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保利·海棠花园2006年度营销推广预案保利地产沈阳项目组2006年3月15日第一部分：市场竞争环境梳理第二部分：项目情况梳理第三部分：营销推广总案第四部分：项目价格建议第一部分：市场竞争环境梳理按照目前房地产市场的发展情况来看，东陵区楼市主要划分为方家栏区域和新立堡区域两个较为成熟的区域。其中，方家栏区域因房地产市场起步较早，生活配套设施较完善，其销售价格高于新立堡区域。棋盘山风景区一带以中高档别墅为主，农业高新区及其他周边区域则以中低档住宅为主，处于房地产起步阶段。新立堡区方家栏区新立堡在售项目概况：项目名称近期推货物业销售均价户型面积备注保利花园二期上市约1200套多层小高层还未推出价格不明50-150M2社区大配套全品牌度高口碑好世博弘苑一期约1000余套多层小高层前期2850后期275060-130M2无明确营销策略，属跟风盘东城花园454户多层2380-278055-148M2产品规模较小，口碑效应差中房项目三鑫项目筹备中不明不明不明占地约52万平占地约59万平方家栏在售项目概况：项目名称近期推货物业销售均价户型面积备注佳和新城一、二期约1300户多层小高层290040-180M2社区大配套全品牌高口碑好锦绣江南一期约1000余户多层、小高及高层380050-110M2产品设计部全面，销售普通和泰东方园一期约1000余户小高层330040-180M2周边景观及配套设施完善郦都花园约1000户多层小高层280045-120M2中型项目，部队开发，项目无特色第二部分：项目情况梳理项目基本情况地理位置：——位于新立堡区域，东陵区和大东区的交接地带，东陵区房地产发展的核心区域。项目情况：——项目分为2期开发，一期项目909套，已销售740套，目前所剩单位均为大面积户型及小高层中的单位。2期基本指标：——占地面积：约4万平方米——建筑面积：约6万平方米——总户数：约620余户——建筑类型：多层和小高层住宅项目目前的营销推广情况推广原则：——以“和谐”为项目发展的前提，以错位发展为基础，以品牌的连锁经营为方向，与“保利花园”的营销推广和谐共生。项目总体推广定位：年轻生活精神地标。营销推广绩效：——主力购买客户的年龄层为25-35岁之间，低于保利花园主力购买客户的年龄层35-45岁；——凸现出项目的电脑、网络化语言，市场形象鲜明——达到了一定的知名度和市场占有率，短期销售成绩优秀优势之环境优势——价值12.13亿的保利品牌的支撑。——保利海棠花园一期样板环境的支撑。——一期项目业主入住对居住环境的支撑。——06年世园会所引发的人流量的支撑。——东部环境治理及规划整顿等政策的支撑。——保利花园大社区、大配套的支撑。——公交车线路增加等交通配套设施的支撑。——区位优势的支撑，位于大东区与东陵区的交接地带。优势之产品优势：户型配比合理，大中小比例适当。注：06.2.13日技术部指标户名面积户型数量户型比例50-60M27612.18%60-75M210817.31%75-85M2386.09%85-95M214423.08%95-110M218229.17%120M2以上7612.18%合计624100%优势之户型优势：2房及以上均为南北通风，所有住宅均有南向卧室，为沈阳市场受欢迎之产品。劣势之区位劣势——消费者对东陵区的心理认知度停留在中低档住宅、低价住宅区、配套不完善、交通不便等方面，对近年来东陵区的环境改善工作所知有限。——沈阳市规划中并未将本区域作为重点发展区域，对世园会以及东陵区各方面的宣传力度十分有限，区域发展并未与大沈阳的发展有机结合，仍然停留在以农业为主的初级发展阶段。——区域人口以农业人口为主，消费力薄弱，自身对中高档房地产的消化力度有限。劣势之竞争劣势——本项目周边多为大型工厂的厂房、车间、库房，缺乏生活氛围，居住环境还未成型。——本项目的配套设施少，对周边生活环境的依赖性大。——本项目价格较高，其产品优势显著被销售价格所减弱，本案售价高于周边竞品最大幅度为500元/M2。——辉山明渠的治理工程还未正式实施，居住环境无明显改善。——项目周边自发性客户购买力有限。机会——本案所在的区域呈现供货缺口，销售面临的阻力小。本区域以农用地为主，05年在政府的严格控制下，新立堡区破土动工的项目非常少，目前在售的不到5个。——周边竞品综合质素较差，本案所面临的市场成熟度有限。——城市拆迁量大，本区域近两年面临大量的拆迁户，对中小户型住宅提供了大量的需求支撑。——从市区到世园会必然经过本案的销售中心，对于06年大量往返两地的人流量来说，必然会看到项目信息和进度。——未来城市交通规划对项目的支撑。威胁——姊妹盘“保利花园二期”的大量上市，必然会削弱市场对本案的关注力度，直接分流了本案的客户群。——二期项目三面临路，其价格上涨空间必然受到限制。——地块面积小，景观、规划空间有限，居住环境较一期差。——从产品来看，二期产品不能成为一期产品的升级，而是只能作为补充型产品，导致本案的优势与周边竞品的差距有所缩小。总结优势梳理：品牌、项目综合质素、一期环境、户型面积劣势梳理：周边环境、交通、区域环境、主力客户购买力机会梳理：供应量、市场不成熟、未来区域规划威胁梳理：保利花园、销售价格从一期成交客户居住区域的分布来看，大东区是未来二期项目客户的主要来源区域，其成交量显著高于其他所有区域客户数量的总合。本项目周边几个大型厂矿单位职工集中购房现象明显。57275221782200100200300400500600大东东陵沈河和平皇姑铁西其他成交客户居住区域万元/套，基本高于对一期目标客户承受能力的预测，对二期项目的客户培养作了良好的基础。成交客户总购房款构成情况0.70%5.87%16.76%55.03%2.51%14.39%4.75%16万以下16-20万20-25万25-30万30-35万35-40万40万以上目标客户大部分的交通工具为公交车和自行车，私家车占有一定的比例，甚至于超过自行车的比例，说明针对中高端客户的宣传有一定的效果。成交客户交通工具使用情况21.09%4.61%4.61%29.19%20.95%19.55%私家车打的摩托车公交车自行车其他岁以下购房者显著增加，与营销推广的方向基本一致，抓住了项目自发型消费者以外的消费群体，与保利花园的目标客户群形成了一定的错位。3623120712528485050100150200250不足2526-3536-4546-5556-6565以上不明成交客户年龄构成情况总结——以保利品牌带动项目品牌，市场推广建立在高品牌之上。——全面演绎年轻生活形态，贯彻项目推广主题理念。——瞄准25-35岁之间的客群，准备的实现准客户营销推广。——瞄准2人世界和3口之家，提炼更为深刻的广告主题。——深度挖掘项目位于两大区域交接带的优势，拓展客源。——竖立项目的个性特色，强化市场占有率。第三部分：营销推广总思路套左右，包括一期的剩余量及二期的全部推货量，其营销推广工作宜以整体带动项目的方式有节奏的开展：——以海棠花园升级之作为推广主线。——以品牌年度营销推广活动为重点。年海棠营销推广方向本项目的营销手法有别于普通项目每年一个推广主线的无序模式，采用循序渐进的诱导思路淡化区域位于城郊的思维模式，引领客户体验项目所营造出来的都市风。同时，针对接受新事物能力强的年轻人做定向营销传播，首期采用实物如网络化语言、电脑部件的联想等进行项目理念的市场渗透，后期则将实物化语言升级为精神生活状态，以成型产品的支撑及新品升级对项目的支持，强势推广项目作为“年轻生活精神地标”的潮流生活形态。预案一：本推广方向以突出“青山绿水的生活”与“城市生活”的相得益彰为重点：保利海棠花园——年轻生活精神地标“后都市生活”全新开启预案二：本推广方向注重缩小本案受东陵区菜地众多所带来的直观影响，以健康、自然、和谐的生活状态来体现升级产品：保利海棠花园——年轻生活精神地标“后都市生活，自然情调”预案三：以一期的网络化、电脑生活为基础，展现都市精英贵族应有的生活状态，以自然、健康、时尚为生活状态的展示基调：保利海棠花园——年轻生活精神地标“精英时代，简约生活”保利地产电影年运用保利地产的集团资源，开展电影节活动，围绕电影话题引发沈阳市场对本项目的重点关注，为项目的快速销售避开两大竞争项目的正面攻击做好奠基工作：营销活动一：保利电影节之电影文化展营销活动二：保利电影节之海棠花园巡回展营销活动三：保利电影节之名人面对面营销活动四：保利电影节之电影物品拍卖会预案较为全面，而具体活动则根据项目蓄客及销售的实际情况来选择营销节点的预排目的销售宣传一期尾货的销售，为二期新品储备客户预热期尾货100套针对性的促销阶段，消化尾货与保利花园相辅相成，形成保利年大气候新品投入市场，短期内将蓄积客户快速消化开盘期目标300套强销期目标200套持续期尾货清盘海棠花园现房销售升级产品隆重上市主题营销活动拉动销售时间3-5月6-7月8-10月11-12月储客热销强攻清货保利强势品牌带动销售月—5月时间：06年3月—5月方式：06年升级概念入市营销方式：报纸广告+路牌+房展会配合工作：售楼部新包装+样板间+宣传资料制作——剩余产品一：140平米大户型，消化能力弱，消化时间长。——剩余产品二：100平米的小高层户型，属市场消化难产品。——剩余产品三：各楼中东、西山等骨头型产品。一期剩余产品情况分析攻坚重点骨头产品：100平米左右及以下的单位攻坚方式：房展会+电台广告+报广+区域短信息攻坚亮点：促销信息+展会优惠+新品信息工作配合：销售中心包装+样板间开放+工地形象一期剩余产品攻坚重点二期新品蓄客以一期的景观、样板间等示范效应作为二期升级产品的基础支持，进行全新生活形态的展示，结合升级概念的入市，在一期产品销售的同时全面展开二期产品的蓄客工作。房展会之首度新概念投放目的：一期销售再掀热潮，二期客户储备方式：前期概念入市炒作+优惠信息传递主题词：自然和谐年轻活力宣传背景：新生活形态的战士目标：客户蓄积量2000组