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星湖湾温泉公馆项目2013年度营销推广方案谨呈：周总【目录】产品篇贰市场篇壹企划篇叁客户篇肆营销篇伍{项目市场分析}深度认知项目周边市场，精准锁定产品价值市场篇城市的整体发展影响着房地产市场。城市建设战略——整体向南向东发展海陵城区：南拓、东进、西优、北控向南发展是进一步呼应沿江开发，主要是为了拓展新区，建设新的商务区，高教区与居住区，提升新区综合功能。城东发展目的主要是进一步整合海陵、姜堰资源，通过资源整合扩大城市空间等方面协调姜堰共同发展。城中区内配套设施相当成熟，主要承担商业、娱乐服务业和社会各项活动，未来主要围绕改造发展，且旧城改造难度大，土地资源稀缺。城西，城北，区域内配套设备陈旧，非城市发展重点，以老的化工、机械产业为主，不适宜居住，发展潜力不大。多层高层是主流，别墅依然低迷：•7月多层、高层产品成交851套，占比85.6%。•别墅成交47套，占比6.89%，环比下降46.6%，同比下降10%泰州7月地产市场分析。认知泰州别墅市场联排别墅价格范围在5800——12000元/平，双拼6980——18000元/平，叠加6000-13000/平。泰州别墅项目主要集中城东暨本项目所在地，面临着不可小觑的压力。本案虽均价较低但较周边其他项目总价优势不大。泰州市区别墅本年成交明细分析本年度别墅市场供略大于求，碧桂园，江南一品与绿地世纪城较其他项目销售。产品的销售率与项目产品的包装，项目价值点提升，优质配套服务息息相关。泰州碧桂园珑湾可售房源共计74套，均价7500—9700元/平米不等，面积226-251㎡并赠送130-299㎡花园,总价段160万-350万。钻石墅，均价10000元/平方，户型：550平（双车库）；650平（三车库），总价段在780w-1100W，精装修850w-1600w.总占地面积2000000平方米总建筑面积2347400平方米绿化率40%容积率1.1户数74套物业类型别墅户型别墅215-360平米物业费1.2元/平米销售均价7500-9700元/平米开盘时间2013年6月项目配套商业，酒店，医院，学校等营销推广核心给你一个五星级的家优惠信息珑湾交3万抵20万，面积226-251平并赠送130-270平花园。泰州碧桂园营销策略营销活动充分利用项目内部资源，宣传项目的同时，促进产品的销售。营销活动频发增长客户对品牌信任度。媒体投放选择合理，内容突出产品重点。营销活动媒体投放准现房出售，二期均价6958元/㎡，二期共推出91套，面积291-405㎡，户型为双拼和联排，联排别墅165万起，购房全款96折，按揭97折，预计2013年9月份交房。江南一品总占地面积266000平方米总建筑面积293000平方米绿化率35%容积率1.01户数396物业类型独栋，双拼户型291-720平物业费2.0元/平销售均价均价6958元/平方米开盘时间2011-11二期已开盘项目配套西邻秋雪湖，东接花博园，内部基础设施营销推广核心一个别墅的王朝优惠信息购房全款96折，按揭97折江南一品营销策略媒体投放广告形式相对碧桂园相对单一，通过圈层营销产品。广告语调性比较高。竞品营销策略分析表项目名称定位概念活动形式营销策略泰州碧桂园给您一个五星级的家。活动形式多样。精包装，重活动。江南一品一个别墅的王朝。活动较少。精包装，抓圈层。本项目借鉴高度，标杆性合理整合资源，产品品牌深入人心精包装，重活动，抓圈层。通过了解泰州代表性产品，我们了解到我们应该定位有高度，合理整合资源，策略要“精包装，重活动，抓圈层”。通过对泰州市区住宅城成交明细表整理我们了解到：泰州别墅项目主要集中城东暨本项目所在地，面临着不可小觑的压力。同时泰州别墅项目存量较大，在售项目较多。所以如何从竞争项目中脱颖而出，一枝独秀，需要良好的包装，项目价值点的提炼。[小结]做市场的引领者？做市场跟随者？首先认知自我，提升自我。{项目分析}深度认知自我，精准优化提升产品篇江南一品秋雪湖水映蓝庭泰州火车站项目分析星湖湾紧邻4A级景区-秋雪湖。同时生态景观园，花博园也依靠本项目。石羊河环抱项目，为项目创造幽逸的环境。交通便利，西邻兴泰北路，南邻泰州火车站，客运站。威胁：紧挨竞品。现阶段生活配套匮乏。整体上看，项目的环境优势尤为突出，后期以环境为卖点，弥补生活配套不足。0排放的智慧住宅1680米塑胶跑道四世同堂极致欧式豪宅电梯入室【产品六大优势既是产品六大价值点】69.25度温泉入户优越环境秋雪湖湿地泰州稀缺型产品地段优势产品优势六大优势，四个第一，泰州首家温泉入户的别墅，泰州首家四层欧式别墅，泰州首家电梯入室的别墅，泰州首家有沿河塑胶跑道的别墅。【产品五大劣势既是产品五大优化点】兵营式规划地理位置偏户型缺陷,产品面积段较少（350,370,646）项目体量小【产品五大劣势既是产品五大优化点】项目体量小地理位置偏少即是多，产品包装是可通过“少即是多”突出产品的稀缺性。可优化点环境稀缺性，周边环境适宜居住，湿地+负氧离子+温泉+养生=星湖湾。【产品五大劣势既是产品五大优化点】户型缺陷地下室利用率不高，计入产权面积。户型格局单一。产品面积段较少。双拼类联排【产品五大劣势既是产品五大优化点】竞品户型分析（碧桂园珑湾双拼250平产品）珑湾双拼产品开间10m，进深10m较本项目一层有优势，客厅采光通风较好。【产品五大劣势既是产品五大优化点】竞品户型分析（碧桂园珑湾双拼250平产品）珑湾产品小面积楼梯，双面阳台，三开间朝南较本项目有优势。【产品五大劣势既是产品五大优化点】竞品户型分析（碧桂园珑湾双拼250平产品）珑湾产品三层双开间朝南，功能性强较本项目有优势。【产品五大劣势既是产品五大优化点】竞品户型分析（江南一品双拼370平产品）开间，进深，挑空层，朝南开间，产品附加值等等较本项目有优势。【产品五大劣势既是产品五大优化点】竞品户型分析（江南一品双拼370平产品）开间，进深，挑空层，朝南开间，产品附加值等等较本项目有优势。【产品五大劣势既是产品五大优化点】竞品户型小结珑湾，江南一品考虑地下室开发成本，未开发地下室。两者开间，进深都较本产品有优势。两者产品的附件值。两者产品在采光，通风，功能，附加值上充分考虑客户想法。【产品五大劣势既是产品五大优化点】户型缺陷优化建议【产品五大劣势既是产品五大优化点】户型缺陷优化建议兵营式规划【产品五大劣势既是产品五大优化点】项目规划类兵营式规划，绿化除周边有绿化外，产品单体周边绿化面积少。绿化较少，路网复杂，成为本项目规划的一个弊端。通过以上市场与产品的分析，那么本项目的利弊，威胁，机会如何呢？swot项目属性初步判定：项目SWOT分析优势Strength劣势Weak机会Opportunity威胁Threaten项目具有极稀缺资源—泰州唯一温泉入户的别墅；地理位置较佳，紧邻秋雪湖，花博园，火车站等，交通便利。秋雪湖湿地生态自然风光；入室电梯，智能住宅客户省心；面积偏大，总价较高产品附加值少；受项目配套（内部、外部不完善）户型设计局限产品布局相对不合理。产品附加值低，花园增送面积小。城市规划向东。公路修建中，未来项目交通条件好；区逐步完善中，处于稳步开发阶段，未来发展潜力大。银行贷款政策收紧。周边竞争项目较多且存量较大。欧式建筑风格竞品较多。那么，优势如何突出？不足如何弥补？机会如何把握？威胁如何规避？{项目定位策略}深度挖掘产品价值，精准锁定目标客企划篇地段产品基于本案的地段、产品特征，以及两者的交集碰撞效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？生活方式星湖湾地段所带来的生活价值应该是——一个与城市保持恰到好处距离的地方一个风景独好的地方一个远离喧嚣、远离世俗的地方一个私密性强的地方一个可以放松自己、返璞归真的地方一个可以思考人生的地方拥有并不是所有人的权利，是一种只能由少数人才能有资格享有的奢侈。他们是社会精英阶层，其本身就是在经过高速度、高压力、高收入的世俗的奢侈之后，寻找真正属于他们的健康，对他们而言缓慢才是真正的奢侈。星湖湾产品所带来的生活价值应该是——【小结】一泉一世界，一墅一人生当这样的地段价值碰撞这样的产品价值，就是目前都市人所崇尚的“回归”生活：生态、健康、自由……有些人只能羡慕，而有些人必定拥有！【产品定位结论】一泉一世界，一墅一人生【产品定位结论】攻守两个立场攻针对竞品守宣传自身星湖湾给您一个有“温度”的私家花园【推广主题】形象定位语：一泉一世界，一墅一人生。形象推广语：为温泉造一栋别墅。有温泉的家，独此一墅。在本案整合营销推广过程中，应以“一泉一世界，一墅一人生”为概念主题，全面贯穿于一切推广手段。从案名、广告语、销售工具、各类媒介广告等体系，到售楼处、工地现场、样板间等包装，以及事件营销等公关手段，均围绕此概念主题、价值体系、气质进行整合营销。客户篇{卖给谁?}目标客群精准锁定、明晰目标市场范围定位客群与市场的核心认知前提如何理解温泉养生别墅生活模式？温泉养生别墅生活模式◎是一种全新的生活理念和态度◎兼具生活和度假两种生活形态◎包容了第一居所、第二、三居所的概念◎满足同一阶层的不同需求温泉养生别墅生活模式具有强大的包容性，区别于传统的居家别墅，具有鲜明的自我个性，是养生别墅和居家别墅的结合体。【重点结论】基于此特性，本案的客群指向具有强大的包容性，但并非是杂、是乱、是混。亦并非是局限性，而是“专”。目标客群“两大专向性”之一具有相当财富基础的人，介于金字塔第一和第二集团之间的上游人士。本案目标客群目标客群“两大专向性”之二向往养生主义，乐于享受慢活主义。第一居所客群：度假式慢生活别墅第二、三居所：慢生活式度假别墅本地私营企业主忙碌奔波大半辈子，积累了一定的财富，希望享受返璞归真的慢活主义生活本地注重养生人士注重生活品位；压力大、寻求放松；希望通过养生陶冶自己生活，安享天伦外地成功人士都市节奏过快，向往自然与人文风景，希望找个地方偶尔躲起来，过慢生活其他类型的目标客群看中本案的产品品质；或商务临时居所；或作为投资用途；或其他目的……只要是处于金字塔第一和第二集团之间，向往慢生活，并乐于享受养生方式少数财富阶层人士，无论他在本地还是外地，都是本案可以锁定的目标客群。【目标客群的核心结论】{为什么买?}度假养生能否对消费者构成充分的购买理由？先投资后居住养老5+2家庭型度假病体疗养私人化隐居退休养老企业型会议度假社交型商务休闲文艺创作者环境需求纯投资度假物产私人收藏保健养生修禅养性长期性个人度假分析客户温泉养生别墅购买动机的诸多可能性……+温泉物业同时满足着人们对于生活方式与生命境界的追求与欲望。综上，消费群对温泉养生的需求集中归纳于两个层面休度假功能养疗养功能生活形态生命形态本项目面临的挑战度假疗养价值只是温泉物业存在的必要条件，同时几乎是所有温泉物业的诉求核心。但凡温泉物业，无不谈养生、谈休闲、谈度假、谈健康。星湖湾项目的差异化优势何在？本项目面临的挑战作为体验式的温泉养生物业，具有非必须和非自住的特性。况且，消费者即使不购买物业，也能享受到相同的度假疗养资源。如何有效促成目标消费者的必然购买？可能的解决之道必须要让消费者相信：①要享受最好的温泉产品，只能在泰州秋雪湖星湖湾温泉。②秋雪湖的温泉物业和其他温泉项目，完全不在同一个层面。③这里的温泉物业极其难得、不可复制，你必须拥有一套。{怎么卖?}整合推广思考、手段建议、及广告表现营销篇最有品质的导客体验，实现市场认知温泉是整个项目的关键，在宣传推广上要注重项目传播的整体性和系统性，要分步骤的从“形象塑造——产品价值————生活价值”进行循序渐进推广。背景概述+外部拓展内部挖掘+一、利用星湖湾温泉会所，有效吸引和拦截客户资源。打造泰州首个“地中海心灵之旅”示范区，用细节和品质感动客户；鼓励老带新，发动老业主利用其人脉资源带来有效客户；利用星湖湾温泉会所拦截江南一品和水映蓝庭客户。二、针对泰州及周边县市客户进行重点突破。圈层家宴营销，邀请客户在温泉会所体验；DM邮寄、短信群发、陌生电话邀约等