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30页干货PPT史上最深度电商行业分析报告保护膜的作用一、B2C电商如何盈利（1）一、从GMV到收入B2C电商如何盈利：从GMV到收入★京东、唯品会、聚美和当当四家，收入都由两部分组成，自营业务收入和平台收入。最基本的业绩指标是GMV，扣除增值税和退货后可以得到NetGMV，不同平台的退货率会相差很多。★对于自营业务，NetGMV即可确认为收入；对于平台业务，只确认扣点、广告费等服务费收入。在进行电商平台的比较时，应该把自营业务的平台业务的GMV相加后进行比较，更能体现一个平台的整体实力。0%5%10%15%20%25%京东唯品会聚美优品当当一、B2C电商如何盈利（2）二、从收入到毛利B2C电商如何盈利：从收入到毛利★四家上市B2C电商，在自营业务方面，由于品类的不同，毛利率也有极大的区别，聚美和唯品会较高，京东则很低。★京东和当当的平台GMV占比大约是三分之一，聚美有一半，唯品会则只有5%。平台业务仅以服务费计入收入，相当于是100%的毛利，因此平台业务占比的提高将大大提高公司的整体毛利水平。（亿元）京东唯品会聚美优品当当GMV125515060115NetGMV10391105198DirectsalesnetGMV7211042660MarketplacenetGMV31862537Servicefee23143Directsalesgrossmargin6.7%23.5%31.4%13.6%Servicefeetakerate7.3%12.4%17.3%7.5%Overallgrossmargin9.9%24.0%44.1%17.4%2013年四家上市B2C电商毛利对比一、B2C电商如何盈利（3）三、盈利分析B2C电商如何盈利：盈利分析★在分析盈利能力时，一个核心的指标是平均每单毛利，这一毛利再扣除履约成本后可以看做公司的净毛利，这些净毛利再来覆盖公司的日常运营成本得到净利润。由于平均每单履约成本相差不多，每单毛利越高，公司越容易盈利，决定每单毛利的因素一是该品类的毛利，二是客单价，两者都越高越好。（元）京东唯品会聚美优品当当活跃用户数（mn)47.49.410.520.9总订单数（mn）323.349.23663.6平均每人订单6.85.23.43.0客单价321224142154平均每单创造毛利22523518平均每单履约成本13251011平均每单运营成本1021189净增用户获取成本888757502013年四家上市B2C电商盈利分析一、B2C电商如何盈利（4）四、费用分析B2C电商如何盈利：费用分析★平均每个用户的获取成本以及用户增速决定了公司的营销费用。其它费用主要是人员相关的费用，包括工资和租金等。聚美优品和当当的人员效率较高，公司人员比较少，但平摊到每个人员的成本差不多，只有在广州的唯品会低一些。京东唯品会聚美优品当当活跃用户数（百万)47.49.410.520.9净增活跃用户数（百万）18.15.35.75.2平均每个新用户获取成本88875750产品和技术23721678362526管理、客服、营销27201104378358平均每个人员分摊成本33920.141.937.22013年四家上市B2C电商费用分析保护膜的作用二、B2C电商品类选择（1）一、基本情况品类选择：主要品类的基本情况★从不同品类的线上渗透率来看，3C、化妆品、图书已经处于较高的水平达到30%以上，服装、母婴、家电都在15%-20%之前。淘宝/天猫在我国网络零售领域有垄断性的地位，除了淘宝/天猫和京东是综合平台，其他电商网站都只是在某一两个品类上有比较大的优势。总体规模线上规模线上占比毛利率淘宝集市天猫京东其他领先平台服装鞋帽21550420019%20%-30%2510127077唯品会150电脑手机6680250037%5%-10%960440570家电10280150015%10%-15%740230220苏宁易购100化妆品2740100036%20%-50%42016031聚美优品52母婴359065018%10%-20%31023063食品饮料280005002%5%-20%2109441一号店70珠宝饰品55904508%5%-15%27012048图书媒体600/35010029%15%-20%102320当当47保护膜的作用二、B2C电商品类选择（2）一、基本情况品类选择：主要品类的基本情况★服装鞋帽：中国网购第一大品类，线上规模4200亿，线上渗透率19%，绝大部分通过淘宝/天猫销售出去，第二大平台是唯品会，2013年有150亿的销售额。这一品类的毛利在20%-30%之间。★3C：主要是电脑和手机，线上规模2500亿，线上渗透率37%，这是京东的优势品类，占了京东近一半的销售额，是京东相比淘宝/天猫销售额差距最小的一个品类。这一品类毛利率很低，大部分在5%左右。★家电：分大家电（电视、冰箱、空调、洗衣机）和小家电（微波炉、电饭煲等），线上规模1500亿，线上渗透率15%，这是京东和苏宁的优势品类。大家电的毛利率基本在10%左右，小家电可以达到15%。★化装品：线上规模1000亿，线上渗透率36%，绝大多数通过淘宝/天猫销售出去，聚美优品是淘宝以外最大的平台，唯品会在收购乐峰后也增长很快。化妆品的毛利率比较高，可以达到20%-50%。★母婴：主要包括奶粉、纸尿裤等类别，线上规模650亿，线上渗透率18%，淘宝占绝对优势，该品类的毛利率可以达到20%。★图书：线下总规模600亿，零售规模350亿，线上100亿，图书零售市场的线上渗透率达到30%，这是当当的优势品类，线上市场份额可以达到50%。图书品类的毛利一般在15%-20%。★其他品类：食品饮料、药品、珠宝饰品等品类的线上渗透率都还不高，但在我国居民的消费结构中占很高的比重，这代表着网络购物的未来增长空间。二、B2C电商品类选择（3）二、模式选择模式选择：我国的电商模式★从商业的角度，电商可以分为平台、买卖和代销三种模式，各有各的优劣。除此以外还可以从用户体验的角度划分模式，主要就是以唯品会和聚美优品为代表的特卖模式，它们不同于淘宝、京东提供海量商品给用户搜索，而是精选商品直接呈现给用户。平台模式买卖模式代销模式主要代表淘宝京东、当当、聚美唯品会特点平台制定规则，不介入商品销售和运营，强于前端弱于后商介入从商品采购到销售的全部流程，核心竞争力在成本控制类似买卖模式，但商品采购时不买断，不承担库存风险优点产品丰富，利于迅速扩大规模；轻公司模式，容易盈利在配送、客服、退换货等方面给用户提供良好的购物体验类似买卖模式缺点给用户提供的购物体验无法保证一致性，没有足够的规模效应产品通常局限于热销产品；投入巨大，难以盈利只适用于品牌集中度不高的品类；供应链投入比较高三、B2C电商的核心竞争力（1）一、用户获取B2C电商的核心竞争力：用户获取★用户获取是电子商务中最“电子”的部分，除了这部分就是传统的零售。淘宝充分利用网站联盟以蚂蚁雄兵的策略战胜eBay，京东获取微信和手机QQ的一级入口，聚美优品充分利用微博、电视广告和病毒营销打开市场，唯品会利用导航网站进军三四线城市，这都是电商网站在用户获取方面体现出来的竞争力。★电商网站获取用户的主要手段包括：搜索、导航站等线上广告，微信、微博等社交网站，以及电视广告、地铁广告等。移动互联网的兴起又多了应用市场这一推广渠道。★与用户获取相关的是电商网站对自身的定位，比如唯品会定位二三位城市对品牌服装有较强需求的女性，聚美优品定位20岁左右没有形成比较成熟的化妆品使用习惯的女性。电商网站会根据对自身的定位有针对性的投放广告、获取用户，并精心设计自己的产品使其符合这类用户的需求。在淘宝京东之后，大而全的电商网站已经没有机会，大家走的都是专注细分领域、精细化运营的路子。这种思路得来的用户通常有较高的留存率，对于网站来说，有了一个忠实的用户群体也就有了区别于其他网站的竞争壁垒。保护膜的作用三、B2C电商的核心竞争力（2）二、物料配送B2C电商的核心竞争力：物流配送★京东在淘宝的统治性局面下能够成长起来，靠的主要就是对物流的疯狂投入，给用户提供了更优质的配送体验。B2C电商成本中最大的一项就是物流配送，物流配送除了影响到用户体验，其效率高低还直接决定了公司的盈利能力。★物流配送分仓储、干线物流、落地配三个环节，除了京东是三个环节全部自营外，大部分B2C电商都是仓储自营，其他两个环节外包，不过由于业务量大，可以跟快递公司商谈到更好的配送条件，其体验好于淘宝商家。B2C电商的配送政策对比京东43个城市211限时达：每天早上11点前的订单当日送达，晚上11点前的订单第二天下午3点之前送达。其他城市两到三天送送。唯品会一线城市配送次日达，二三线城市配送时间不超过72小时。当当在400多个城市实行111政策：早上11点前的订单当日送达，凌晨1点前的订单次日送达。其他地区两到三天送达。聚美优品一般两到三天送达。四、增长动力（1）一、用户增长增长的动力：用户增长★对于B2C电商，其增长的主要动力一般都是用户数的增长，平均每个用户的购买频次和客单价一般不会发生大的变化。★淘宝的用户数代表了中国参与网购的用户基数，2014年三季度达到了3亿，而这一数据仍然维护着40%-50%的增速。大部分B2C电商网站的用户数都还只是淘宝的零头，’强如京东其用户数也只是淘宝的15%不到，这意味着很大的用户增长空间。2014Q2各网站购物用户数（万）3.4%13.7%3.0%1.8%010002000300040005000唯品会京东当当聚美0.0%5.0%10.0%15.0%客户数占淘宝比例淘宝的用户增长0501001502002503003502012Q12012Q22012Q32012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q30%10%20%30%40%50%60%淘宝用户数（百万）增速四、增长动力（2）二、购买频次与品类扩展增长的动力：购买频次与品类扩展★下面两张图说明B2C电商的增长大部分时候靠用户数的增长而非购买频次，但京东似乎是一个特例，其购买频次确实有比较明显的增长。★对于B2C电商，购买频次增长的来源是品类拓展，不过不拓展品类，用户一年就只会买那么几次衣服或者手机、电脑，只胡拓展品类，给用户更多的选择，他才会提高购买频次。五、竞争概况（1）一、GrossGMV电商行业的竞争概况：GrossGMV（亿元）20092010201120122013淘宝集市242039805860917012010天猫020090022204100京东501203207301260苏宁易购2555170310唯品会032164160一号店142768140腾讯382180130当当17274773110亚马逊中国22356090100凡客315404568聚美优品0062563国美在线13204460五、竞争概况（2）一、GrossGMV电商行业的竞争概况：GrossGMV市场份额20092010201120122013淘宝集市90.7%85.4%75.0%69.7%63.9%天猫0.0%4.3%11.5%16.9%21.8%京东1.9%2.6%4.1%5.5%6.7%苏宁易购0.1%0.1%0.7%1.3%1.6%唯品会0.0%0.1%0.3%0.5%0.9%一号店0.0%0.1%0.3%0.5%0.7%腾讯0.1%0.2%0.3%0.6%0.7%当当0.6%0.6%0.6%0.6%0.6%亚马逊中国0.8%0.8%0.8%0.7%0.5%凡客0.1%0.3%0.5%0.3%0.4%聚美优品0.0%0.0%0.1%0.2%0.3%国美在线0.0%0.1%0.3%0.3%0.3%五、竞争概况（3）二、时间花费电商行业的竞争概况：时间花费2012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q1淘宝集市65.0%65.0%62.0%65.0%64.0%60.0%天猫15.0%13.0%15.0%14.0%18.