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第1页（共25页）冷酸灵牙膏2011年重庆主城区市场营销方案重庆工商大学中文摘要：重庆登康有限公司旗下的冷酸灵牙膏是重庆本土快消品品牌，品牌产品主要是抗过敏性的牙膏，也有其他如美白、坚固等作用类型的产品；冷酸灵的主旨和广告词正如产品名所示直接清晰的表达出来：“冷热酸甜，想吃就吃！”。在现在的产品日益丰富的市场上牙膏品牌和产品也越来越丰富多样，使得这块市场的竞争越来越激烈化，现在的产品之间功效等各方面的差别也不太明显，冷酸灵牙膏在市场上的生存和市场份额比率显得非常的重要。本文是基于对重庆主城区市场消费者在牙膏产品消费方面的消费者调查而形成的，从对市场的分析、消费者的分析而制定出的2011年冷酸灵牙膏重庆主城区市场营销方案。关键词：冷酸灵牙膏重庆主城区消费者营销方案一、前言在目前的重庆主城区牙膏市场有10种以上的牙膏品牌，竞争非常的激烈，这其中也有我们重庆本土的牙膏品牌——冷酸灵。重庆登康口腔护理用品股份有限公司于2001年12月14日通过股份制改造正式注册成立。公司目前是西南地区最大的、以牙膏为主的口腔护理用品生产基地，隶属于重庆市轻纺控股（集团）公司（原重庆市轻工业局），是国家二级企业和国家中型企业，在全国牙膏行业排名前五位。冷酸灵牙膏是个民族品牌，主要以抗过敏为主，中国80%的抗过敏牙膏都是冷酸灵出的，是抗敏感最专业的生产厂家。按种类分为普通抗过敏、健齿护龈、健康防蛀、抗敏感加强型、草本、水晶、高级抗敏感、茉莉花茶清新去渍、亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列、冷酸灵保健牙刷、三面牙刷等。从市场调查数据来看，目前的牙膏市场品牌种类繁多，竞争非常激烈，为了能够更好的延续冷酸灵牙膏品牌而进行一次营销策划，为冷酸第2页（共25页）灵牙膏打开广阔的市场。二、市场分析１、行业情况（1）总规模随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为上百个品牌多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。（2）结构目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成，二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等，三是新兴力量版块如LG、竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等。四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业、集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。（3）发展趋势中国牙膏市场依旧空间广阔。据调查，中国人目前刷牙普及率在55.6%左右，还有近一半的市场等待开发。牙膏市场的潜力是巨大的，但竞争空前激烈，几乎所有的国际知名牙膏企业都已涌入中国市场蠢蠢欲动，中国60%以上的市场已“沦陷”。去年下半年开始，各地市场布局重新演绎，国有优势品牌悄然抬头，销量出现大幅回升。口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现。反映在牙膏上，主要表现为：①盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。②牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如：高露洁蜂胶牙膏、全第3页（共25页）效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。③符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏（含去渍功效牙膏）类别、多合一牙膏和生物牙膏类别等成为众多品牌产品线中必备的产品类别。例如：高露洁草本美白牙膏、中华金装全效。2、竞争者分析从我们的调查数据（如图2-1）来看，重庆主城区的牙膏市场主要竞争者有中华、佳洁士、高露洁、黑人、两面针、黑妹几大品牌，还有少量其他的竞争品牌云南白药、田七、纳爱斯等，其中最具竞争力的依次是黑人、佳洁士、中华、高露洁。图2-1牙膏市场占有率图第一梯队优势明显。近年来，黑人牙膏迅速赢得市场大部份额占30%居于榜首，黑人牙膏主要是的功效主要是清洁、洁白牙此、牙齿防蛀，专注于牙齿美白且效果较好，虽然价格相对于其他产品较高，但是随着社会经济的发展，消费者生活水平的提高和对牙齿健康的关注度的提高，让黑人牙膏也越来越被消费者所接受。紧随其后第二位的佳洁士出自国际大公司宝洁日化品公司，是目前全球最大的日用品公司之一。有如此深厚的背景和资本，为广告宣传和抢占市场创造了很好的机会，佳洁士带来的是物美价廉的商品，他的产品功效第4页（共25页）方面做得比较的全面，价格定位而比较全面，很快便赢得了消费的喜爱，赢得了较大比列的市场份额一直延续至今，目前为26%。市场份额第三位的高露洁，根据调查数据得知为14%。作为一个外国品牌，也不甘示弱以自己的特点赢得消费者的喜爱。高露洁的产品定位为中高端，以“坚固牙齿”效果为主，通过大量的广告宣传来吸引消费者的关注，进而以不高的价格赢得了消费者。老品牌“中华”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩，以全新的、现代的形象出现在市场上，并很快的赢得了消费者的关注。现在的中华主要定位是中端产品，摆脱以前的低端形象，并且重新开发出各种口味和功效的产品，现在的市场占有率与高露洁相差不大，很具有发展潜力。3、消费者分析消费者在市场经济活动中占有者主要的地位，企业的产品以及相应的营销活动都是针对消费者，希望能够赢得消费者的亲赖并进而产生购买消费行为，因此我们对重庆主城区市场的消费者进行了一些关于牙膏消费的调查，从而更好的了解消费者。（1）购买背景图2-2消费者购买牙膏原因分布图如图2所示，牙膏作为快速消费品和日常生活用品，消费者的购买行第5页（共25页）为不会像其他类别的产品购买消费情况很多样化。牙膏的购买原因主要还是很传统的无牙膏时，又少部分是选择在节假日和促销活动时，这一点就有利于我们营销活动的进行，充分的抓住这一部分消费来达到营销活动的良好效果，从而赢得市场份额。（2）媒体选择图2-3消费者接触媒体调查分析通过调查发现，如图3在重庆主城区市场，牙膏的消费有很雄厚的消费者基础，而且消费者易形成较高的品牌忠诚度，而且能够很大的影响其他消费者。现在的消费者主要关注的媒介是电视广告，他的影响度较高，占了媒介的74%，其次是消费者媒介占了28%，因此我们在营销媒介选择时应注重电视广告的投放和消费者口碑建设。（3）购买特征（详细数据见附录2）尽管冷酸灵如同中华，佳洁士，高露洁，黑人等品牌一样，具有普遍高于80%知名度，但是仍然和佳洁士、高露洁、黑人存在一定的差距，可能是广告宣传的力度不够。从品牌使用的调查来看，人们最常使用的品牌是黑人和佳洁士，分别为30%和26%，分别居于几种品牌的第一位和第二位。由数据可知，针对牙膏这种日用品而言，大多数消费者习惯于使用2-3第6页（共25页）种固定品牌占了60%，固定一种品牌和一段时间一种品牌的分别占16%和18%。消费者对牙膏品牌的购买使用区域比较稳定的态势，经常更换的频率较小仅为6%，是属于易重复购买产品，因此消费者有了第一次的购买消费就较容易有第二次消费。对于牙膏的口味，大多数人倾向于薄荷味比率为60%，其次依次是茶味54%，水果味40%，中草药为偏好相对较少为18%。消费对味道的效果需求很明显，偏好于口气清新和口味适合且舒适的味道，这些也是比较普遍的口味，在牙膏的功效方面，消费者注重的功效依次是洁白牙齿、清新口气、防蛀、防牙龈出血、坚固牙齿、抗过敏、消炎、其他，从他们各自所占的比例来看，人们比较关注口腔牙齿的健康，有利于冷酸灵牙膏在市场上的发展。产品效果和品牌信誉是影响消费者忠诚度和重复购买的主要因素，他们对消费者坚持使用一种品牌的影响率分别为52%和22%，占了总数的74%，因此做好产品和品牌本身能够增加重复购买率和品牌忠诚度。从消费者对从促销活动方式的选择来看，大多数消费者更喜爱折价销售和礼品赠送的销售方式，分别占了56%和42%，而有奖销售和积分销售偏好就不太明显，分别为16%和12%，我们在促销活动时可以选择消费者偏爱的销售方式。（4）影响牙膏购买的因素第7页（共25页）影响因素比率分布使用习惯8%包装7%价格17%膏体颜色3%其他1%品牌信誉12%口感香味24%产品功效27%广告宣传1%口感香味产品功效使用习惯包装价格品牌信誉广告宣传膏体颜色其他图2-4消费者影响因素分布图从图4的调查数据来看，消费者购买牙膏时的影响因素主要有口感香味、产品功效、价格、品牌信誉、使用习惯、包装等几种。占主要影响力的是产品功效27%和口感香味24%，占第二位的是价格17%和品牌信誉12%，其他影响因素占比率相对较低，使用习惯占8%，包装占7%，膏体颜色占3%，广告宣传1%。这些数据告诉我们在产品的口感和功效上要加强并一直保持有利的地位，在定价上要适合大多数消费者，要建设良好的品牌信誉才能稳步的发展，消费者口碑建设也相当重要。冷酸灵牙膏在重庆主城区市场的营销从这些方面针对性的进行，能起到比较明显的效果，抢占消费者市场。（5）价位选择第8页（共25页）图2-5消费者价位选择图在重庆主城区市场上，由于经济的发展导致消费者价位选择的不同（如图5），大多数人所接受的价位在5-15元，总共占了总数的74%；相对较少数人的选择是在5元以下和15元以上，总共占26%。同时说明了消费者所选择的产品价位大多是在中端，从价位选择上有利于冷酸灵牙膏的发展，可以为我们的产品定价起到指导作用。4、市场分析总结现在的牙膏市场竞争激烈，需要强化自己的竞争力才能够在市场上站稳脚跟并有所发展；因此，就要认清周围的环境形势，以及自身所拥有的优势。充分利用优势环境，积极应对面临的不利因素，发现自己存在的问题并解决，把握机会发展自己的品牌产品。（1）优势：冷酸灵作为重庆本土品牌同时也是民族的品牌，积极地发挥着本土优势在地域和文化上具有很大的优势，重庆本地人会有一些家乡情结和地方色彩；尤其是中老年人，他们很多从一开始接触的就是冷酸灵牙膏，并且一直使用。因此要抓住这一群体，他们的消费可能会影响身边人的消费行为，可以抓好这方面的口碑建设。冷酸灵从里到外进行重塑包装，形成了具有抗过敏、固齿、美白、清新除异味的全套产品，满足了消费者的差异化需求。第9页（共25页）（2）问题：也因为是重庆本土品牌产品，现在有很大一部分人认为外货比本土产品要好，尤其是青年一代消费者，观念上的偏好国外品牌。消费者会认为重庆作为一个中国西南内陆城市，它的科技水平远远赶不上外国品牌产地的科技水平的发达程度。广告的宣传对产品的销售有很大程度的影响，但是冷酸灵牙膏在广告投放上远远少于其他牙膏品牌，媒介这一营销方式没有充分利用，而是被其他品牌占有。（3）机会：开放的市场不仅引进了产品，还引进了先进的科技，可以充分利用这一部分来提高冷酸灵的技术水平，同时运用西南天然的草本原料加工，会达到更好的效果。近年来国内对牙齿口腔的研究水平也有很大的进步，重庆作为西南最大的都市之一，地区内的企业的发展也会得到国家的援助和扶持。（4）威胁：现在的市场是一个开放的市场，很多比较有影响力的牙膏品牌在重庆主城落脚，如佳洁士、黑人、高露洁、中华都是国外知名品牌；他们通过自身的一系列营销策略迅速占领了重庆主城区市场的很大一部分。他们都是国际上实力雄厚的大公司名下品牌，资金和技术背景庞大，发展速度也很快，在各方面对冷酸灵都有很大的竞争力。现在的重庆主城区市场上出现了很多新的品牌产品，如定位为高端产品的云南白药药效牙膏，中低端的纳爱斯、田七等，使得冷酸灵面临的形式更加严峻。（5）总体战略充分利用以上分析到的地域、文化优势和大环境下的机会，发展并丰富自身产品种类，提高产品技术含量和产品功效。从市场调查的数据，对整体市场的分析，对竞争者的分析，以及消费者的分析来做具体市场定位，制定合理的营销目标及思路，具体的执行方案以及方案制定和执行的费用预算。第10页（共25页）三、市场定位由于目前重庆牙膏市场上品类繁多，因此我们要将我们的产品——冷酸灵牙膏做一个不一样的定位，才能在初次的宣传视觉等各方面吸引消费者，给消费者留下深刻的印象。消费者定位：冷酸灵牙膏产品口味和功效种类较多，适合于各种年龄层的消费人群。一方面，冷酸灵品牌受中老年消费者的亲赖，另一方面，定位在青年消费人