互联网营销模式与案例研究

互联网营销的那些事讲解人：郭巾华营销教程一，互联网概念与分析研究内容互联网营销环境的变化什么是互联网营销互联网营销的发展与特点互联网营销的模式与案例研究目录互联网营销环境的变化互联网技术和应用的发展互联网环境下消费者心理和行为的变化互联网营销的发展与特点互联网营销的模式与案例研究什么是互联网营销互联网技术和应用的变化定义典型技术典型应用特点Web1.0以专业网站为中心、互联网服务器为基础，单向传送互联网信息的互联网形态HTTP、静态HTMLBrowser门户、邮箱、搜索信息发布单向中心化Web2.0以个人创造内容为中心、互联网平台为基础，广泛提供交互性信息服务的互联网形态AJAXMashUpxml博客、网络社区、SNS、视频分享、Wiki信息聚合互动UGCWeb3.0以个人创造应用为中心，更强大的云计算平台为基础，提供一种跨越多种媒介的商业和应用服务的互联网形态语义搜索云计算开放APIWidget…智能搜索终端融合UGA发展趋势：信息的传播更有效；用户主导能力增强；传播媒介趋于融合互联网技术和应用的变化Web2.0典型的技术和应用近几年内，以AJAX、RSS、mashup等互联网技术为基础的众多Web2.0应用孕育了大量的Web2.0类公司。Web2.0典型技术Web2.0典型应用XMLMashup博客Wiki网络社区SNS个性化主页视频分享网摘C2C电子商务……Web2.0热点应用——个人关系网络什么是SNS？是指社交关系的网络化。将用户现实中的社会圈子搬到网络上，建立属于自己的社交圈子。以“六度空间”为理论依据，SNS用户通过朋友认识朋友的形式，迅速建立起一个自己的基于信任的朋友圈子。SNS典型代表国内SNS网站国外SNS网站网站排名人均PV网站名称参照：排名第2的yahoo的人均PV数为9.2来源：Alexa全球排名来源：中国互联网协会排名交友类娱乐类412.631118.8职场类809.25交友类娱乐类839.95115.28职场类97137.6娱乐、交友类的SNS网站排名靠前人均PV远高于热门的门户网站，体现SNS较强的用户粘性Web2.0热点应用——网络视频什么是网络视频？内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等流媒体类型为主，提供在线上传与分享、播放与观看，以及下载的网络服务形式。网络视频典型代表国内网络视频网站国外网络视频网站免费视频分享类门户视频类免费视频分享类门户视频类网站名称网站排名浏览时长322.6分/天446.7分/天66.6分/天474.9分/天来源：中国互联网协会排名来源：Alexa全球排名免费视频分享类排名靠前国外免费视频分享类网站提供的内容更有吸引力Web2.0热点应用——Wiki什么是Wiki？让任何使用者和浏览者能够自由浏览和编辑的社区网站，其特色是鼓励使用者进行编辑，很多wiki网站采用开放式编辑，浏览者匿名也可进行文章修改；有些则需要你注册帐号之后进行编辑。通过维客协作，网站的内容得到不断完善、发展。Wiki典型代表国内Wiki网站国外Wiki网站网站发展简介网站名称国外发展成熟的Wiki网站在Alexa的排名表现突出综合类Wiki的收录词条更丰富综合类专题类综合类专题类在ALEXA全球排名中排名第6位，总词条数突破1300万目前有21，921个目的地指南，其中英文版约为1万篇文章最大的中文百科全书，已收录词条314万，注册用户数104万天下维客，开放的电脑知识库维客类排名国内排名第2，收录词条10万Web2.0热点应用——个性化主页根据用户的需求和偏好定制的、结合了各种小模块和网络信息的个人主页。与传统网站不同，用户可以非常自由地控制其内容，由于有了ajax技术，所以更像是一个桌面软件。什么是个性化主页？个性化主页典型代表国外个性化主页网站栏目位置任意拖曳网站发展简介2005年底推出，目前1500个背景主题，28个子栏目2005年底建立，目前拥有250,000组件网站发展简介网站名称国内个性化主页网站网站名称09年上线，目前有9个栏目，6款背景主题08.4月推出国内最早的个性化商务平台。用户可以添加超过几万种的组件。市场同质化竞争，大公司比小公司更有优势国内市场启动较慢目录互联网营销环境的变化互联网技术和应用的发展互联网环境下消费者心理和行为的变化互联网营销的发展与特点互联网营销的模式与案例研究什么是互联网营销互联网时代消费者个体心理变化Web2.0时代满足了消费者更高层次的需求实现网民需求的工具与手段马斯洛需求理论网民需求层次自我实现的需求网络创业、社群聚集互动交流、个性表达网络生活存在需求简单信息表达信息获取Web2.0时代Blog、SNS、RSS等Web1.0时代Web网站、E-mail、搜索引擎自我实现的需求自尊的需求归属的需求安全的需求生理的需求被动沉默冷静理性互联网时代消费者集体心理变化当一群人聚合在一起，构成所谓的“集体心理”时，此时他们不再是原来的自我，也不是个体的简单累加，他们会表现出迥异于个体的特征。（法国著名社会心理学家勒庞《乌合之众》）Web1.0时代孤立的个体在网络社会中畅游，并没有形成一个群体Web2.0时代越发开放的互联网环境让个体更容易找到思想一致的信息和支持者，群体性特征开始体现心理特征有强烈表现欲望易受暗示和轻信偏执追求刺激在全新的营销法则中，两个具备网络特质的search和share的出现充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。“先上网看测评，再去买东西，回来拿到网上晒晒”成为最常见的消费形式互联网时代消费者行为变化（1）Web1.0时代AAttention注意AAttention注意IInterest兴趣IInterest兴趣DDesire欲求SSearch检索MMemory记得AAction购买AAction购买1898年，E.S.刘易斯SShare分享。消费者的购买行动仍属于传统的个体决策行为Web2.0时代消费者的决策行为受到群体意志的影响，具体表现在通过搜索寻求群体支持；同时消费者自身也开始通过分享使用心得的方式来主动向群体施加影响AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。单向硬广投放广告的方式被漠视JakobNielsen眼动实验图互联网时代消费者行为变化（2）Web2.0时代表明网民只关心实质内容部分，忽视Banner广告使消费者产生兴趣的内容个性化中国互联网网站页面浏览量统计表明用户的关注点在不断分化，媒介碎片化程度在加剧，企业主投放广告时不能忽视长尾媒体的力量目录互联网营销环境的变化互联网营销的发展互联网营销的特点互联网营销的模式与案例研究互联网营销的发展与特点什么是互联网营销目录互联网营销，顾名思义，就是利用互联网来从事营销的行为，也就是人们俗称的网络营销。广义的互联网营销是指通过一切计算机网络来从事营销后动的行为；而狭义的互联网营销是指个人通过国际互联网进行产品展示、宣传、营销品牌提升等营销行为。互联网营销关系口碑精准长尾互动体验协作整合目录互联网营销环境的变化互联网营销的发展互联网营销的特点互联网营销的模式与案例研究互联网营销的发展与特点什么是互联网营销营销基础营销路径营销过程信息浏览自上而下强中心源灌输接受反应交往互动自下而上自媒体体验互动扩散互联网营销观念的发展Web1.0营销Web2.0营销Web2.0Web1.0互联网营销工具的拓展电子邮件Web网页竞价排名网址站网站联盟……博客SNS视频电子邮件Web网页竞价排名网址站网站联盟IM电子商务论坛Wiki……营销工具营销工具Web1.0Web2.0互联网营销产业链的变化广告主广告代理媒体购买网络联盟广告跟踪网络媒体目标受众营销自己的产品、品牌和服务的组织。（三星、可口可乐）广告营销方案的组织和策划（奥美、电通）投放媒体选择和打包购买（实力传媒、TCS）提供在众多媒体投放广告的平台（Adsense、百度主题推广）跟踪用户行为，提供精准投放的服务（艾瑞、Phorm）提供网络广告投放的各类网络媒体（新浪、天涯）网络营销的最终影响受众广告代理媒体购买广告主网络媒体广告跟踪广告评价目标受众网络联盟作用减弱作用不变广告主强化组织内部的网络营销能力网络广告精准投放成为重点关注的内容网络媒体直接与广告主合作，挤压代理空间全案策划的服务商挤压传统中小代理商产业链产业链作用增强营销效果的评价受到重视用户传播和影响的作用进一步凸显目录互联网营销环境的变化互联网营销的发展互联网营销的特点互联网营销的模式与案例研究自有数据及信息业务的互联网营销建议什么是互联网营销互联网营销的发展与特点媒介A媒介B信息A受众A受众B媒介A媒介B信息A受众A受众B特点一：具备强大的扩散性用户即是受众，又是影响者。新兴的网络营销倾向利用人与人之间的关系相互传播，通过网友间的口口相传和交流，信息的可信度更高。Web1.0时代Web2.0时代媒介C信息传播在用户端终止用户成为信息传递的中继站和中坚力量信息A特点二:具有实时的交互性利用先进的互动技术，比如视频、游戏、即时通信、网络社区等，再配以独特的创意，互动体验式的网络营销方式更加容易引起目标客户的兴趣和兴趣，也加强了目标用户与企业之间的实时沟通。信息AWeb1.0时代Web2.0时代媒介A用户反馈能力得到体现媒介A信息传递是单向的特点三:体现良好的个性化针对个性化需求推荐产品和服务，如根据用户以往浏览的网页内容有针对性的推荐产品等。Web1.0时代Web2.0时代媒介A受众A媒介B信息B针对不同的用户发送不同内容受众B媒介A所有信息受众A受众B媒介B针对所有用户传播同一内容所有信息A信息特点四:全面的资源整合性新兴的网络营销不仅可以充分调动线上线下资源，而且也可以帮助多家战略合作企业整合自身资源，协同作战。Web1.0时代媒介A媒介B信息A受众A受众BWeb2.0时代媒介A媒介B信息A信息B受众A媒介拓展到传统媒介，强调线上线下合作只是传统网络媒介的整合目录互联网营销环境的变化互联网营销的模式与案例研究关系口碑营销模式精准长尾营销模式互动体验营销模式协作整合营销模式互联网营销的发展与特点什么是互联网营销2.Web2.0涌现出的新应用进一步拓展了人际关系网络123456789WordofMouth口口相传TV电视Coupons优惠券NewspaperInserts报纸插页ReadArticle阅读文章DirectMail直邮Magazines杂志In-storePromotion店内促销CableTV有线电视关系口碑营销——Why？1.人际关系的口口相传已经成为对消费者影响力最大传播要素对消费者购买影响最大的10种媒体10InternetAdvertising互联网广告来源：BIGresearch，2009来源：iResearch,iUserSurvey,2009.5单位：百万关系口碑营销——案例1：开心网的成功背景2008年2月，程炳皓正式创办开心网（kaixin001.com）SNS社区垂直化、细分化趋势明显6004002000Baidu328QQ269Kaixin001262Sina139Sohu106Xiaonei效果2009年6月，开心网注册用户达3500万，一年内超越新老对手1000842800日页面访问量在中国网站中处于领先地位数据来源：Alexa.com轻松导入现有关系网络1针对用户不同生活圈里的好友，提供了不同的邀请代码方便地向MSN、QQ好友邀请创造条件维系圈子活跃度3传播病毒体植入到了产品的每个细节中，创造条件让用户实时互动•“朋友买卖”、“争车位”这两项应用是吸引大多数用户每天“趴”在开心网的主要原因。•投票和转贴等游戏突出好友的行为，引起和带动用户的兴趣使用各种方式鼓励邀请2游戏拉人——虚拟货币的奖励争车位邀请朋友加入奖励6000元；朋友买卖邀请好友加入奖励500。(让奴隶打工—每人每天不会超