大白兔品牌管理之道案例

中国管理案例共享中心案例库教学案例1案例正文冠生园大白兔：长期品牌管理之道1摘要：本案例主要描述冠生园旗下的大白兔品牌从2002年到当前2015年间采用不同品牌活化战略的历程。进入21世纪后，大白兔为了应对金丝猴、喔喔、阿尔卑斯和悠哈等国内外品牌的双面威胁，开始走上老品牌活化之路，先后采取了不同的品牌战略激活大白兔品牌。在2002年到2007年间，大白兔采用产品线延伸（多口味）战略；之后2007年到2012年间，大白兔采取品牌延伸战略；到2012年后，大白兔采取品牌核心资产战略，开发创新性包装的系列产品，巧妙地兼顾平衡了大白兔品牌的“传统”与“创新”两大要素。市场业绩表明，第三阶段的战略为活化大白兔品牌带来了突破性的成效，其创新做法为老品牌的长期管理提供了新的范例。关键词：大白兔；品牌活化；品牌延伸；品牌资产；长期品牌管理0.引言五月的初夏，冠生园集团市场部郭经理坐在办公桌旁，端详着公司已经研发上市的几样新品，思考着下一个新品该是什么样子。新近阶段开发的系列新产品已经不同以往了，不是围绕多品类和多口味开发新品，而是通过包装创新，巧妙地强化了大白兔品牌资产的核心要素。扭结包装的整颗大白兔形象的巨白兔，淡蓝白色系的玻璃奶瓶装，红白相间的跃兔型蘑菇兔铁盒装，放大版的大白兔百花巨牛轧，奶瓶型立袋包装的大白兔100牛奶糖……这些产品生动活泼地展示出了大白兔奶糖的核心品牌资产要素，成功地吸引了广大消费者的眼球，引发消费者对大白兔的热议，其口碑效应收到了超乎意料的市场效果。回想起过去十多年来大白兔长期品牌管理走过的求索之路，郭经理不禁感慨万千……1.公司背景上世纪90年代末到本世纪初，国内市场上逐渐开始涌现倍受国人追捧的一1.本案例由华东师范大学商学院的何佳讯、张燕燕撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。中国管理案例共享中心案例库教学案例2些国内外糖果品牌，如意大利的阿尔卑斯，美国的德芙、箭牌，以及英国的怡口莲，本世纪初进入的日本悠哈等国外糖果品牌，以及大陆的金丝猴、喔喔，台湾的徐福记等国内糖果品牌，与大白兔掀起了追逐糖果市场领先宝座的竞争战。在这之前，一提及奶糖，首先浮入脑海的便是大白兔奶糖。“大白兔”是冠生园的宝贵品牌资产。诞生于1959年的大白兔奶糖，有着新中国第一代糖果的美称。大白兔在消费者心智中的醇醇奶香味、圆柱形糖体，以及一层糯米衣包裹的形象简直无敌能挡。在以往物质贫乏的年代，大白兔奶糖就是零食中的奢侈品。1972年，大白兔奶糖被周总理作为国礼送给了来华访问的美国总统尼克松。随着大白兔作为礼品送给外国贵宾的消息一传开，大白兔的名声越来越大，常常有各地经销商跑到上海冠生园开条子拿货，外地的消费者也常常托人从上海带大白兔奶糖，甚至连当地的消费者也需要“开条子”并在上海第一、二食品店排长队买大白兔奶糖，更有“七颗大白兔一杯牛奶”的说法口口相传至今。想到这些，郭经理情不自禁地露出自豪的表情，拥有56年历史的大白兔品牌，伴随几代人的成长，给消费者带去了甜蜜，并成为了承载历史的一个信物。在关于保护大白兔商标注册方面，郭经理介绍说，大白兔品牌还是做得比较到位的。1976年，在国有资产改组整合的背景下，爱民糖果厂并入上海冠生园总厂。1979年，大白兔奶糖获得了国家质量奖，全国各地对大白兔奶糖倍感兴趣的人士，纷纷跑到上海冠生园取经。后来市场上出现许多模仿大白兔包装以及产品的厂商出现，甚至有广州的糖果厂抢先注册了大白兔前身品牌“米老鼠”，后被迪斯尼收购，所以大白兔把相近行业的商标名进行了保护性注册，如“大灰兔”、“大黑兔”等，形成一个商标防御保护体系。另外，大白兔也在海外50多个国家和地区进行了商标注册。在过往年代，大白兔是大家喜爱的很体面的奶糖，过节办喜事总是不能少了大白兔奶糖。1993年，上海冠生园食品联合总公司与上海冠生园食品总厂、上海天山回民食品厂、上海华山食品厂合并，成立了资产经营一体化的冠生园（集团）总公司，主要生产糖果和蜂制品二大系列产品。当时冠生园净资产总额达8000万元，销售收入2.9亿元，出口创汇110万美元。其中冠生园旗下大白兔的三大标准糖果主要是大白兔奶糖、大白兔天山话梅糖，还有大白兔百花牛轧糖。从1993年起，大白兔商标就被认定为中国驰名商标。2000年左右，大白兔的销售额一直在全国同类产品市场综合占有率第一位，高达30%。但是在21世纪之后，糖果市场的格局开始发生了改变，随着市场需求的拉动，意大利的阿尔卑斯，英国的怡口莲，日本悠哈，大陆的金丝猴、喔喔、上中国管理案例共享中心案例库教学案例3好佳，以及台湾的徐福记统统出现在了糖果市场，跃跃欲试地割据大白兔奶糖曾称霸的市场。2002年，看到外来品牌阿尔卑斯的硬糖备受消费者喜爱，大白兔选择开发多口味的奶糖应对竞争，试图守住大白兔的忠实消费者。但同时期，国内的金丝猴也推出了圆柱状的奶糖，大肆抢占大白兔原有的软糖市场。2006年，光明集团成立。大白兔品牌随着冠生园集团归到了光明旗下。2007年，大白兔推出副品牌优浓硬糖系列，但是由于在推广过程中遇到了公司内部的一些障碍，加上2007年的甲醛危机，2008年的三聚氰胺事件，大白兔的处境变得异常困难。2008年，冠生园的45%股份公开招募，后中信资本入股携手冠生园，冠生园集团另外55%股权由光明旗下上海益民食品一厂集团持有。新大白兔管理者选择放弃优浓副品牌战略，转而选择品牌延伸策略，推出新品类，包括硬糖、功能糖、棒棒糖等系列产品，但结果依然没有使大白兔突破原有老字号品牌的传统形象。2012年，考虑到2010、2011年连续两年大白兔糖果厂的营业额大幅度下降，冠生园将大白兔糖果厂尚未上市的10%产权及221万元债权在上海联合产权交易所挂牌，原归上海浦东顾东实业有限公司所有，2012年之后则由光明集团下的上海梅林正广和股份有限公司接手。同年，大白兔市场部借助酝酿许久的创意，以及客观审视公司内外部的资源，推出了与众不同的新品系列，也就是线上线下随处可以买到的巨白兔、粉色巨白兔、迷你巨白兔、大白兔100牛奶糖、牛奶瓶装大白兔奶糖、大白兔百花巨牛轧、蘑菇兔礼盒装等等产品。这一系列产品一经推出，就受到了广大消费者的关注和喜爱，给大白兔奶糖的活化之路带来了勃勃生机。在过去十多年的发展历史中，面对激烈的市场竞争，大白兔奶糖尝试多种方式激活与强化老字号品牌，希望能在糖果品牌中保持老大地位。主要有以下三个阶段：第一个阶段是2002年开始到2007年之间，采用了产品线延伸（多口味）战略；第二个阶段是2007年到2012年之间，主要采用品牌延伸战略；第三阶段则是2012年之后，大白兔采取创新性的品牌核心资产战略。2.产品线延伸（多口味）战略（2002-2007年）2002年以来，中国糖果市场基本保持了8%-12%的增长速度，比全球糖果市场年均增长速度高出近6个百分点。当时市场上的传统糖果类型主要有奶糖、硬糖、软糖、明胶糖、酥糖等等，而奶糖是糖果市场规模最大的糖果品项，是多数糖果企业必做的品项，市场规模位居第二的则为硬糖。在众多糖果品牌中，大白兔高居销售冠军，对于糖果第二品牌位置的争夺则异常激烈，主要竞争品牌有意大利的阿尔卑斯，国内的雅客、金丝猴、喔喔、金冠等企业。中国管理案例共享中心案例库教学案例42.1市场竞争背景1996年，来自意大利的“阿尔卑斯”牛奶硬糖在中国上市。阿尔卑斯凭借其独特的口味、新颖的包装，以及传递“甜蜜浪漫”的形象赢得了消费者的青睐。从那时起，中国奶糖市场便硝烟四起。2002年后，阿尔卑斯借着其强大的广告与渠道终端，不断打开了一线市场，也受到二三线市场的追捧。在此市场背景下，大白兔也着手开发硬糖，推出天山话梅糖和百花牛轧糖。但原先的大白兔经典原味奶糖却受到了国内品牌金丝猴的严重威胁。当时的市场调研表明，大白兔总体具有较好的表现，但包装处于明显的劣势；与消费者普遍满意的两个糖果品牌（阿尔卑斯和怡口莲）对比，大白兔在糖体设计、口味、易获得性等方面表现不佳，这些是令消费者不满意的地方。参见附录1和附录2。其次，市面上模仿大白兔的低档次奶糖越来越多，严重影响大白兔的市场地位。更有竞争品牌金丝猴在产品包装上模仿大白兔圆柱奶糖，一样的色系与口号，只是将“兔子”改成了“猴子”，在产品定价上又比大白兔奶糖低。它借助“三颗金丝猴奶糖一杯牛奶”的口号，传递奶味十足的产品特色，使得消费者在购买奶糖的时候，选择考虑的品牌不再是只有大白兔。再者，随着国内外糖果企业的发展，糖果市场的产品结构发生明显的变化，市场上出现了全新概念的功能糖果，比如2004年入市的雅客V9，以及一些咽喉保健的糖果。如果大白兔依然保持不变的策略，很有可能在下一波的竞争中被市场湮没。面对2002年之后糖果产品结构的变化以及国内外竞争品牌的前后夹击，大白兔不得不改变单一品类单一口味的局面，推出多口味奶糖系列以及新的硬糖系列。2.2品牌战略为了扩大大白兔的市场份额，同时防止忠诚顾客的流失，大白兔在2002年到2007年之间，采用多口味的战略，推出了原味鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖。后又推出多口味奶糖系列，除了经典的原味奶糖，还有酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等多口味的奶糖产品。硬糖方面推出添加来自天然牧场新鲜牛乳所精炼的稀奶油大白兔硬糖产品系列，有牛奶原味和酸奶味两种产品，参见附录3。2002年一开始，大白兔首先对原有的大白兔经典奶糖的包装配方进行改进，将消费者认为降低大白兔等位的原有包装换用更优质的材料，包装上的大白兔商标形象改用加活泼可爱的跃兔。另一方面，推出主打健康的新产品:原味鲜乳牛奶糖和鲜乳太妃糖，奶糖配方中奶味更重了，甜度更低了，不含香精与色素，中国管理案例共享中心案例库教学案例5弹性变得更足，不粘牙。其包装采用拱桥包装形式，站立式包装，不易褶皱，价格定位上都比市场上同类产品要高。原味大白兔奶糖更是在原来的基础上提高了20%-30%的价格。2004年，大白兔推出具有营养绿色科技的奶糖口味，比如红豆味、玉米味、清凉味，还有酸奶味等等，定价与原味一致，且高于市场上的奶糖定价，包装依然沿用改善后的原味奶糖的包装材质，同时根据不同口味采用不同颜色。在硬糖方面，继续推出冠生园旗下的天山话梅糖，还推出了大白兔牛奶原味和酸奶味两种产品，添加来自天然牧场新鲜牛乳所精炼的稀奶油，保有浓缩奶细腻的质地，还最大程度地保持了牛奶的色泽和奶香味。2.3广告促销2002年以后，糖果企业的广告投放策略也发生了较大变化，以雅客和金丝猴为代表的国内糖果企业展开了对央视“糖衣炮弹”的进攻。从2002年开始，冠生园集团也选择了中央电视台作为营销传播的主战场。在广告内容方面，大白兔一方面做品牌广告，推广“快乐分享”的品牌主张；另一方面，在推出新品的同时，对新产品进行推广。大白兔就其鲜乳奶糖，投放了一支金莎代言的广告，场景是户外蹦极，随着大白兔糖从蓝色高空抛下，蹦极的人试图抓取，一跃进入了大白兔浓浓的鲜乳海洋，奶味更浓，糖份更少，无香精与色素，几秒钟之后，大白兔落入地面行人的手中，“啵”的一声，糖进入了行人的嘴里，蹦极者远远的一声“不要”,最后画面定格在“新大白兔牛奶糖就是这么美味健康”的字样上。2004年，大白兔加大了央视广告投放的力度。2005年元旦，中央电视台黄金时段推出了历史大剧《汉武大帝》，冠生园更是高价竞标成功夺得紧随其后的广告播放权。到2004年末，大平台投放广告的营销举措初见成效，国内外订单纷至沓来，大白兔的触角也延伸到国内县级城市。同时在东南亚、南非还设立了生产企业，沃尔玛和泰国2000多家便利店为“大白兔”敞开大门。2007年《大白兔上海市场TVC效果调查报告》显示，大白兔广告对被访者的购买意向具有良好的促进作用。基本上，年龄越大，购买意向的作用越大。但在广告回想的总提及指标上，大白兔的提及率为50.81％