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第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法消费者的故事——先有鸡还是先有蛋？有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想要退休，就找了3位经理过来。老板问第一位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第一位经理想了想，答道：“先有鸡”。消费者的故事——先有鸡还是先有蛋？老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。”老板又叫来第三位经理，问：“先有鸡还是先有蛋？”消费者的故事——先有鸡还是先有蛋？第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。”老板笑了，于是提升第三位经理为总经理。第一节市场和市场营销1、市场及其相关概念市场商品交换场所交换经济实质：供求买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家市场市场—具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的交换的意愿交换的资源具有需要的人市场=购买者+购买能力+购买欲望站在企业(卖方)角度来分析，市场就是由顾客群体(买方)所构成实际购买者潜在购买者行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2、市场营销及其相关概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程——Kotler理解市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平产前活动市场调查、预测、确定产品方向新产品开发产品开发生产活动设计、采购加工、制造产品销售活动商标、品牌、定价、分销、物流、广告、人员推销、售前售中服务顾客售后活动售后服务信息反馈市场营销是一项综合性的商务活动市场营销是以消费者为中心，以满足人们需要和欲望为出发点的活动或行为。简言之：启发需求、满足需求市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用市场营销者、需要、欲望、需求（P14）营销者：希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人(积极寻求交换的双方).需要（wants）：基本的人类要求，衣、食、住、行、娱乐、教育、信仰欲望(needs):想要得到需要的具体满足品的愿望需求(demands)：具有支付能力的需要欲望购买需求指向需要产品和服务、价值和满足产品:能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物服务:一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益价值:消费者对产品满足各种需要能力的评估，非产品本身价值。交换和交易交换（exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的行为。交易（transaction）是由双方之间的价值交换所构成的。交换应被看作是一个过程而不是一个事件，如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换，一旦达成协议，就发生了交易行为。市场营销的核心是交换和交易。启示和结论营销者并未创造需要，需要在营销之前早已存在。消费者需要有限，欲望却很多。当人们具有购买能力时，欲望便转化为需求。营销者连同社会上其他因素可以影响消费者的欲望。并能够通过使产品和服务富有吸引力，适应消费者的支付能力，来影响需求。营销者不仅要满足消费者的现实需求，而且要满足其潜在的需求。课堂讨论：你能否将价格3元的苹果卖到10万元？第二节市场营销学的产生和发展一、形成阶段（19世纪末到20世纪30年代）时代背景：资本主义经济迅速发展，市场供过于求。频繁爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售。1902年，美国的密执安、加州和伊利诺三所大学开设销售课程。1912年，哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究的基础上，出版了第一本以分销和广告促销为主要内容的《市场营销学》教科书。这本教材的问世，被公认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。1937年，美国成立了全国市场营销协会(AMA)，理论与实践结合促进了市场营销学的发展，但这时的研究特点仍然是以商品推销技巧、销售方法及销售渠道为主，还没有超出流通领域的范围。二、“革命”阶段（二战后到20世纪70年代）时代背景：二战后，国际经济环境处于相对和平时期，现代科学技术迅速发展，加上战时的军事工业大量转向民用工业，促进了生产力的发展和劳动生产率的提高，产品数量急剧增加，花色品种日新月异，买方市场的趋势日益明显，市场供过于求的矛盾进一步激化，传统的市场营销学理论已不能适应这种新的要求。美国市场学家奥尔德逊和科克斯和著了《市场学原理》一书，对“市场”赋予了新的涵义，把“潜在需求”引进市场概念。过去生产→市场把市场作为终点来研究现在市场→生产→市场把市场作为起点来研究以上变化被西方国家称为是“市场营销学的革命”，被看作是企业经营上的“哥白尼太阳中心说”。三、现代市场营销学阶段70年代以后，市场营销学又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科密切结合，成为一门热门的边缘应用学科。21世纪时的市场营销所面临的挑战有：信息技术的迅猛发展、迅速的全球化、不断变化中的世界经济以及更多的道德和社会责任的呼唤。市场营销学在中国的发展(P5)在20世纪的国际商学界，真正称得上大师的学者是彼得·德鲁克、迈克尔·波特和菲利普·科特勒。这三位超级教授将商学天下一分为三，形成鼎足之势。德鲁克是现代管理学宗师，波特是产业竞争泰斗，科特勒是营销学之父。第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的研究内容二、营销观念的演变三、市场营销理论的新发展一、市场营销学的研究内容（P9）1964年麦卡锡教授的4Ps理论：产品、分销渠道、促销和价格策略。1984年科特勒教授的6Ps理论：4Ps+政治权利和公共关系策略。1986年科特勒教授的10Ps理论：6Ps+市场研究、市场划分、市场定位和产品定位。营销观念的演变（P19）营销观念：企业从事营销活动的指导思想。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念市场营销理论的新发展（P23）竞争观念影响欲望和需求观念大市场营销观念关系市场营销绿色市场营销整合市场营销第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法研究市场营销学的意义迎接21世纪的营销挑战促进经济增长促进企业发展经济全球化信息科技产业的发展并购浪潮金融危机消费者的新变化经济总量的增长新产品的开发速度更大的市场空间第三产业就业机会绿色－可持续发展价值实现是企业生存的基础提供一套战略原则提供一套竞争战略提供一套成长的系统方案二、市场营销学的研究方法1.唯物辩证法：注重调查研究和案例分析，贯彻实事求是、理论联系实际的原则。2.科学性和实践性相结合：总结经验和教训。3.比较方法：不同地理区域对市场营销活动的不同影响，探索规律。4.定性和定量分析结合：历史资料和数据可获得性。