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2004年度市场推广方案方案结构策略综述物料举例推广活动在2003年的市场基础上，对2004年度现代空调营销提出基本策略思路依据表现策略,设计主要的物料以产品销售为中心目标，结合宣传策略,开展推广活动推广活动策略综述整体思路2004年目标：树立国际品牌,实现销量翻番主要影响因素执行力度待加强充分挖掘品牌资源,加强终端氛围的塑造，将是04年度推广工作的重头戏如：展台的规范性，样机的展示丰富性和物料的及时到位等各方面，都有待进一步加强资源利用不充分如：对“现代”这一国际品牌的使用,以及品牌文化的塑造方面,需要有更进一步的发掘反观2003年：市场表现并不完全尽如人意市场背景空调品牌主要的营销手段功能概念差异化海尔氧吧除菌光空调、长虹“静音王”等，以及变频、高能效比空调核心技术优势如海尔、美的、格力等品牌，每年都会推出大量自主研发的新品渠道整合如新科的商家“会员制”等产能竞赛如格兰仕、奥克斯、小鸭空调等，纷纷“圈地”扩产，提升产能服务提升价值海尔的无尘安装、安全配电、定向排水等价格战如奥克斯“平价风暴”，TCL”虎计划”以及近期格力、美的降价行动炒作如奥克斯声称聘杨利伟代言、美的颁布“空调健康标准”等行为整体构思整体策略:开展价值战，文化战文化搭台，价值唱戏通过文化触动目标消费者,实现消费者与国际品牌、韩国时尚潮流的价值共振,使产品形成畅销的势头整体规划2004年推广方案整体规划树立品牌个性国际性时尚性文化包装价值体系完善品牌形象渗透品牌理念强化品牌形象功能文化价值终端氛围主题推广确立现代空调的品牌个性丰富国际性、时尚性的特征体现个性和文化，形成冲击力品牌内涵外化、贯彻渗透品牌个性确定现代空调的品牌个性国际性时尚性现代空调的产品品质、品牌文化等方面都与韩国现代集团一脉相承现代空调紧贴潮流趋势，代表一种时尚的生活体验——韩式生活树立完善渗透强化完善方法深化品牌价值层层深化和丰富品牌——打造“五心”空调，包装推出现代空调的价值体系，立体传播品牌的内涵和外延放心——核心价值——产品功能齐全，品质优良树立完善渗透强化信心——品牌价值——国际名牌，先进的技术工艺保障顺心——期望价值——外形美观、时尚、人性化设计贴心——附加价值——关心用户，完善的安装、售后服务开心——潜在价值——购买现代空调可获个性化的赠品、礼品包括深化品牌价值和文化包装两个方面完善方法文化包装策略的具体化——寻找韩国文化的传播载体韩服、韩文、韩式泡菜和烧烤、佛国寺石窟岩、跆拳道、高丽参、假面舞、宗庙祭礼乐、雪岳山和世界级(韩国人)艺术家等——韩国文化体育部在1996年选出的韩国文化象征物选用韩国文化象征物作为传播载体，并运用于售点物料、展示、推广活动礼品、活动现场布景体现新、奇、特的原则完善和丰富2004年度的POP及礼品韩流文化包装强化品牌树立完善渗透强化主题推广主题推广是“五心”价值体系在各个促销环节中的体现以小范围的促销为主，重点在于终端的日常促销活动，除少量主题活动外，常规促销由各地代理商、销售公司遵循既定策略落实执行终端氛围塑造始终体现人文气息，展现韩国风格，物料的要求是形式大于内容终端是2004年度推广工作的重中之重，这一工作内容主要是,以宣传展示、小礼品形成视觉冲击力，产生记忆点通过终端氛围的塑造,以及开展主题推广强化现代空调品牌的文化气息和价值理念品牌渗透树立完善渗透强化点：现代空调的产品功能利益线：贯穿于各环节的韩国文化链条面：“五心”价值体系在推广活动中的具体化通过点、线、面的结合，将现代空调的品牌个性渗透到各个推广环节物料举例海报吊旗挂幅立牌综合功能大贴纸功能贴纸推广活动产品特点文化背景价值体系体验、感受到达消费者类型在小范围、小投入的前提下，通过与消费者的互动沟通，创造能给消费者留下记忆的体验体现短、平、快的促销思想感受韩国民间文化和韩国生活情节理解现代空调五心价值体系形成对现代品牌的认同感最终促成购买手法韩式表现手法的细腻产品组合区分形象机型、正常机型和竞争机型形象机型常规机型竞争机型用以提高品牌整体形象，产生较高附加值，如“韩情”、武士、野蛮女友等冲击销量和销售额的主力军，以眼之魅、温柔女友等为主占据市场份额，在促销活动中拉动普通机型销售，如03年度的喜真、喜善、喜美等分三阶段推广形象完善——内涵深化——巩固品牌表现形式以“五心”空调概念为核心传播内容贴近现代都市人生活的形式,切合人们的心态、心理特征以赠送韩国风格的礼品为主要促销内容第一阶段:形象完善时间：04年度2月之前市场目标：配合以“武士”“野蛮女友”为代表的03年新款机型销售主要内容：通过活动策划和新闻传播方式，将现代空调以国际品牌形象进行包装和推广产品组合主推机型：武士、野蛮女友常规机型：韩流2号、眼之魅、性感女友、温柔女友、韩风竞争机型：区域性特价（喜真、喜善、喜美）宣传方向——发挥国际品牌效应功能：双重健康功能，国际先进的技术与生产，保障优良的品质文化：现代空调是韩国现代品质的延续价值：“五心”概念推出，让消费者感受到国际品牌的品质价值（场景一）媒体报道情节描述：一些媒体刊登大量“韩国现代”的报道，把现代的发展历程再现，读者增进了对“现代”的了解，深刻理解了韩国现代和现代空调之间的关系（场景二）终端小礼品派发，体现文化气息情节描述：①掀开面具选空调——消费者在买空调的挑选过程中，从现代空调导购员手中，接过空调选购知识小手册，以韩国假面舞面具为封皮，内容包括选购空调的方方面面，为消费者解决了空调知识不足的困惑②小书签——消费者拿到手的宣传单，是一张具有韩国图画的书签③送车模——消费者买现代空调的时候，获得车模纪念品推广组合（场景三）小型户外活动——有奖游戏主题：心有灵犀韩流通场地：卖场外情节描述：两人一组参加（最好是恋人或夫妻），暂时隔开，分别回答关于现代空调和韩国文化的问题，如果两人答案一致正确，则可以获得现代送出的小礼品，并可以优惠购买现代空调（场景四）贺年开心大礼包——优惠消费韩国商品情节描述：在新年前，购买现代空调的顾客，可以获得礼包，内含贺年礼品，以及赞助商优惠券，可到指定韩国商品专卖店获得消费打折（场景五）新婚买空调，奖韩式婚纱摄影主题：甜蜜心情，时尚留影情节描述：正准备要结婚的新人，买了现代空调，不仅获得现代空调送出的祝福贺卡，还有机会抽奖，幸运者得到韩式婚纱摄影的免费服务推广组合第二阶段：内涵深化市场目标：推广以“韩情”为代表的04新机，拉动整体品牌形象主要内容：以韩国文化及其象征物，运用在终端物料，和赠品、奖品中，从经销商、消费者两个方面进行促销时间：04年度2—4月产品组合主推机型：韩情（新上市）、野蛮女友、风之浴（新上市）、香草（新上市）常规机型：武士、韩风、眼之魅竞争机型：喜真、喜美宣传方向——发挥韩流文化效应功能：广谱、冷触媒、等离子体关机关门功能、双层VFD显示屏、侧进风、立体送风文化：充分将韩国文化融入到宣传当中去价值：购买现代空调，能亲身感受韩国文化，获取韩国特色礼品（场景一）媒体宣传情节描述：消费者在报刊上看到《现代启示录》，内容为生活资讯、潮流分析等，渗透着现代空调背后的韩国文化和品牌信息（场景二）买现代空调-送跆拳道纪念品情节描述：三月份购买现代空调，均可以获得抽奖机会，奖品有跆拳道服饰、道具等纪念品，大奖是免费参加跆拳道训练班（场景三）买现代空调，品韩国美味情节描述：①在主推机型的销售当中，买空调抽奖，按获奖等级可到韩国料理连锁店免费或打折消费（按获奖等级区分），或者获赠消费韩国泡菜、韩国风味烧烤、韩式烤牛肉等②购买现代空调，可获韩式炊具，如韩国拌饭石碗等，并赠送拌饭、泡菜的制作工艺指导册子推广组合（场景四）现代车主，优惠购机情节描述：拥有现代汽车的车主，可以优惠价购买现代空调（场景五）现代空调，给您一张韩国明星脸情节描述：消费者具有追求美丽外貌的心理，而韩国整形、化妆的水平世所公认，因此，可以开展买空调，送韩式美丽的活动，按抽奖等级，分别赠送“韩式彩妆心得手册”，做发型、韩式美容券等，最高奖可获赠韩国专业整形手术（场景六）心星相印情节描述：在热播韩剧投放现代空调贴片广告，并且在每集片后的有奖预测环节，由现代空调特约点播推广组合第三阶段：品牌巩固主要内容：以小区和终端的促销为主，注重品牌、产品、售点与消费者多方的互动，提供给消费者更多的体验空间，让其感受现代空调的文化和价值市场目标：全面推广各系列机型，保证销量增长，建立品牌忠诚度时间：04年4月—8月产品组合形象机型：野蛮女友、韩情常规机型：温柔女友、眼之媚、性感女友、韩风、武士、香草、风之浴竞争机型：喜真系列、韩流2号宣传方向——发挥互动促销效应功能：所有机型双重健康功能——广谱、冷触媒文化：现代空调与民众生活紧密相关，“五心”价值观念渗透到消费者生活中价值：现代空调设身处地的为顾客提供资讯和服务，进行心情的交流（场景一）主题游乐点——现代娱乐城情节描述：一些公园、游乐园开辟专区，以韩国游乐园风格装点，推出以“现代娱乐城”为题的主题游乐园。门票、园内休息椅打上现代空调广告（场景二）五一送旅游，感受韩国风情主题：现代空调-韩国休闲浪漫之旅情节描述：在五一前，买空调抽奖，中奖者可在五一期间到韩国旅游（场景三）送韩剧DVD、VCD情节描述：购买现代空调，可以获得正在热播的韩国连续剧影碟，或者韩国进口电影VCD、DVD等推广组合（场景四）购房装修买空调，赠韩式室内设计情节描述：5-6月期间买房装修的业主，购买现代空调，可由现代空调请室内设计师，为其家居度身设计韩式风格的方案，供其装修时参考。宣传配合：重点诉求冷触媒对甲醛等气体的吸附作用派发“现代室内环境健康知识手册”（场景五）奖韩国流行服饰主题:韩流装点现代心情情节描述：在六、七月份的奖品当中，具有韩式服装、韩式背包等韩国时尚代表。活动期间，购买空调还可凭礼品券，到韩式服装专卖店优惠购物推广组合（场景六）真实体验韩国生活方式主题：现代风中起韩流情节描述：在7月到八月期间，购买现代空调中奖的消费者，可以全面的享受一整天的韩国生活方式，包括住韩式旅馆，品尝韩国食品、消费韩国健身运动、韩式按摩等，女士还可由专人为其做韩式化妆推广组合全案回顾•分析：现代空调品牌资源有很大的潜力空间•思路：以韩国文化为载体，传递品牌价值•策略：通过终端包装和推广组合，强化现代空调国际性和时尚性的特征•具体表现：产品、文化、价值三要素渗透各推广环节•推广：分三个阶段，巩固品牌形象，配合年度销售本案总结谢谢！