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上海大众汽车有限公司SHANGHAIVOLKSWAGEN公司简介1上海大众的CRM战略3上海大众CRM战略的实施背景24沟通渠道和操作流程5CRM战略实施前后对比一.公司简介成立时间：1985年3月成立地点：上海安亭国际汽车城性质：中德合资企业（双方投资比例各位50%）注册资本：106亿主要产品：桑塔纳、桑塔纳Vista（志俊）、帕萨特（新领驭）、波罗、朗逸、途安、途观、斯柯达品牌(skoda)等标志：二.上海大众CRM战略实施背景实施背景中国经济的持续高速发展，中国消费者的购买力持续上升，使得汽车消费进入了一个新的阶段。乘务车市场的购买主力，将由政府、企事业单位、出租车公司转为私人购买。根据(FinancialTime)的市场数据，1999年，中国市场的汽车购买，政府和企事业单位占据了49%，出租车占了24%,而私人用户仅为27%，到2005年，这个数字将变为35%，10%，55%。越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。一方面，不断推向市场的新的型号、新的车辆概念，直接对大众的产品线进行冲击。另一方面，国际水准的营销手段也开始对大众当时的营销体系带来挑战。与此同时，大众品牌出现一定程度的老化，尤其是上海大众，被认为是一个“过时”和“保守”的品牌。尽管上海大众和一汽大众曾一度占据50%的市场份额，但在一份重复购买意向的调查中，只有28%的车主表示下一次购买会考虑大众品牌。管理客户的购车和使用体验，提升客户的忠诚度，实现忠诚客户的重复购买和正面的口碑宣传就成为了上海大众CRM战略实施的首要目标。中国汽车消费市场结构变化49%24%27%35%10%55%政府和企事业单位出租车私人1999年2005年二.上海大众CRM战略实施背景1985200219981997200119921998国际品牌强势进入中国，产品冲击。国际营销手段挑战大众营销体系。二.上海大众CRM战略实施背景竞争加剧品牌形象重塑和提升客户体验0%10%20%30%40%50%50%28%上海大众2001年前市场份额调查显示考虑大众车主比例二.上海大众CRM战略实施背景联接品牌形象与客户体验，建立品牌关系管理客户的生命周期，用知识指导营销实践三、上海大众的CRM战略完美的闭环行销理念传统的行销理念客户体验管理将品牌形象与客户体验相联接，引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环行销。传统的市场行销，强调的是品牌宣传，侧重的是品牌知名度和美誉度，它是把品牌做为一种战略资产，从客户那里发现品牌的独特性，进而与相应的群体进行广泛的沟通，但这种沟通并没有对客户的反应和行为进行相应的跟踪和分析，没有形成闭环，而只是半圆。客户体验管理，是把客户作为一种战略资产，从客户的行为上发现什么是客户的独特性，从而创造与客户密切相关的体验。但单纯的行为体验，往往是交易导向或者产品导向的，并没有与品牌形成互动，因而也只是半圆。√保持客户忠诚度√交叉销售&跨级销售√潜在客户转真正客户√产生潜在客户√创造对话√促销活动√宣传资料在线预订√产品&销售技巧培训√跟踪展厅人流√分配热切潜在客户√媒体计划购买√媒体反馈媒体上海大众产品潜在客户&客户经销商媒体潜在客户&现有客户执行委员会部门领导经销商维修站上海大众数据仓库沟通渠道：广告，互联网，电话营销，经销商广域网上海大众CRM战略——闭合行销理念四、上海大众的CRM沟通渠道和操作流程上海大众CRM的沟通渠道，主要包括三个组成部分：沟通工具的同步建立潜在客户/客户开发中心潜在客户在线登记经销商广域网•更新核实客户信息(呼出电话)•收集并核实潜在客戶信息—使之转成热切潜在客戶(呼入/呼出电话)•调研(现有客户/潜在客户/经销商)•交叉销售•销售更高档产品•执行(在线回应,邮寄产品资料)•将经销商联网以便尽量做到•在网上不断进行产品和销售培训•通过每天传递“热切潜在客户”资料，帮助经销商提高销量•跟踪经销商人流量•共享潜在客户信息•上海大众与经销商的有效沟通的管理工具•多领域规范沟通和操作•建造一个面对目标受众的网站•创建品牌体验•品牌忠诚度(贵宾网站)•包括经销商网页及经销商地址•客户开发中心与有兴趣的客戶进行一对一的信息验证建立强大的数据仓库目的目的目的CAC(客户开发中心)上海大众在2002年年初开通了800‐820‐1111免费服务热线，对潜在客户和客户关于产品、服务、市场活动等询问提供解答，对于针对经销商、维修站的投诉进行记录，并将结果及时地反馈给客户和潜在客户。在回答问讯、处理投诉的过程中，发掘到有购买意向的潜在客户，进一步记录他们的详细信息，针对他们有兴趣的车型提供详细介绍和讲解，得到潜在客户关于进一步沟通的许可，并根据客户的购买时间、意向类型，进行进一步的沟通和跟进。同时，客户开发中心还肩负着呼出电话验证、更新客户信息、电话调研、邮寄产品资料和市场活动奖品等功能。到目前为止，上海大众客户开发中心共有70个座席，全天候接受客户的咨询。经销商广域网经销商广域网是上海大众与经销商进行全方位沟通的平台和工具，它是一个基于互联网的安全性网站。通过经销商广域网，经销商可以每天获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户，交给自己的销售人员进行销售跟进。同时，经销商需要在7天内将潜在客户的状态及时反馈给上海大众，便于上海大众根据情况进行不同的沟通，促成销售。而一旦销售成功实现，经销商也有义务将客户信息及车辆信息及时反馈到CRM的数据库中。除此以外，经销商广域网最为突出的一个功能–在线培训，提供了最详尽的产品信息，竞争对手车型对比以及销售技巧等培训信息，帮助经销商了解产品，同时进行销售人员的内部培训。消费者网站消费者网站包括两类，针对潜在客户和针对现有车主。针对潜在客户的网站上海大众充分利用网络媒体的交互性，潜在客户可以自己动手虚拟操作上海大众的各项先进性能，充分感受和体验，从而激发出更为强烈的购买意愿。在此基础上，网站会邀请消费者在线登记个人信息和购买意向，以便于客户开发中心的进一步和沟通，从而逐步把有兴趣的普通消费者培育成热切的潜在客户。针对现有车主的网站现有车主的网站是车主俱乐部和忠诚度计划的一个互动渠道，利用车主俱乐部网站，车主可以获得最新的售后服务信息。同时，车主们可以了解最新的俱乐部活动，售后服务优惠等信息，全方位地帮助上海大众车主呵护他们的爱车，营造一个车主大家庭。四、上海大众的CRM沟通渠道和操作流程上海大众CRM操作流程：潜在客户获取潜在客户验证潜在客户培育销售转化获取渠道：•800销售咨询热线•网站•现有客户推荐•高质量的直邮和数据服务公司信息验证：•为保证数据库中客户信息的准确性，在建立客户终生档案之前，所有的信息都必须经过电话行销人员的验证。尤其是通过产品网站上潜在客户登记表中产生的潜在客户。潜在客户培育：•培育的目的是为了保持潜在客户对于上海大众产品的兴趣和购买意向。•利用客户倾向的沟通渠道，验证客户对于上海大众车辆的购买意向，同时根据客户当时的实际情况提供必要的资料和适当的服务。转化潜在客户转化为现有客户，现有客户转化为忠诚客户。四、上海大众的CRM沟通渠道和操作流程针对现有客户、忠诚客户的关系管理（以帕萨特车主俱乐部为例）：每个有意向参加俱乐部的帕萨特车主会收到一个欢迎礼包。礼包中包含一封以上海大众名义发出的致谢信，一张已经刻上车主姓名和身份证号码的贵宾卡，一本贵宾俱乐部手册和一套精美的《自驾车中国旅游指引手册》。俱乐部成员可以享有以下服务：1．携程卡金卡会员待遇。可以享受全球200个城市，2000家酒店的预定服务和折扣房价和全国重点城市3000家餐饮、娱乐等商户的消费打折服务以及各大航空公司的机票订购服务。2．高档杂志订购服务。会员可以以极为优惠的价格订购汽车、高尔夫、财经、时尚、家居等高档杂志。3．高尔夫球场、会员可以持卡享受全国18家顶级高尔夫球场的预定服务和优惠价格。4.《季风》杂志。每个季度，会员都可以收到由上海大众主办的专门针对车主生活方式的《季风》杂志，让车主可以更好地体验帕萨特所倡导和引领的生活方式和生活品位，更全面地了解上海大众和帕萨特品牌。四、上海大众的CRM沟通渠道和操作流程在车主们享受着俱乐部的各种便利以及参与各种活动的同时，与车主的沟通也在时时地进行着，我们也专门设计了一个针对现有车主的沟通模型，包括：针对车主个人的生日祝福和新年问候。通过整合售后服务的信息，对尚未进行售后首保的客户进行7500公里免费保养的提醒，对已进行了首保的客户进行15000公里的保养提醒。针对购车超过3年的客户，考虑到可能的换车需求，及时介绍上海大众新推出的产品以满足车主更新换代的需求。建立针对现有车主的沟通模型：五、上海大众的CRM战略实施前后对比实施CRM前上海大众存在的问题：1、随着汽车销售业务的突飞猛进，原有系统的数据容量、数据结构、响应速度等性能已经越来越不能够适应业务的发展。2、原有的分散的系统也不能满足客户的需求。3、由于客户信息放置在不同的地方，这些地方又互不相联，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能够共享，严重的浪费了客户资源。4、现在市场运作模式是公司统一定价，通过销售商来销售。渠道的进一步扁平化，加强对销售商的管理也迫在眉睫。5、由于销售的工作都有销售商来完成，公司自身从整体上凸显通用的品牌优势，树立公司整体形象势在必行。五、上海大众的CRM战略实施前后对比实施CRM后上海大众汽车的销售量，可以看出在CRM实施后的6年来，销售量有了明显的增长：小组成员：李瑞朝庄浩锐杨宽