家电下乡营销策划方案

家电下乡营销策划方案×一前言自2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。后续又纳入内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等14个地区。从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。二市场现状1．市场形势据国家统计局报告显示，目前国内农村市场集中了我国最大的消费人群，占总人口的70%；对于农村近9亿人所组成的2.38亿个家庭而言，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万台（件）的需求，这个数字足以让每一个企业动心。据估算，截至2010年10月，农村每百户家庭耐用消费品拥有量，冰箱达到47台，彩电达到111台，洗衣机达到58台，空调达到15台。同“四年政策”的目标相比，农村家电需求还有很大的空间。㈡．产品形势从2007年对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品补贴，到2009年增加了摩托车、电脑、热水器、微波炉、电磁炉和空调。2．竞争分析我国市场经济的迅猛发展大潮中，家电行业的发展与增长也随之水涨船高：一方面行业整体竞争力不断提升。产能呈现大规模化发展，上千万套的生产基地层出不穷；产业链不断完善，企业竞争日趋成熟，价格恶战趋缓，品牌、服务、产品、技术等诸多因素轮番上阵，短期内中国迅速成长为全球家电业的制造中心。另一方面，国内涌现出来了一大批具备国际竞争力的家电巨头，包括海尔、TCL、海信、格力、春兰等企业在国内市场树立了较强有力的竞争优势。3．宏观环境分析国家出台扩大内需十项措施总投资约需4万亿元。其中包括增加农民收入。提高低收入群体等社保对象待遇水平，增加城市和农村低保补助，继续提高企业退休人员基本养老金水平和优抚对象生活补助标准。随着我国经济的高速发展，农村人口的消费不断提高。（以下是近十年农村消费水平指数）农村居民消费水平指数年度绝对数(元)指数(上年=100)农村绝对数(元)指数(上年=100)20099,098.00109.204,021.00107.1020088,349.00108.703,795.00107.1020077,255.00110.703,293.00108.2020066,263.00109.602,868.00108.4020055,573.00107.702,579.00107.5020045,032.00108.102,319.00104.2020034,475.00107.102,103.00100.3020024,144.00107.002,062.00105.2020013,887.00106.101,969.00104.5020003,632.00108.601,860.00104.5019993,346.00108.301,766.00105.10上表来自财新网（）三机会与问题分析优势:1、有国家质监局监督中标的下乡产品，而且享受国家13%的财政补贴。2、大部分中低收入农民消费升级所需的大件消费品。3、产品单价较高，通过补贴能够有效调动中低收入农民购买积极性。4、产品的技术、性能比较成熟，生产厂家比较集中，售后服务体系比较完善，不会产生补贴产品购买后的质量、服务等纠纷。5、农民消费意愿较强，产品的销售增长潜力大。劣势：1、对于一些下乡产品不法的商人与当地的销售商勾结，侵害农民的利益。法商家借“家电下乡”、“低价处理”等名义，向农村销售翻新废旧家电产品。2、一些不下乡的产品还价幅度大于下乡产品的国家补贴。如不下乡的一台品牌机标价在3999元的电脑讲了价3100-3400能买到，还价幅度为25%左右，远远超过家电下乡的13%的标准。3、农民认为便宜没好货，对下乡产品的质量怀疑，以为是积压品。临时的促销行为。威胁:1、不法商家利用政策导向，误导农民购买非指定的下乡产品。2、销售商为大利益最大化，以次充好。冲击了正规下乡产品的市场。机会：1、外部市场因经济危机压缩，出口疲软，以及国内一二级市场的饱和，广大农村市场为家电下乡注入了更多的活力！四营销目标：预测在2011年同比销售实现增长：五市场营销组合策略及其活动执行销售额增长%销售增长%冰箱7.86.2彩电9.88.1手机1212.3洗衣机96.5计算机8.87.2空调10.28.1热水器1311.21．市场定位分析（1）白皮书强调，中国政府重视城镇化过程中被征地农民的养老问题，确保被征地农民基本生活和长远生计，逐步将被征地农民纳入社会保障体系。目前已有15个省（自治区、直辖市）出台了被征地农民社会保障办法，约600万人被纳入社会保障范围，筹集资金约500亿元人民币。由以上数据可得出中国已经步入老龄化社会，老年人的社会，适用于老年人一些产品（尤其是电器产品）需求量大。（2）而且80后的人口大量面临结婚阶段，所需求的电器家具等产品量大。（3）从响应国家号召“节能减排”角度而言，大力提倡适用节能无污染产品，例如电磁炉、微波炉等。总结以上:销售对象为农村的老年人和未婚青年。2.产品定位电视机、洗衣机、冰箱（冰柜）、手机、空调、电脑、热水器、微波炉、电磁炉等（详见家电下乡信息管理系统）3.分销分销渠道:(1)一级渠道(MRC)：即由制造商——网点——消费者。2009年对我国人口年龄结构调查，得到以下数据年龄段增长率21-3015.93%31-4016.86%41-5015.50%51-6011.98%61-706.47%71-803.77%81-901.03%90+0.07%增长率产品(2)二级渠道制造商—批发商—网点—消费者。或者：制造商—代理商—网点—消费者。执行环节:(1)在农村乡镇设置专卖店，必须做到“三专”，即“专心专业专卖”(2)同时可设立网点每镇至少进行“政策解读目标锁定产品培训模式推广”。通过每月一次的聚会，对当月政策进行解读，实现对乡镇提货目标的拉动，同时培训产品口径和知识，关键的是优劣的考评，使每个乡镇知道自己上月干的好还是干的差，好的表彰，并形成模式现场推广，差得就要被警示，连续被警示的网点就要被淘汰掉。由于是中标产品，价格已经锁定，随之利润也锁定，对于理货商和销售商利润锁定；对于理货商有价格返还，但到消费者却没有全部返还；为此采取从终端倒退利润体系的办法。首先针对乡镇客户，保证他们与竞争对手差不多的利润水平，这样家电品牌本身有品牌优势，销量大带来的总利润也大，保证了乡镇客户的主推；倒推到理货商，给理货商扣除运营成本、物流配送、代开发票成本等后留出合理利润，然后计算政策应该定多少，应该如何释放。将所有乡镇客户的姓名电话输入自己的短信系统，定期给乡镇客户直发短信，通知他们提货政策，和问题上诉途径。当然每次的乡镇网络会议政策解读，也是保证到达终端的好的方式。一旦发现个别理货商截留政策，家电品牌将立即给予警示，如不整改将采取进一步措施，如取消政策、停货、缩小理货区域、更换理货商等。(3)最快速度做好自己的事，如开发票、系统录入等；(4)帮农民做好政府的工作，减少农民的奔波成本，尽快拿到补贴。(5)定期对客户进行对已购产品的满意度（质量、售后服务、服务态度等等）调查。4.促销：（一）.广播2010年中央人民广播电台中国之声广告价格表时段段位15秒30秒常规节目设置30—19：00晚高峰B段728012080全国新闻联播执行：选取中央人民广播电台中国之声在11月~第二年1月的每晚19：00阶段连续播出需的广告费：12080*（31+30+31）=1111360.0元。（二）到农村宣传全国分为西北、西南、东北、华北、东南五个地区。西北地区实行电影放映、花儿传唱。16毫米胶片电影放映机每台1.5万，购置60台，花费90万。租赁60辆汽车。每辆每日250元，放映七天所需费用为7*250*60=10.5万。外加其它零件及人员工资、食宿维修等费用共15万（放映时插播关于家电下乡的广告）举办花儿传唱活动，以其为背景宣传家电下乡产品（挂条幅，发传单等），花费20万，公关花费15.5万及其它必要的开销9.5万。在西北总投入160万。（电影放映，花儿传唱活动必须专人监督实施）西南地区购置500台电视机花费500*1230=61.5万、1500台电磁炉微波炉花费1500*240=36万、洗衣机400台花费400*800=32万，将其送到灾区，请省市主要领导参加捐赠活动（活动主题条幅关于主办方“家电下乡”）同时请媒体参与。公关花费10万，车费及相关人员衣食住行所需费用为20万，在四川卫视插播广告宣传家电下乡主题：“节能减排产品，享受国家13%的补贴，欢迎广大人民选购”。放映一周，每天播出15秒，共花费7*45000=31.5万。西南共花费191万。东北地区花费100万巨资请赵本山老师的剧团参与“二人转”等小品的演出（内容关于家电下乡的好处），场地租赁（吉林大学体育场）、舞台布置协办方人员支出等费用30万，在辽宁卫视插播广告宣传家电下乡主题：“耗能低而又能补贴的产品，欢迎广大人民选购下乡家电”。放映两周周，每天播出15秒，共花费7*55000=38.5万。在辽宁晚报B版中插放家电下乡的新闻共1000字30天，广告内容每三天更新一次，花费12*1000*30=36万。东北地区共花费204.5万。东南和华北地区网络广告标语发布在网上。以新闻页面形式弹出广告窗口。费用为每月15300元。连续播出一年共12*15300=18.36万。（此收费标准请参考福州新闻网广告收费）扬子晚报全省版广告价目表（A叠）A1/A2叠版面版位尺寸版色星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日1/4通栏7×6黑白7,8008,3008,6009,0009,4006,5006,200每周星期六在扬子晚报（1/4通栏7×6）上投放广告七次花费6500*7=45.5万在南方二三级城市连通农村的公交车的电视上放15秒的广告，广告内容设置为：一农村妇女买了一个冰柜后满面笑容的说：“还是有国家补贴的家电好，不仅质量好，而且原本要1800块，有了补贴只要1566块，整整省了234块啊！”标语设置：家电下乡，农民的好帮手！在每天6:50-8:1509:30-17:3020:15-23:00时间段插播移动电视广告，按8次/日选取8个二三级城市播放一个月，费用为（8615*30）*8=206.76万。5.投诉处理：投诉表格管理总结评价通知客户实施处理方案答复客户客户投诉记录表客户投诉记录投诉内容投诉是否Y成立N确定责任部门分析投诉原因提出处理方案提交主管批示处罚责任人六．财务计划：全国性广播费用：12080*（31+30+31）=111.136万元西北地区：电影放映机花费90万；汽车租赁花费7*250*60=10.5万，外加其它零件及人员工资、食宿维修等费用共15万；花儿传唱花费20万；公关花费15万及其它必要的开销9.5万；西北总投入160万西南地区：500台电视机花费500*1230=61.5万、1500台电磁炉微波炉花费1500*240=36万、洗衣机400台花费400*800=32万；公关花费10万，车费及相关人员衣食行所需费用为20万；广告花费7*45000=31.5万西南共花费191万。东北地区：100万剧团费；场地租赁、舞台布置协办方人员支出等费用30万；广告花费7*55000=38.5万。晚报花费12*1000*30=36万；东北地区共花费204.5万。东南和华北地区：网络广告费共12*15300=18.36万；在公交车上做电视广告花费206.76万；扬子晚报广告花费45.5万；公关费用36.5万；车费及相关人员衣食住行所需费用为26.244万。七．营销控制及评估客户投诉最多的内容☆商品质量投