汽车市场细分与目标市场选择

营销活动的主要环节和流程回顾：2020年3月13日2单元三汽车市场细分与目标市场选择学习目标：1、掌握市场细分的概念、依据、原则和方法；2、掌握目标市场策略的类型；3、掌握市场定位的概念和市场定位策略；一、汽车市场细分二、目标市场选择三、汽车市场定位为了充分利用本身可获得的有限资金和资源，充分发挥自己的优势，提供适合购买者需要的产品和服务，大多数企业都实行目标市场营销策略：——即选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那一部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场手段，打入或占领这个市场。知识陈述——基本内涵1、识别细分变量，进行市场细分2、描绘各细分市场的轮廓和特点。3、评价各个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、识别确定每个目标市场的定位概念.6、选择和发展适当的定位概念市场细分目标市场市场定位目标市场营销策略S.T.P一、汽车市场细分市场细分：根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和期望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群的过程。什么是市场细分呢？市场细分是为了把大市场分成一个个的小市场而完成的工作吗？1A没有市场细分B.完全市场细分1112331C.按照收入1、2、3细分BBBAAAD.按照性别男A女B细分1A1A1B2B3A3BE.按照收入、性别细分市场细分的情形启发市场细分按性别、年龄、进行细分青年男性中老年男性青年女性中老年女性通过市场细分，企业能够有何发展？能够帮助企业达到什么目标？企业能够获得更多的利益吗？体会市场细分的意义上海大众新推出的新POLO劲情、劲取针对的就是越来越大的家用车市场，这类车还有GOL（高尔）、POLO。普桑（低端市场）、SANTANA3000、PASSAT、PASSAT领驭是针对中级车和公商务车市场。MPV（小型乘用厢式车）车型仅仅只有途安。可见，上海大众的市场营销方向还是以中低端车为主，因为这块市场潜力是非常巨大的，中国人开上自己爱车的只会越来越多。案例奇瑞QQ的成长——年轻人的第一辆车2003年初，是我国车市热度最为高涨的时期，业界开始传着一个消息：奇瑞公司将推出一款5万元家用轿车。5万元对于买一辆汽车来讲，可选择的范围实在是不大，即便是买微型轿车用以代步，那它的外观和可用性也一定很差。但这种购车思路正中奇瑞QQ下怀，高性价比之下的可爱车型正好成了它最抢眼的卖点。QQ清晰的将自己的目标客户定位于收入不高但有一定购车欲望的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人，一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ的潜在客户。此外，QQ在讨人喜欢的外形基础上，根据年轻人喜欢各种颜色的心理，推出了苹果绿、柠檬黄、绚丽金、香与紫、海湾蓝、橘子红等时尚靓丽的颜色。而之后天窗、安全气囊、中控门锁、I-Say智能数码听等辅助配置的添加，使得QQ各方面日趋完善，持续引领着微型车的时尚潮流。在一波接一波的攻势下，越来越多的人被QQ征服，销量持续攀升。销量提升后，奇瑞针对已经购车的用户展开了一系列售后服务，不仅提高了消费者对奇瑞QQ的忠诚度，同时还进一步开拓了产品的认知度。思考：通过上面的案例，你能得到什么启示？如果我们细心观察汽车市场就不难发现，不同的汽车品牌有自己不同的目标市场，即使是相同品牌的汽车也有自己不同的目标市场。如宝马三系、五系、七系，奥迪A4、A6、A8等车虽然都占据了高档消费车的市场，但他们都具有自己相应的目标市场。奇瑞QQ以低廉的价格、时尚的外形深受广大年轻人的喜爱，也获得了好的销售业绩。由此可见，产品不在贵贱，关键是要找到合适的市场定位，找到明确的目标市场。目标市场选择、市场细分、市场定位是连续的密不可分的三个步骤，在市场营销中被称为STP策略，即Segmentation（市场细分）、Targeting（目标市场选择）、Positioning（市场定位）。案例：“清扬”洗发水市场细分创新众所周知，日化行业一直是跨国企业的天下，宝洁以品牌教父的姿态一直把持着中国日化的主流，联合利华、妮维雅、资生堂又咄咄逼人，不断蚕食市场。据统计，宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50％以上的份额，其中“飘柔”以25．43％的份额高居榜首，“海飞丝”和“潘婷”分别以15．11％和18．55％的市场占有率紧随其后，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约25％，总共还有不到10％的市场份额留给了国有品牌（好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等）。多年来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，无论是品牌影响力还是市场占有率，宝洁都处于优势地位。特别在“蛋糕最大”的洗发水去屑市场，联合利华尚没有一个强势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。明显不对称的局面刺激着巨头久被压抑的雄心，厉兵秣马之后，2007年，联合利华不得不调整战术，开始推出其“十年磨一剑”的专业去屑品牌——清扬。通过硝烟战火明刀明枪的战争，清扬用“创新的市场细分策略”顺利的在“去屑”市场分得一杯羹。23体会市场细分的意义意义12有利于企业分析市场机会，开拓新市场有利于企业集中资源，开发适销对路的产品有利于企业及时调整市场营销策略，以适应顾客需求的变化3把握市场细分的依据人口细分行为细分地理细分心理细分地区城市密度气候年龄、性别职业、收入教育程度家庭生命周期社会阶层生活方式个性特征追求的利益使用者使用率购买时机频率市场细分的原则各个细分市场要有明显的差异性，企业必须能对购买者的特点和需求予以衡量。划分出来的细分市场必须能使企业获得一定的利润。企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销，可利用现有的人力、物力、财力去占领。市场细分需要市场的认可可区分性可盈利性可进入性子市场子市场市场细分子市场正确的选择目标市场企业为满足现实或潜在需求而开拓和准备进入的特定市场。子市场子市场二、目标市场选择选择目标市场策略应考虑的因素上述三种策略中，各有各的长处，也各有各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素。确定目标市场对企业有吸引力的、有可能成为企业目标市场的细分市场进行分析和评估，然后根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。市场的规模和潜力市场的吸引力企业的市场营销战略目标和资源市场竞争企业“吉列，男士的选择”以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司在1974年作出了一个“荒唐”的举动，推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，他的同行都以为吉列发疯了。结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然?是巧合?还是瞎猫撞上了死耗子?吉列维纳斯女士刀架142354253142351无差异市场营销企业把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。差异市场营销企业把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为业已选定的目标市场制定不同的市场营销组合策略.集中市场营销企业将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。.集中性营销策略细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C细分市场A企业把整个市场细分为若干个子市场，选择其中一个细分市场作为目标市场，集中企业所有力量，实行专业化生产和销售。集中性营销策略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。选择目标市场范围（目标市场选择模式）企业在评估不同的细分市场以后，可以根据自身情况，决定为多少个子市场服务。归纳起来主要有五种范围模式。产品-市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化全方位进入选择目标市场范围甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C产品市场集中化－企业决定只生产某一种产品，只供应某一顾客群选择目标市场范围甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C产品专业化－某种产品向不同的顾客群选择目标市场范围甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市场专业化－各种产品向某一顾客选择目标市场范围甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C选择专业化－企业同时进入不同市场选择目标市场范围甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C全方位进入－为所有的消费者生产各种产品选择目标市场范围选择目标市场策略无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略对进入哪些市场、为多少个细分市场服务作出决策市场细分正确的选择目标市场市场定位又称产品市场定位，其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置，并留下深刻印象。这里所指的“位”，不是地理位置，而是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置概念。市场定位的目的就是创造产品的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。三、市场定位苹果的定位圣诞之夜，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥，生意非常冷淡。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：情侣苹果哟!两元一对!“经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不一会就全部卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）“酷儿”的定位：专属儿童的果汁饮料于2001年上市的[酷儿]是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。它不仅口感好喝，还富含维生素和钙，帮助儿童健康成长。除了产品本身外，率真可爱的Qoo卡通形象也让小朋友和妈妈们喜爱不已。几年来，[酷儿]已经成为中国最受孩子们喜爱的饮料品牌之一。市场定位举例海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众飘柔——令头发飘逸柔顺；潘婷——含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽；夏世莲黑芝麻——令头发乌黑亮丽；伊卡璐-----草本精华利郎商务男装——简约不简单金利来——男人的世界海澜之家——男人的衣柜耐克——Justdoit,叛逆张扬阿迪达斯-----个性稳健李宁——运动的、荣誉的、亲和的、民族的大众汽车公司的“为民造车”，其产品以真正“大众化”著称；奔驰汽车公司以“制作精湛”，其产品以“优质豪华”“高档名贵”著称；沃尔沃汽车公司以“设计生命”，其产品以“绝对安全”等企业形象和产品形象而著称于世。差异性营销策略企业对市场不再采取一视同仁的态度，而是针对不同目标市场，设计不同产品，根据不同产品，制定不同价格，采用不同的分销渠道，去满足不同顾客的需求。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。市场定位的实质人员差异：能力、可信任性、责任性、沟通能力产品差异：特色、性能、耐用性、可靠性、风格、设计服务差异：送货、安装、咨询服务形象差异：标志、媒体、气氛、事件差异化市场定位的实质推出多少差异推出哪种差异?重要性明晰性优越性可沟通性可接近性可赢利性每一个品牌的USP（UniqueSellingProposition）独特的销售主张一个以上的差异避免三种主要的定位错误定位过低、定位过高、定位混乱竞争者不易模仿的差异主要的定位思路别人不做的，我做别人没有的，我有别人做不到的，我做得到。基本定位特色定位竞争定位确定定位方案企业确定把自己的产品定位为高档产品、中档产品、低档品。这是任何一种产品都必须有的定位。成份定位功能定位使用者定位生产者定位情感定位关联定位避强定位迎头定位重新定位•市场定位策略重新定位迎头定位避强定位苗条淑女饮料王老吉的市场定位可口可乐、百事可乐万宝路的市场定位