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第2章汽车市场营销环境分析本章重点或难点：汽车市场营销环境的概念和特点；宏观环境对汽车市场营销的影响；微观环境对汽车市场营销的影响；区分宏观环境和微观环境对汽车市场营销环境的影响。2.1汽车市场营销环境概述2.1.1汽车市场营销环境概念所谓汽车市场营销环境就是指那些对汽车企业的营销活动产生影响的全部因素。按照这些因素对企业营销活动的影响不同，市场营销环境可以分为市场营销宏观环境和市场营销微观环境。宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，是一个国家与地区的大环境，包括国家政治与法律制度、经济水平、人口数量等。微观环境就是企业自身经营的内外部环境，是指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素。2.1汽车市场营销环境概述图2-1营销环境与企业营销活动之间的关系2.1汽车市场营销环境概述2.1.2汽车市场营销环境的特点汽车市场营销环境有其特殊性，所以具有以下特点：不可控性动态变化性关联性差异性可利用性局部不可控，但行业可以产生影响政治、技术、经济、生态变化需求、调控、资源、货币企业具体环境不同，同一因素影响不同机会与威胁并存2.1汽车市场营销环境概述2.1.3汽车市场营销环境的分析目的：发现并抓住机会，发现并避免威胁。分析程序：收集信息定量与定性分析预测影响提出设想2.2汽车市场营销宏观环境分析2.2汽车市场营销宏观环境分析2.2.1政治法律环境政治法律环境是指国家的政治制度，法律政策等。一、法律对工商业的限制和保护1.法律对工商业的限制：近几年来，全世界各国有关工商业的立法稳步增长，覆盖竞争、公平交易行为、环境保护、产品安全、广告真实性、包装与标签、定价及其他重要领域。2.国家政策和法律对工商业的保护：法律和政策将随新的经济形势的变化而不断变化。企业管理人员在制定产品及其营销计划的时候，必须注意这些变化。国家发改委于2004年6月1日颁布了《汽车产业发展政策》其深刻内涵：•1.汽车将成为国家支柱产业；•2.鼓励私人消费汽车；•3.大幅提高准入门槛；•4.确立企业退出机制，制止“借壳”造车；•5.重视环保、节能、绿色产业；•6.生产、销售、服务重品牌。2.2汽车市场营销宏观环境分析2.2.1政治法律环境二、社会规范和商业道德对市场营销的影响形成文字的法律法规不可能覆盖所有可能产生的市场弊端，法律是道德的底线，而且，现有法律也很难全部执行，除法律和规章以外，企业也要受社会规范和商业道德的约束。另外，公众利益团体会游说政府官员、呐喊、左右舆论导向，给企业的市场营销活动带来极大影响。如果企业营销人员缺乏相应的斡旋技巧，就难免给原有的目标市场造成威胁。1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。案例：政治风云导致“米沙”失败2.2汽车市场营销宏观环境分析2.2.2经济环境经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。消费者实际收入状况消费者储蓄与信贷状况消费者支出模式的变化GDP、GNP、个人收入中国家庭消费的重要次序为：住宅、子女教育、医疗保险、汽车据预测：中国家庭年收入达到5万元，才具备购买轿车的能力。新三座大山收入分配消费者收入收入量自给型原料出口型发展型工业化型名义实际可支配收入生活必须品开支可任意支配收入收入分析税收和管理费储蓄将当前（期）收入用于将来消费，会减少当期购买力①收入的高低收入本身就是影响储蓄的因素。收入越高，其他条件不变，消费者越可能多储蓄；②储蓄利率当储蓄越能得到高的利息，消费者越愿意储蓄；③对市场物价的预期当预期将来市场物价会增加时，消费者不愿意储蓄，因为这意味着储蓄不能保值货币；④消费心理或倾向变化社会越是提倡、追求或崇尚享乐或奢侈生活方式并形成消费风气时，消费者就越不愿储蓄。信贷信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。①借款利率借款的市场利率越低，取得借款的成本越低，愿意借贷的人就会越多；②对收入预期对将来的收入预期越高，则消费者会认为有较强偿贷能力，就敢于借贷；③社会保障社会保障越好，越愿意借贷。比较这两种消费观美国老太太和中国老太太的故事：美国老太太年轻时向银行贷款买了一套房子，以后逐月还贷，终于到死的那一天，还清了贷款。中国老太太则省吃俭用，逐月存钱，终于到死的那一天，买了一套房子。你愿意做中国老太太还是美国老太太？收入—支出方式恩格尔定律（Engel‘sLaw）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。%100×消费总支出食品开支恩格尔系数恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%～50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕消费者的支出模式受家庭生命周期影响和家庭所处的地点影响。家庭的生命周期1.家庭新建时期，或称产生时期冲动、理性不足2.家庭发展中期消费趋于合理家庭的生命周期3.家庭发展后期消费水平提高家庭的生命周期4.家庭衰亡期，又称鳏寡期消费内容单一家庭的生命周期农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。家庭所处地点2.2汽车市场营销宏观环境分析2.2.3自然环境自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。现状：自然资源的减少生态环境的恶化对策：发展新型材料加强对汽车节能、改进排放技术的研究开发新型动力和新能源汽车2.2.3自然环境汽车使用环境⒈自然气候⒉地理因素⒊车用燃油⒋公路交通⒌城市道路交通2.2汽车市场营销宏观环境分析2.2汽车市场营销宏观环境分析2.2.4人口环境人口结构：包括年龄、性别、职业、地位、文化程度、经济收入等。年龄结构：中国市场以中年人为购车主体，并逐渐向青年和老年市场延伸。性别结构：中国市场以男性为主要购车群体，女性消费群体正在悄悄扩大。案例月光族的消费群体80后的独生子女已进入25-30岁的年龄，经济收入比较稳定，其成长过程正处于家庭财富不断上升阶段，他们更在生活方式与质量、个性和品牌、舒适程度，比父辈有更强的享受生活的观念，喜欢消费，不喜欢储蓄，被称为“月光族”。在汽车消费上，“先买部车来体验汽车消费文化，以后再换部好车。”成为众多月光族的购车主流心态，他们将推动未来15年的汽车市场扩容。案例女性车风潮渐刮渐强随着人们经济水平的提高，车价的降低，很多家庭开始考虑买第二辆汽车，这第二辆车的主人是女性，要求车的质量好，而且外形漂亮妩媚，具有女性特征。女性选车的关键因素：外观、颜色、操纵性，对动力性的要求不高。女性对颜色的选择：红色、黄色、白色、橙色、紫色。黑色被认为没有女性人缘。女性车应有的配置：时尚内饰、自动档、倒车雷达、安全气囊、可调高低座椅、GPS。专为女性设计的车VOLVO专为女性设计的概念车YCC(YourConceptCar)世界第一款2.2汽车市场营销宏观环境分析2.2.5社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化(如风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等)。它包括核心文化和亚文化。核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传，并由社会机构(如学校、教会、社团等组织)予以强化和不易改变等特点。亚文化是指按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改变。2.2汽车市场营销宏观环境分析2.2.5社会文化环境汽车体现出强烈的文化特征：美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马日本人的精细：皇冠、丰田、尼桑中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流2.2汽车市场营销宏观环境分析2.2.5社会文化环境地域文化：北方人性格豪爽，大气洒脱，在车型的选择上更喜欢大气、结实的欧系车，比如像奥迪、捷达。南方人含蓄细腻，精明务实，两箱车、小排量车比较畅销；日本车在南方有较高的市场占有率。在南方，女人在家庭的地位相对重要，在促销时必需有所考虑。2.2汽车市场营销宏观环境分析2.2.5社会文化环境价值观念：传统价值观影响中高级车市场。封建历史、儒家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的民族性格。三厢车、加长车备受亲睐。奥迪的官车形象、加长轴距现象。2.2汽车市场营销宏观环境分析2.2.5社会文化环境审美观念：外形：“头尾俱全、大方气派”色彩：男性——黑、白；女性——红、白、黄、紫内饰：内饰色彩以浅灰、米色、褐色搭配居多。未来轿车款型的流行趋势？动感、个性化、实用、内饰体验中国轿车的尾巴课堂讨论请解释以下传统观念会影响哪些汽车消费心理？•1.“富时不忘贫”；•2.“买涨不买跌”；•3.“不求最好，但求最贵”。2.2汽车市场营销宏观环境分析2.2.6科技环境科技环境是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科技环境对市场营销的影响如下：1.科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。2.科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性能，降低了产品的成本，使得汽车产品的市场竞争能力提高。3.科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，推动了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。2020/3/132.3汽车市场营销微观环境分析微观环境是指与汽车企业关系密切能够影响汽车企业服务顾客能力的各种因素。供应商企业竞争者营销中介顾客微观营销环境构成2.3汽车市场营销微观环境分析2.3.1汽车企业内部环境汽车企业内部环境指汽车企业的经济实力、资产经营能力、企业文化、企业的应变能力等因素。★汽车企业的经济实力经济实力是支撑企业市场营销成功的物质基础，它往往以企业规模、生产能力和市场占有率等显性特征表现出来。中国第一汽车集团公司简称“中国一汽”或“一汽”拥有解放、红旗、奔腾、夏利、威志等自主品牌和大众、奥迪、丰田、马自达等合资合作品牌。一汽-大众一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪A6L、奥迪A4系列轿车深受广大消费者的喜爱。东风汽车公司（第二汽车制造厂）上海工业汽车集团（上汽）上海汽车上海大众上海大众目前具备了年生产60万辆的能力，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、桑塔纳Vista志俊、帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐八大产品品牌系列。上海通用上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车公司共同出资组建而成，目前拥有浦东金桥、烟台东岳、沈阳北盛3大生产基地，拥有别克、凯迪拉克、雪佛兰、萨博等品牌。2.3汽车市场营销微观环境分析2.3.1汽车企业内部环境★汽车企业的企业文化所谓企业文化，就是企业这一独立的经济实体以在长期的生产经营过程中逐步生成和发育起来的企业哲学、企业精神为指导、为核心的共同价值准则、行为规范、道德规范、生活信念和企业的风俗、习惯、传统等，以及在此基础上生成、强化起来的共同的经营指导思想、经营意识等。企业文化一般可表现为三种形态：一种是以人(人的观念、精神)为载体的精神文化；一种是以企业各种制度为载体的制度文化；一种是以企业生产资料、产品(商品)、各种硬件设施等为载体的物质文化。物质文化制度文化精神文化企业文化的层次2.3汽车市场营销微观环境分析2.3.2供应商供应商，指向企业提供生产