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如何策划消费者促销方案？——学习改变思维一、什么叫促销？广义——就是“一切”有助于提升产品销售的手段和过程。包括广告、公共关系、人员推销、销售促进、生动化陈列、新闻报道等，所以广义的促销又叫“推广”。二、什么叫销售促进？所以从促销对象上来讲，分通路促销和消费者促销两类。通路促销通常依据销售政策的制定和管理来实现；消费者促销通常采取消费者促销活动来实现。狭义的促销叫“销售促进”（SalesPromotion，简称SP），又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者购买或中间商（分销商、零售商）购进企业产品或服务的促销活动。三、消费者促销的机理机理一：消费者购买的冲动性心理和行为。促销就是激发冲动性购买的最好诱因；机理二：消费者喜欢购买的是“占便宜的商品”而不是“便宜的商品”。所以促销会使消费者得到实际利益的同时还能得到“心理利益”。一般消费者会乐于接受促销的产品而非降价的产品。1、强力促销可以使消费者做出风险购买的决定。四、消费者促销的作用3、促销有可能使消费者提前购买或批量购买。2、促销有可能使消费者建立起消费习惯。根据“路径依赖”的经济学原理，消费者的购买决策受前几次（尤其是前三次和最近一次）购买决策的惯性影响很大。如果促销能够诱导消费者购买，而消费者对产品又比较满意，有可能会形成习惯性购买。这就是为什么许多企业拼促销的主要原因。4、与消费者面对面的互动，能有效的进行品牌建设。1、在现代的市场竞争中，促销是必不可少的手段；五、正确理解促销3、促销的目的不只是销售，更重要的是对品牌的推广，所以促销工作的重心，一是“方案策划”，一是“方案执行”。2、促销是市场竞争的手段，也是市场竞争的结果；4、促销不能改变一个产品的销售趋势，但会短期掩盖销售趋势。1、本品搭赠；六、消费者促销常用的8种基本方式2、赠送礼品；3、特价；4、体验（品尝/试用/派送）；6、换购；5、通路拦截（人员导购）；7、抽奖；8、生动化陈列。七、各种促销方式的适用要点促销方式适用要点本品搭赠1.搭赠品应为新品；2.最好为不同单品；3.产品形象。赠送礼品1.礼品的价值感；2.应选择价格透明度较低的礼品。3.使用价值。特价1.适用老品，新品慎用；2.特价促销的档期宜短不宜长；3.特价的底线控制。体验（品尝/试用）1.创新性产品或产品特点突出者适用，否则慎用；2.如考虑时间成本，派送是不错的选择。通路拦截1.终端活动的基本配置；2.导购员形象、专业话术、导购流程设计很关键；3.单纯的通路拦截一般效果较差。换购一般为集卡换购或集标换购，适用大型主题活动。抽奖1.抽奖活动的头等奖得有吸引力；2.中奖概率不能太低，得让人有参与的冲动。生动化陈列1.终端促销的基本手段；2.广宣物料的配合使用。第一种组合：本品搭赠+生动化陈列+通路拦截+（体验）；八、消费者促销活动几种组合第二种组合：赠送礼品+生动化陈列+通路拦截+（体验）；第三种组合：特价+生动化陈列+通路拦截+（体验）；第四种组合：体验（品尝/试用/派送）+通路拦截；第五种组合：换购+抽奖；组合原则——受众兴趣和关注；预算；活动绩效。九、促销活动方案策划的要点1、促销活动的目的；2、活动预算；3、竞品动态；4、策略点的分析论证；5、选择适配的促销方式；6、把策略和促销方式相结合，完成促销执行案。十、促销活动方案撰写的要点1、促销活动目的说明；2、市场现状简述（本品、竞品、市场环境等）；3、活动方式；4、活动内容；5、活动时间；6、负责人/部门；7、活动预算；8、效果预估；9、资源配置（产能准备、促销品采购、物料设计、人员、活动准备金、车辆等）10、活动控制要点。统一格式；文字简练；表述严禁；预算准确；执行控制；结案检讨。案例分享：君乐宝：《黄金周送黄金促销案》作业：一、策划主题：“老北京”酸奶端午节推广方案二、完成时间：6月5日前；三、要求：1.只策划自己负责的区域或通路；2.深入分析区域市场和竞品状况；3.策划可执行的推广方案；4.做推广效果预估和预算。14