第六章_目标市场战略

2011年全国大学生健康调查情况2012年3月11日，中国健康教育中心发布了2011年对全国10余个城市大学生的调查数据，大学生饮食和运动方面的现状堪忧。此次调查涉及15个大学，收集了2800多份问卷。中国疾病预防控制中心营养与食品安全所马冠生副所长解读数据时指出，目前大学生饮食和运动主要面临五大问题。12011年全国大学生健康调查情况首先是健康知识缺乏。调查发现，近一半的大学生不知道中国居民平衡膳食宝塔，而通过学校课堂了解健康类信息的比例仅为14%。22011年全国大学生健康调查情况第二，不吃早餐。早餐作为一天的第一餐，对膳食营养摄入、健康状况、工作或学习效率至关重要。但在本次调查中，大学生每天吃早餐的比例仅为65%，不吃早餐带来的大学生营养不足、抵抗力下降、胆结石等疾病风险持续增高。32011年全国大学生健康调查情况第三，喝水不够。中国居民膳食指南建议成年人每天至少应该喝1200毫升水，但是根据调查发现，差不多有13%的男同学、23%的女同学并不能达到，甚至有17.2%的大学生每天饮水量不足1000毫升。42011年全国大学生健康调查情况第四，运动不足。随着社会发展，“宅”成为了年轻人的一种时尚生活方式，随之而来也造成了运动不足、健康情况下滑等情况。按照卫生部推荐的每天至少6000步的运动量判断，50.2%的大学生没有达标。52011年全国大学生健康调查情况第五，盲目减肥。三成大学生曾经采取过减肥措施，而这些人中有18.8%的人体重偏低，大学生中女生体重偏轻的超过1/3，高达35.1%。在采取过减肥措施的大学生中，29.5%的大学生主要靠节食来减肥。为了追求美丽而盲目节食减肥，对身体发育、骨骼健康、以后的生育都有一定的威胁。世界卫生组织推荐的计算方法：男性：(身高cm－80)×70﹪=标准体重女性：(身高cm－70)×60﹪=标准体重标准体重正负10﹪为正常体重标准体重正负10﹪~20﹪为体重过重或过轻标准体重正负20﹪以上为肥胖或体重不足6第6章目标市场战略7本章要点本章内容：*市场细分*目标市场选择*市场定位学习重点：市场细分的方法目标市场战略的选择市场定位的方法8第6章目标市场战略市场营销学市场分析市场营销环境分析消费者购买行为分析组织市场分析市场需求分析市场营销战略目标市场战略市场竞争战略新产品开发战略市场营销策略产品与服务策略品牌策略定价策略分销策略沟通与促销策略市场营销管理市场营销计划市场营销组织市场营销执行市场营销控制9现代战略营销的核心——目标市场战略（STP）细分Segmenting目标Targeting定位Positioning11STP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分目标市场选择市场定位第1节市场细分12现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？问题导入问题导入1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇一、市场细分的概念市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。1、细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似性2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3、细分的目的：正确地选择目标市场15细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。案例——日本江崎口香糖的市场细分20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。案例——日本江崎口香糖的市场细分（2）公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；（3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。案例——日本江崎口香糖的市场细分江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。案例——日本江崎口香糖的市场细分三、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据（二）产业市场细分的依据地理因素区域气候密度经济人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰心理因素社会阶层生活方式个性行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实（一）消费者市场细分的依据划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上地理环境因素细分人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人------人口统计因素细分心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等个性外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等消费心理因素行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等行为因素细分（一）消费者市场细分的依据从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定。（一）消费者市场细分的依据服装市场老年中青年儿童城市农村高收入中收入低收入高档中档低档年龄地理位置收入档次还有：性别、民族、季节等*统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。*可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。案例—统一和可口可乐的市场细分1、地理环境：城市。2、人口因素—年龄。统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。3、购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。案例—统一和可口可乐的市场细分美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。案例—宝洁公司的市场细分案例—宝洁公司的市场细分以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。1、地理环境：城市。2、人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。3、心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。(二）产业市场细分的依据铝制品公司按最终用户细分汽车制造业住宅建筑业按产品用途细分半制原料建筑构件按用户规模细分大客户活动房屋按寻求的利益中客户小客户容器制造业重视价格重视服务重视质量四、市场细分的有效标志可区分性可测量性——说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据可进入性——所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。可盈利性——所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。第2节目标市场选择39一、目标市场的概念目标市场：企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。二、确定目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品产品专业化儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅