；定制化是通过能够被配置的多种产品获得的。2020/3/13山东交通职业学院张向春33实际上。构件模块化将制造业的美国模式中可互换零件发展到一个新的高度：惯穿产品和服务的模块化、可互换零件。如图7-2中所描述的，这使整个企业都卷入满足客户个性化需求之中。2020/3/13山东交通职业学院张向春34产品生产销售交付开发模块化产品或服务生产模块化产品或服务销售定制产品或服务交付定制产品或服务图7-2模块化构件给价值链带来的变化2020/3/13山东交通职业学院张向春35利用模块化构件的方法很多，可将模块化构件组合并匹配成可定制的最终产品。麻省理工大学的卡尔.马瑞（KarlUlrich）在离散产品模块化方面做了大量的工作。六种模块类型可为顾客定制产品和服务提供了方便和可能。如图7-3所示（见以下三页）2020/3/13山东交通职业学院张向春362020/3/13山东交通职业学院张向春372020/3/13山东交通职业学院张向春382020/3/13山东交通职业学院张向春39①共享构件模块化（Component-sharingModularity)在共享构件模块化中，同一构件被用于多个产品以实现范围经济。这种形式的模块化在下述情况下极为重要：将“大规模生产”后移，以增加产品系列，其成本与产品数量以同样的速度在上升，甚至比产品系列增加的速度还快。2020/3/13山东交通职业学院张向春40这种模块化从不形成真正的个性化定制，但可以低成本生产多样化的产品和服务。共享构件模块化最适用于减少零件数量从而降低已经具有高度多样化的现有产品系列的成本。通用电气公司（GeneralElectric）重新设计其断路开关箱，用1275个共享构件代替28000个独立零件，形成40000种不同的配置，从而戏剧性地降低了成本并缩短了交货时间。2020/3/13山东交通职业学院张向春41②互换构件模块化互换构件模块化是共享构件模块化的补充。不同的构件与相同的基本产品进行组合，形成与互换构件一样多的产品。在许多情况下，共享构件与互换构件之间的区别只是共享程度高低的问题。2020/3/13山东交通职业学院张向春42一个企业要提供标准化产品或服务，利用互换构件模块化的关键是发现产品或服务中最易复制的部分，并将其分解成可以方便地重新整合的构件。为了发挥最大的效能，被分离的构件应该有三个特点：它应该为客户提供高的价值；一旦被分离，它应该能方便无缝地重新整合；它应该有不同的品种以适应不同的客户需求。只有当无数个构件可互换时，才能真正实现个性化定制。2020/3/13山东交通职业学院张向春43③“量体裁衣”式模块化“量体裁衣”式模块化技术与前面两种模块化类型相似，只不过在这种技术中，一个或多个构件在预制或实际限制中是不断变化的。很明显，大规模定制套装的定制剪裁技术公司（CustomCutTechnology）的工艺过程是进行合理剪裁以使每一构件（衣身、衣袖、衣领）都合适。2020/3/13山东交通职业学院张向春44客户对有些产品的估价在很大程度上依赖于适应个性化需求可以不断变化的构件。对于这些产品，“量体裁衣”式模块化是极其有用的。2020/3/13山东交通职业学院张向春45④混合模块化混合模块化可使用上述任何一种模块