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深圳华润城定位传播策略方案如果没有清晰的定位战略认知，仅仅靠广告创意，是无法建立独特的品牌价值的，因为战略定位是核心内容，创意只是让顾客认同的表达方式。因此，先有定位战略，后有创意传播因此，本地提案重点一是定位战略部分，二才是创意传播部分。项目定位战略项目定位传播提案内容项目定位战略品牌目标华润品牌：华润继万象城之后又一高端综合体品牌城市影响：中国旧城改造的样板作品，深圳新地标，城市新名片销售目标项目销售：一期住宅2100套，在14年10月至15年10月售罄营销目标广告任务定位战略：建立差异化定位有了差异化认知我们才能区隔竞品，成为综合体的独特品牌，从而吸引关注推动销售；定位传播：塑造品牌认知通过广告传播，将项目塑造成继万象城后，中国又一最具影响力的城市综合体。如何完成？一、明确定位对象综合体华润城1、项目概况商业写字楼橡树湾一个集商、住、办、酒、寓为一体的超级城市综合体一期销售住宅产品——华润橡树湾万象天地华润置地大厦住宅酒店公寓回迁物业………………2、推广品牌确认综合体案名：华润城一期住宅案名：橡树湾2个品牌认知：华润城涵盖整体，住宅为独立品牌推广3、综合体与住宅的关系先华润城，后橡树湾先建立华润城整体价值从而提升分业态的价值华润城——280万m2超级综合体橡树湾——24万m2启动期住宅第一层级品牌：华润城（综合体）第二层级品牌：橡树湾（启动期住宅）4、定位对象确定二、项目定位分析华润城定位（综合体）项目价值分析项目价值分析品牌：央企，世界500强，有成熟的城市顶级综合体开发经验华润集团世界500强第233位，中国最具实力的多元化企业之一。华润置地中国最具实力的地产开发商之一，遍布中国44个城市，70多个项目成功将万象城打造为深圳最具影响力的城市综合体，并陆续在全国开发13个（5个开业，8个未开业）。区位：高新园区，大学城旁，配套齐全，五线一轨、19条公交线、文化氛围浓厚交通资源五线一轨：深南大道、沙河西路、北环大道、科技大道、铜鼓路、地铁1号线现共有19条公交线经达大涌，未来规划在本项目内建1处公交首末站配套资源文化——水围雅山艺术博物馆、深圳大学美术馆、何香凝美术馆、华·美术馆、康乐——五洲中西医结合医院、深圳市第六人民医院、深圳市第八人民医院等领教——南山外国语学校、深圳大学、深圳大学城、南方科技大学瞰景——松坪山公园、大沙河公园、燕晗山郊野公园、华侨城湿地公园、塘朗山运动休闲——名商、沙河高尔夫、深大高尔夫俱乐部、欢乐海岸、世界之窗等酒店——益田威尼斯汀酒店、博林诺富特酒店、华侨城洲际酒店、威尼斯酒店项目价值分析产品：总建面280万平，住宅140万平，深圳最大的以住宅为主的城市综合体规划指标总占地面积为68万平方米，总建筑面积为280万平方米，包括住宅140万㎡、商业30万㎡、写字楼70万㎡、酒店8万㎡公寓5万㎡。项目总投资不低于300亿元人民币。规划特色商业：从单一购物中心发展为购物中心+街区商业+特色百货，丰富的广场与街道空间，30%以上品牌首进深圳住宅：分多期开发，首期将按照“橡树湾学府系”开发，由7栋超高层住宅+1栋超高层公寓组成写字楼：写字楼设计规划为五栋，包括六栋甲级写字楼及一栋超甲级写字楼，落成后将为所在片区内最高品质办公物业酒店：五星级酒店有顶级综合体开发经验的华润置地，在深圳文化氛围最浓的区域，开发的以居住为主，深圳最大的都市综合体。项目初步印象项目竞品分析项目竞争格局罗湖万象城福田深圳中心南山欢乐海岸蛇口海上世界华润城竞争市场：深圳综合体物业竞争对手：深圳中心、海上世界、欢乐海岸深圳中心竞争项目分析依托CBD中心，以顶级商业体验为主，城市顶级商业综合体开发商：卓越、金地、大百汇地段：深圳岗厦，CBD核心区规模：140万㎡、住宅公寓34.5万㎡产品规划：住宅及公寓34%、商业30%、写字楼33%、公共配套3%商业规划：30万㎡顶级都会商业、5大主题区、500个国际品牌、800米时尚大街、国际消费新中心项目定位：140万㎡国际综合街区“全球都会新中心”广告语：一座城市，只有一个中心深圳中心推广掌控深圳中心资源的城市顶级商业综合体；定位原点：“中心”小结：招商·海上世界竞争项目分析开发商：招商地产区位：深圳蛇口，国际港区规模：100万㎡、住宅公寓33万㎡产品规划：住宅及公寓、街区商业、酒店、写字楼、文化艺术中心等28个项目组成商业规划：以旅游休闲为核心的，国际风情休闲商业海上世界广场全球各地美食，露台酒吧为代表的特色酒吧等深圳首座国际滨海休闲中心项目定位：应有尽有的国际滨海新城广告语：浪漫传奇，应有尽有海上世界推广国际化区域、山海休闲体验滨海综合体定位原点：“国际化”小结：欢乐海岸竞争项目分析开发商：华侨城地产区位：深圳华侨城，三区核心交汇规模：125万㎡产品规划：都是文化娱乐区、滨海主题公园区、绿色休闲度假区和生态旅游观光区商业规划：街区式商业，集购物、餐饮、娱乐、展览、旅游、商务等多样性功能于一身深圳最大、中国最具特色的滨海商业综合体，创立多个中国第一项目定位：都市娱乐目的地推广语：有朋自远方来，请来欢乐海岸欢乐海岸推广三区交汇，滨海休闲规划，都市休闲娱乐体验综合体定位原点：“娱乐体验”小结：品牌规模业态地段配套交通规划定位核心深圳中心建面：140万㎡住宅:20.5万/公寓:14万商业;30万/写字楼:40万酒店:6万/店铺：500间住宅比34%，商业比30%，办公比33%，公建3%。福田区城市CBD商圈核心周边：酒店、商务，金融、文化、娱乐中心。独揽城市核心资源，形成“八大中心”主干道：北临深南大道，南至福华三路，东西分沿彩田路和金田路有50多条公交线路地铁：1.2.3.4号线住宅：8栋写字楼：4栋一栋350米高国际甲级写字楼，商业：4个片区全球都会新中心中心、顶级海上世界建面：100万㎡住宅:28万/公寓:5万商业;16万海上世界广场：7.8万文化中心：4万写字楼:32.4万酒店:5.6万南山蛇口国际半岛核心区酒店：希尔顿酒店、南海酒店、美伦会所、辉盛泰格公寓、雅诗阁美伦公寓。餐饮：海上世界广场全球各地美食，露台酒吧为代表的特色酒吧学校：QSI、SIS国际学校，购物：沃尔玛、新一佳地铁：地铁2号线，10号线（待建）城市主干道：南海大道，滨海大道，后海大道口岸：深圳湾口岸、蛇口码头航空：深圳国际机场、香港国际机场高速：沿江高速、广深高速伍兹公寓：3栋28层共280套多数为180平方米左右的大户型精装公寓，70年住宅：32栋4层的住宅楼，2栋65层的住宅楼，2栋29/30层的住宅楼、1栋3层的幼儿园、3栋2层的商业楼应有尽有的国际滨海新城国际、丰富欢乐海岸占面：125万㎡都是文化娱乐区滨海主题公园区绿色休闲度假区生态旅游观光区华侨城、深圳湾、福田中心区、三区交汇华侨城、深圳湾、中心区、三区配套应有尽有广深高速约5分钟车程深圳湾口岸约10分钟车程，距深圳机场约25分钟车程；规划中的滨海交通枢纽总站与项目比邻而建，深圳地铁9号、11号线将直接接驳欢乐海岸，并连接穗莞深和西部深港两条城际快线，无缝对接深港澳及珠三角区域生态写字楼海岸商业度假公寓……都市娱乐目的地都市、娱乐华润城建面：280万㎡住宅:140万公寓:28万商业;30万写字楼:70万酒店:8万其他：6.5万科技园大学城华侨城深圳湾交汇周边配套：深圳大学、科技园、华侨城、大学城、深圳湾，配套一应俱全自有配套：有3所幼儿园9年制学校2000平米会所五线一轨（深南大道沙河西路、北环大道、科技大道、鼓路、地铁1号线）有19条公交未来规划在本项目内建1处公交首末站住宅：3栋高层180米以上，5栋高在120米，14套底层花园别墅写字楼：六栋甲级写字楼及一栋300米高对比规模最大本案住宅体量占比最大各具特点，本案区域人文特征明显均为城市核心区，配套丰富、差异性不大均为城市核心区，交通极为便利、差别不明显城市综合体规划特征，除欢乐海岸外，其他项目大同小异竞品均以区位为基础，确立差异化价值核心，为项目定位对比分析总结：从配套、交通、规划层面来看，差异性不大，难以形成差异；从规模、住宅体量、区域特征方面特征明显差异化特征：规模、住宅体量、区域人文特征城市综合体类别细分顶级商业综合体国际滨海综合体都市娱乐综合体深圳中心海上世界欢乐海岸华润城……文化综合体对比结论：文化综合体在竞争环境中极具差异性文化体验滨海休闲顶级商业都市娱乐国际化中心娱乐体验居住人文定位方向文化综合体是否有价值?一、政府主打文化牌，主张“文化立市”战略机会点图书馆之城、钢琴之城、设计之都、动漫之都、创意之都……机会点二、项目处于深圳最具文化氛围的区域深圳大学、高职院、大学城、高新产业园、创意园、南山文化中心、何香凝美术馆、南头博物馆、南山艺术馆、深圳当代艺术馆……定位确认市场机会与竞品相比文化主题有差异性城市战略政府重点发展战略项目特质项目在深圳最具文化氛围的区域文化综合体中国首个文化都市综合体完整定位描述抢先占位差异化定位核心项目属性华润城XXXXXX文化都市综合体华润城占据类别拉德芳斯案例参考拉德芳斯（法语：LaDéfense）名称来自该地的一座雕像，是巴黎都会区首要的中心商务区，是法国经济繁荣的象征。它拥有巴黎都会区中最多的摩天大厦，除此之外地标建筑新凯旋门即座落于此，办公场地约300万平方米，各类企业1500家。拉德芳斯不再局限于商务领域的开拓，而是将工作居住休闲三者融合，环境优先的拉德芳斯也正在成为一个宜居区域。拉拉德芳斯区的总体设计体现了现代和未来城区的多功能设计思想；拉德芳斯是世界上最为著名的综合体仅仅是这些，让拉德芳斯名扬世界吗？当然还不够！规模、地段、规划、业态、地位仅仅是项目的价值非项目气质三、定位战略配衬定位价格产品渠道推广战略定位后营销的展开解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、推广）是定位战略战术运用的结果。——菲利普·科特勒《营销管理》配称案例单一经济舱价格超低票价航班737标准机队服务有限的乘客服务人员精简高效的地勤服务人员班次高频率航线中等规模城市二等机场之间的短程、点对点航线业务与其他航空公司无转机业务渠道自动售票机有限利用旅行社美国西南航空连续38年盈利配称分析定位：中国首个文化都市综合体配称核心词体验性难点文化符号与体验植入项目从而让客户真实的感受到文化配称原则可执行性规划设计基本已经确定，我们要在可用的空间内做配称符号感任何一个品牌让人记住都需要有符号感，况且我们是超级综合体地标时代意义植入要有时代影响力的内容，上升到城市地标意义上来看配称空间配称落实的范围室外空间室内空间招商项目公共空间广场社区等商业、写字楼室内公共空间商业业态、品牌配称创意原点当代原创艺术博物馆配称核心思考配称核心当代原创艺术博物馆（开放性、体验性、互动性）室外露天·原创艺术博物馆室内购物·原创艺术博物馆招商文化、艺术主力店参考：拉德芳斯营造商业体验的艺术氛围目的性引进文化产业一、室外空间露天·原创艺术博物馆露天原创艺术博物馆1、在华润城的户外空间，聘请艺术家创作60-80组原创空间艺术作品，建立华润城露天原创艺术博物馆；2、使华润城成为，深圳原创空间艺术作品最多的地方，建立文化符号，实现文化植入；艺术作品示意艺术作品示意艺术作品示意三、招商项目文化、艺术主力店艺术文化产业文化主力店1、中国话剧殿堂级舞台——人艺（实验）剧场2、台湾最具文化体验性的书店——诚品书店配称的其他思考为完成配称执行，我们需要和国内外的先锋艺术家合作，同时做与文化艺术相关的公关活动和事件。1、个人合作邀请国内外先锋艺术家创作、策展、论坛合作方案建议作品：《海啸》《空中花园》JanetEchelman美国艺术家滕文金深圳雕塑院雕塑家作品：《邓小平》青铜塑像；吴为山雕塑艺术研究所所长作品：《老子》隋建国中央美术学院雕塑系主任作品：《中山装》2、机构合作邀请国内外先锋艺术机构如艺术家工作室、艺术院校参与创作、策展、论坛合作方案建议巴黎美术学院\列宾美术学院\佛罗伦萨美术学院\英国皇家美术学院\汉堡美术学院\柏林艺术大学学院(德国)\中国美术学