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第6章询问调研法◊6.1询问调研流行的原因◊6.2询问调研中误差的类型◊6.3询问调研的类型◊6.4影响调研方法选择的因素◊6.5市场调研人员学习目标1.理解询问调研流行的原因2.了解询问调研误差的类型3.了解询问调研法的类型4.掌握影响特定调研方法选择的因素开篇案例：福特汽车的顾客满意度调研福特汽车公司长期坚持进行顾客满意度调研。这类调研由福特汽车公司下属的专业调研公司执行。调研对象为购车1个月内或9个月后的全都顾客。1．福特新车购买者调研。每一位购买新车的顾客在购买后的30天内会收到调研问卷，问卷内容包括：(1)用5分制评估对汽车经销公司的销售部门、车辆准各及汽车本身的满意度。(2)顾客向别人推荐汽车经销公司、推销员或制造商的可能性右多大。(3)是否有人将顾客介绍到经销公司的服务部门，井在他们的车辆需要维修时耐心解释将对他们的车做些什么。(4)顾客的分类与地理分布。2．对新车购买者的第二次调研在顾客购买新车9个月后进行。问卷内容包括：(1)关于对车辆本身的满意度问题(2)顾客有没有到汽车销售公司进行任何形式的车辆维护。如果回答肯定的话，顾客还被要求根据14种不同的特性为该服务部门打分(填写维护要求的速度，安排维修计划的方便程度，服务时间的方便程度，服务部门的外观，服务部门完成维修工作的时间长度，有无所需的零件，维修工作的质鲁，服务部员工的态度、礼貌、对顾客的理解、对修理工作的解释等)．然后再对从汽车经销公司处得到的服务作全面的评价。询问调研就是利用问卷来收集事实、意见和态度，它是获得原始数据最流行的方法。询问调研有哪些方法？正如前面所提到的，并不是每个人都愿意参与调研。这会产生哪些类型的误差？在询问调研中还会有哪些其他类型的误差？为什么互联网询问调研会变得如此流行？它的缺点是什么？这些问题将在本章得到回答。◊询问调研流行的原因♦询问调研的定义♦询问调研又称直接调研，是调研人员以询问为手段，从调研对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调研人员最常用的调研方法之一。由调研人员事先拟定调研提纲，然后请被调研者回答相关问题，以此来搜集资料和获取信息的调研方法。♦询问调研的特点♦访问者与被访问者面对面的调研♦通过交谈方式进行的口头调研♦访问者与被访问者双向传导的互动式调研♦需要一定访问技巧的控制性调研♦询问调研的优点♦标准化♦操作容易♦能解释“隐性”问题♦易于制表和统计分析♦询问调研流行的原因♦了解“为什么”的需要在市场调研中，需要了解人们为什么做或为什么不做某些事情。例如：为什么他们购买或不购买某一特定品牌的产品？对于这一品牌，他们喜欢或不喜欢哪些方面?谁或什么影响了他们？我们并未暗示通过询问调研就能探明原因，只是说，询问有助于我们了解真正起作用的原因。♦询问调研流行的原因♦了解“如何”需要同时，市场调研人员发现通常有必要了解消费者在行动之前的决策过程。他们是如何决策的？都经历哪些时段？他们考察或考虑了什么？他们在何时何地做出决策？他们计划下一步做什么？♦询问调研流行的原因♦了解“是谁”的需要市场调研人员也需要从人口统计或生活方式的角度来了解消费者。在细分市场的识别与界定方面很需要有关年龄、职业、收入、婚姻状况、家庭生命周期阶段、教育程度以及其他方面的信息。◊询问调研中误差的类型总体误差随机误差系统误差测量误差处理过程误差回答误差拒访误差测量工具误差调研人员误差替代信息误差样本设计误差抽选误差调研对象范围误差抽样框误差询问调研中误差的类型onecase——“堪萨斯工程”为何会南辕北辙？•可口可乐公司在1982年实施了代号为“堪萨斯工程”的市场调查。2000名调查员在十个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新配方的可乐。调查显示：只有约10%的顾客对新口味表示不安，而50%的人认为会适应新口味。•1984年9月，公司投资400万美元进行了更大规模的不贴标签的口味测试，19.1万名顾客中的55%对新配方的可乐青睐有加。•不料，抗议电话、抗议信纷至沓来。消费者的抱怨导致“古典可口可乐”在消失仅仅3个月后又重新回到市场上来，可口可乐公司决定恢复传统配方产品的。•为什么结果会出乎意料呢？♦抽样误差是样本调查结果与使用相同程序进行普查的结果之间的差异，换言之，抽样误差是指仅根据对目标总体的一部分而不是全部进行调查来估计总体特征所引起的误差。◊抽样误差♦抽样误差的性质抽样误差是由于抽样单位的科学选择中的偶然变异所导致的。因为随机抽样误差遵循偶然变异的统计规律，误差大小或正负的出现完全由概率决定的，随着测量次数的增加，随机误差的算术平均值趋近于零，所以多次测量结果的算术平均值将更接近于真值。对于概率抽样，抽样误差无法控制，但可计算。♦抽样误差的原因●抽取样本时没有遵循随机原则；●样本结构与总体结构存在差异；●样本容量不足；抽样误差：系统误差和随机误差询问调研法通常试图通过目标总体具有代表性的样本来获取信息，它旨在根据抽取样本给出的回答来推及总体的情况，即使样本所有方面都被恰当的调研了，调研结果因为偶然变异仍然避免不了随机误差的存在。偶然变异：是样本值与总体均值的真实值之间的差异，这类误差不可避免，但它会随样本容量的增大而减小。系统误差：非抽样误差，是指因调研设计中的错误问题或样本设计实施中的缺陷而产生的误差。非抽样误差的性质非抽样误差主要由某些固定不变的因素引起，并导致最终调查结果的系统性偏倚。所以，非抽样误差通常又称为系统性偏差。除系统性偏差外，在非抽样误差中还有偶然性误差。这类误差与现场访员、应答者状态以及调查实施环境有关，误差大小和方向不好确定。◊系统误差系统误差抽选误差调研对象范围误差抽样框误差测量误差样本设计误差替代信息误差调研人员误差测量工具误差处理过程误差拒访误差样本设计误差含义：指由于样本设计或者抽样程序中的问题所引起的一类非抽样误差。样本设计误差最有可能造成调研结果的系统性偏差，对整个调研数据质量的影响也最为深远。样本设计误差抽样框误差抽样框：是一份总体单位或成员的名单，样本单位可从这份名单中抽取。抽样框可以试具体的名册，如人员名单、电话号码簿、户口档案、企业名录等，不借助抽样框，研究者就难以保证一同等概率抽取样本。例如，从1000名大学三年级的学生中抽取200名学生，则这1000名学生的名册，就是抽样框。在抽样框中，每个抽样单元都应该有自己唯一对应的位置或序号，这常常是通过编号来实现。抽样框误差：指因使用不完整或不准确抽样框而产生的误差。导致抽样框误差的具体情形包括：1）不完全抽样框--总体某些单元被排除在抽样框外。2）抽样框过载--包含本来不属于目标总体的单元。3）单元重复--抽样框中某个单元出现不止一次，因为在构造抽样框时使用了有重叠的名录。4）误分类--抽样框中分类变量取值的错误。分类变量：指地理位置、人口统计等方面的变量1936年，美国进行总统大选的民意测验。总统选举投票前，《文学摘要》杂志寄出1000万张询问投票倾向的明信片，然后依据收回的200万份调查结果，及其自信地预测共和党候选人兰登将以领先对手15%的得票战胜民主党候选人罗斯福。然而选举的结果使预测者大失所望：获胜者是罗斯福，其得票率反超兰登20%！《文学摘要》杂志的声誉一败涂地，不久就因此而倒闭。是什么原因导致《文学摘要》的预测失败呢？onecase：《文学摘要》的预测失败除了抽样方式及邮寄方法的原因以外，对抽取样本的总体缺乏清楚的认识和明确的界定是极其重要的原因。因为《文学摘要》当时抽取样本所依据的并不是美国全体已登记的选民名单，二是依据电话号码簿和汽车登记簿来编制的抽样范围，再从这些号码中进行抽取。这样一来，那些没有家庭电话和私人汽车的选民就被排斥在了抽样范围之外了。而在当时，由于1933年开始的美国经济大萧条的影响，大量人口滑落到下等阶层，而民意测验的样本并未包含这些人。结果，这些未被抽到民意测验中较穷的选民压倒了多数的偷了罗斯福的票，使《文学摘要》的预测失败。调研对象范围误差指真正的目标总体与研究者定义的目标总体之间的差异。即调研对象的范围限定不准确而引起的误差。例如：假设一个调研人员将35岁以上的人界定为某一研究总体。后来，他判定总体本应该包含更年轻的人，本应该将20岁或20岁以上的人界定为该研究的总体，如果那些未被包括进去的年轻人在兴趣方面存在着显著的特点，那么样本结果将出现误差。抽选误差指因不完整或不恰当的抽样程序或正确的抽样程序未得到恰当的执行而产生的误差。例如：入户访谈人员可能会绕开那些看上去不整洁的房屋，因为他们认为这些居住者不会接受访谈。如果这些居住者与住在整洁房屋的人有着系统化差异的话，那么这一调研结果就会有抽选误差。测量误差测量误差含义：指因寻找的信息（真实值）与测量过程实际获得的信息之间的差异而产生的误差。替代信息误差含义：指因解决某一问题实际所需要的信息与调研人员所收集的信息之间的差异而产生的误差。例如：价格与商品质量密切相关，但并不等同，否则“质次价高”就无从说起了，如果研究者用价格信息替代商品质量信息，即认为只要价格高质量就好，并以此为决策依据，那么这样就存在替代信息误差。调研人员误差含义：指调研人员有意识或无意识的影响受访者，而使受访者给出不真实或不准确的答案而产生的误差。调研人员的衣着、年龄、气质、性别、面部表情、肢体语言或语气语调都可能影响部分或全部的受访者的回答。这类误差是由调研人员挑选与培训中的问题或调研人员未遵循调研指导而引起的。必须对调研人员加以适当的培训与管理，以使其一直保持中立。调研人员的故意欺骗，调研人员可能非常想伪造调研记录，以骗取报酬。调研人员误差主要包括：现场选样误差：比如，一个怕狗的调研人员，当被调查者可以由他任意选择时，他就会避免进入有狗的家庭调查，这样就产生了选择误差。提问误差记录误差欺骗误差被调研人员误差含义：指由于应答者误解、不愿回答、不在现场等原因而不能客观、真实的回答调查问卷的部分或全部问题而导致的误差。主要包括：误解误差无能力回答误差不愿意回答误差无回答误差误解误差指被调研者因调研人员交代不清或错误引导或者调查问卷中概念模糊、措辞不当等导致对调查问题理解上的偏差，进而导致被调研者不能正确的回答问题。无能力回答误差指被调研者能够正确的理解问题但由于被调研者缺乏相关的知识或能力而不能准确回答问题而导致的误差不愿意回答误差指被调研者可以给出问题的真实答案，但出于社会期望、避免遭受惩罚或保护隐私等考虑而不愿意给出真实答案所导致的误差无回答误差分全部无回答和部分无回答两种情况被调研人员没有提供任何信息对问卷中的某些问题回答空缺测量工具误差含义：指因测量工具或问卷方面的问题而产生的误差主要包括A.提问的内容过长：问题太长给被调研者的理解带来一定的困难，从而不利于对问题的回答。尤其是访问调查中使用的问卷，如果过长，是回答者忘记开头的内容，不利于对整个问题的理解和回答B.用词不确切、不通俗：即谁、何处、何时、为何、何事、怎么等6要素不明确，就会使得范围、含义等过于笼统而造成回答上的偏差。同时，如果用词不通俗，过于专业，也会造成回答上的偏差。C.一项提问包含多项内容D.使用诱导性问句：诱导性问句容易使被调研者不做思索的回答或选择，也会从心理上产生顺应反映，从而造成系统性误差。E.使用否定形式提问：否定形式会影响被调查者的思维或者容易在成相反意愿的回答处理过程误差含义：指由于向计算机输入调研文件的信息时发生错误而产生的误差数据处理误差：A.数据编码误差B.数据录入误差C.审核和插补误差----由于原始数据质量的低劣，或者审核和插补的程序未经充分测试拒访误差发生情况：A.在特定时间无法联系到受访者B.联系到了潜在的受访者，但其在当时的环境下不能或不愿意接受访谈C.联系到了受访者，但是受访者拒绝接受访谈◊询问调研的类型入户访问是指调研人员对被抽到的样本挨家挨户进行访问，被调查者在家中单独接受访问。入户访谈入户访谈流程入户访问的优点1.问卷回答的完整率高2.调查结果较为准确3.可获得较多资料4.易于回访复述入户访问的缺点1.成本高，时间长2