贝因美婴儿奶粉推销方案

辽宁工业大学推销学课程设计题目：贝因美婴儿奶粉推销方案院（系）：专业班级：学号：学生姓名：指导教师：教师职称：起止时间：2012.12.31-2013.1.4课程设计任务及评语院（系）：管理学院教研室：市场营销学号学生姓名专业班级课程设计（论文）题目贝因美婴儿奶粉推销方案课程设计的任务1.任务：掌握推销理论；掌握推销技巧；掌握推销的步骤；为某一具体产品进行推销设计。2.具体要求：选择一种产品，根据其特点，运用所学推销理论和技巧，选择一种推销模式，进行整个推销过程的情景设计。包括以下内容：寻找顾客根据所选产品，确定潜在顾客范围，选择2种以上寻找顾客的方法推销接近根据所选产品，确定接近准备的内容，在网上查找相关公司（潜在顾客），并选择推销接近方法（进行接近情景描述和推销员与顾客的对话描述）。推销洽谈根据所选产品，确定推销洽谈的程序，包括准备的细节，洽谈的方法和策略（进行洽谈场景描述，必须有推销员与顾客的对话描述）。推销定价根据所选产品，分析价格影响因素，确定定价策略，选择报价、让价方法。异议处理根据所选产品，设计异议处理的方法和策略（必须有场景描述及推销员与顾客的对话描述）。推销成交根据所选产品，设计场景，描述如何识别成交信号，选择提示成交的方法，应用促进成交的技巧（必须有场景描述及推销员与顾客的对话描述）。指导教师评语及成绩成绩：指导教师签字：年月日辽宁工业大学课程设计说明书（论文）目录1．选择行业及产品........................................................11.1公司简介............................................................21.2贝因美奶粉的特点....................................................21.3推销模式及推销策略..................................................22.具体推销流程...........................................................32.1确定准顾客..........................................................32.2寻找准顾客的方法....................................................42.2.1网络寻找法....................................................42.2.2广告寻找法....................................................42.2.3介绍寻找法....................................................42.2.4客户资料管理法................................................42.2.5链式引荐法....................................................52.3访问准备工作........................................................52.4推销接近............................................................52.4.1接近客户的总体思路............................................52.4.2推销接近的方法................................................52.5推销洽谈............................................................62.5.1确认顾客的需求和问题..........................................62.5.2推销与介绍产品................................................62.6推销定价............................................................72.7异议处理............................................................82.8推销成交............................................................92.8.1促成交易......................................................92.8.2售后服务......................................................92.8.3信息反馈......................................................9参考文献.................................................................10辽宁工学院课程设计说明书（论文）11．选择行业及产品目前中国儿童用品市场的规模大约为1200亿元，并且有望保持年均15%的增长率，2010年该市场的规模将达到1700亿元。而随着国内企业对婴幼产品市场的关注，其产品质量会大幅度提高，人们对国内婴幼产品的信赖度也会随之提升。国产婴幼产品会凭借质优和实惠，从以往被国外产品占先的市场中抢回属于自己的地盘。作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量8%。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，但在研发婴幼儿奶粉、开辟高端产品市场方面，国产奶粉还应急起直追。婴幼儿配方奶粉占绝对市场份额，为61%，数量大约是40万吨。我国每年新增大约有1700万婴儿，就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。一岁之内新生儿每年喝掉43公斤/人奶粉，这样每年的新生儿奶粉市场需求量就达14.62万吨。加上一岁后幼儿持续奶粉消费，婴幼儿奶粉消费量就更大。按照奶粉平均单价43.73元/公斤的单价以及40万吨婴幼儿奶粉数量计算，市场总价值量为174亿元，占全部乳品行业收入的19.74%。近年来，我国高档婴儿奶粉市场以每年两位数的增长速度迅速发展，正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大高档婴儿奶粉市场。我国高档婴儿奶粉市场规模接近50亿元。尽管医疗机构大力提倡母乳喂养，婴儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。主要是职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素。特别随着生活水平提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长到学龄前的情况在增加。因此未来婴幼儿奶粉数量和比例还将呈现刚性增长，预计年增长幅度在5%左右。目前我国乳品企业共有1500家左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，但在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于4~6个成年人抚养一个宝宝的阶段。不要让自己的孩子输在起跑线上！成为父母一个坚定的信念。引起他们，特别是中高收入的家庭，在选择婴幼儿配方奶时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。因此，婴幼儿配方奶粉高端市场有极大的发展潜力。贝因美集团以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业。十几年的孜孜以求，在消费者心中树立了“育婴专家”品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。辽宁工学院课程设计说明书（论文）21.1公司简介贝因美以“关爱生命，热爱生活，创一流品牌，立百年基业！”为宗旨，实施永续经营战略，构架出独特的贝因美企业文化。集团目前主营业务分为基础业务和零售特许经营业务两大领域：以0-12岁婴童为服务对象，全方位拓展婴幼儿食品、婴童用品、育婴咨询服务、生命科学、母婴保健、育婴工程和爱婴工程事业。公司基础业务自主研发、生产贝因美系列婴幼儿食品，共计100多个品种。零售特许经营业务主要从事婴童专业渠道拓展，以比因美特国际连锁店为主导，经营0-12岁婴童与孕妇用品、食品、玩具和服装，从而发展全方位的婴童事业。出于强烈的社会责任感，贝因美以宽广的胸怀、博大的爱关注中国宝宝的健康成长。实施“爱婴工程”和“育婴工程”从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。“爱婴工程”启动至今，贝因美已无偿向全国近300家多胞胎家庭、数千家困难婴幼儿家庭提供了援助，并捐赠儿童福利院300多次，总价值超过1000万元。这些都显示了贝因美在婴童行业里的专业性和权威性，更彰显了贝因美勇担社会责任的决心和魄力。1.2贝因美奶粉的特点鲜奶配方，营养更均匀，易消化，不易上火；奶源是45度带的奶牛之乡黑龙江安达。奶源好，自然奶粉也好；专为中国宝宝研制，贝因美专门成立母乳研究中心，研究母乳成分，使贝因美奶粉更接近母乳，营养价值更高，更易吸收和消化。同时考虑中国母乳成分，专门适合中国宝宝体质；营养均衡，虽没有特别突出某种营养素，但是营养全面均衡，让宝宝均衡发育，对宝宝更有好处；贝因美为顾客提供免费科学育婴讲座、专门服务电话及良好的客户服务，为孕妇及宝宝提供更多的便利和服务1.3推销模式及推销策略奶粉是人尽皆知的婴幼儿营养品，它不仅具有很高的营养价值，而且还是能够促进宝宝成长发育的补品。它的推销可以将迪伯达模式与费比模式结合起来运用。迪伯达模式的6个推销步骤是：（1）准确发现顾客有哪些需要和愿望；（2）把推销品和顾客的需要和愿望相结合起来；（3）证实推销品符合顾客的需要与愿望；（4）促使顾客接受推销品；辽宁工学院课程设计说明书（论文）3（5）刺激顾客的购买欲望；（6）促使顾客采取购买行动。费比模式的4个步骤是：（1）将产品特征详细地介绍给顾客；（2）充分分析产品的优点；（3）罗列产品给顾客带给顾客的利益；（4）以“证据”说服顾客。迪伯达模式的特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键环节，充分体现说服劝导的原则，它针对性强、推销效果较好；费比模式有一个明显的特点：事先把产品的特征、优点及带给客户的利益等罗列出来，印在纸上或写在卡片上，这样就能使顾客更好地了解相关的内容减少疑问与异议的空间。就此次贝因美奶粉推销而言，我认为推销应以费比模式为主，迪伯达模式为辅，相互结合使用，效果会更好。因为大多数的奶粉产品都是以补充婴儿的智力和发育为主，因此我们应该先是将我们的产品特征介绍给顾客，不同种类产品的主要功能不太一样，再把产品的优点充分分析给我们的消费者，最后尽数我们的产品给客户带来的利益，促成交易。推销策略总不能尽数，但我认为适合婴儿奶粉推销洽谈策略的有：（1）自我发难策略，因为公司奶粉的价格较其它奶粉相比要贵好多，另外，目前市场上婴幼儿奶粉种类太多，消费者购买奶粉最关心的就是奶粉的质量问题，以及是否能够给自己的宝宝带来好处，因而要以采用此策略，说明价格看似很高，但是实际并不高，是由于采用纯天然牛奶，成本较高，但质量绝对保证。（2）步步为营策略，先从每一具体洽谈入手，最后完成整个目标的洽谈工作。（3）折衷调和策略，当双方处于僵持局面时，可提出折衷调和方案，作出一些让步。（4）价格洽谈策略，要以我为主，随机应变，总之，上述推销策略在实施过程中可根据具体情况结合使用。2.具体推销流程2.1确定准顾客确定准顾客销售人员必须能鉴别潜在的顾客，这些潜在顾客要具备两个基本条件：一是愿意购买；二是有支付能力。如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客。为了给辽宁工学院课程设计说明书（论文）4客户提供有针对性的、更好的服务，我们首先需要了解这是怎样的一个客户群体？